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好創(chuàng)意的五根“肋骨”
福州眾印網(wǎng) 2006/7/29 18:25:00 來(lái)源：轉(zhuǎn)載
《圣經(jīng)》說(shuō)過(guò)，上帝要?jiǎng)?chuàng)造出一個(gè)完美的女人，只需一根肋骨就夠了。可我們從這本睿智的圣賢書上，根本就查不到：搞出一個(gè)好創(chuàng)意究竟需要多少根肋骨？查不到就查不到吧，還偏偏廣告界同仁在這個(gè)問(wèn)題上一直都爭(zhēng)論不休。
沒(méi)有耶穌的日子，相互掐架雖然總是難免的，但并不是個(gè)解決問(wèn)題的好辦法。那樣容易形成誰(shuí)胳臂粗誰(shuí)有理的局面。作為一心務(wù)實(shí)的廣告人類，我們還是傾向于以理服人，以德服人的。%26nbssp;
從廣告產(chǎn)生作用的原理來(lái)看，愛(ài)成智業(yè)這邊認(rèn)為，一個(gè)好創(chuàng)意必須得有五根肋骨。這五根肋骨，根根實(shí)際，來(lái)不得半點(diǎn)虛偽。
這第一根肋骨，便是廣告創(chuàng)意引人注意的能力，姑且稱為注意力(Attention)。
廣告若如蛤蟆鼓噪，引人注意的能力便是那種讓人在一大群蛤蟆中只盯住你這只蛤蟆的本事。在當(dāng)今信息爆炸的時(shí)代，蛤蟆鼓噪聲此起彼伏，不絕于耳。如果我們不能從眾蛙聲中脫穎而出，引人注目，那我們作為一只唾沫星子飛濺的蛤蟆，那叫喚就完全等于白交換了。不過(guò)，現(xiàn)實(shí)中有錢的蛤蟆也可靠錢多來(lái)解決這個(gè)難題，而不用靠能吸引注意力的廣告創(chuàng)意。錢多，便可獲得更多鳴叫的機(jī)會(huì)，叫得更久。當(dāng)其它蛤蟆因?yàn)榭覆蛔「甙旱拿襟w費(fèi)用而累爬下時(shí)，有錢的蛤蟆就現(xiàn)出來(lái)了，就被人注意了�？蓪�(duì)于沒(méi)錢和體力不支的蛤蟆，吸引注意力的本事就顯得非常重要了。當(dāng)別的蛤蟆只知道趴在那兒干叫，有創(chuàng)意的蛤蟆會(huì)邊叫邊蹦達(dá)；別的蛤蟆如果也蹦達(dá)，有創(chuàng)意的蛤蟆更會(huì)一跳三尺高，而且還會(huì)翻漂亮的筋斗。
總之，好的創(chuàng)意得給別人多看你幾眼、對(duì)你印象更深刻的理由。
識(shí)別性(Identity)是好創(chuàng)意的第二根肋骨。
說(shuō)到這一點(diǎn)，不免想起圈內(nèi)的一位浪漫GG來(lái)。這位虎頭虎腦的小老弟，某日忽然看到央視直播晚會(huì)上的一位舞蹈美眉，頓生無(wú)限愛(ài)意。這家伙當(dāng)即買了一抱鮮花，找門子遛到央視演播大廳外走廊，等候佳人�？僧�(dāng)美眉們演出完畢魚貫而出的時(shí)候，我們的小老弟頓時(shí)傻眼了：一樣的舞蹈服，一樣的美麗臉蛋，一樣的身高和身形……唉，他根本就無(wú)法認(rèn)出哪個(gè)才是他要找的白雪公主。這段趣事，生動(dòng)地告訴我們，好的創(chuàng)意應(yīng)該不同于千篇一律的美眉，好創(chuàng)意必須能讓消費(fèi)者有效地識(shí)別廣告中的產(chǎn)品。如果人們被廣告搞得暈暈乎乎，卻不知道創(chuàng)意中的產(chǎn)品姓什名誰(shuí)，甚至連起碼的識(shí)別特征都沒(méi)記住，那我們還指望會(huì)發(fā)生什么動(dòng)人的銷售故事嗎？
好創(chuàng)意的第三根肋骨：可信性(Creditability)。
廣告的可信性一直是個(gè)令人沮喪的話題，因?yàn)?“謊言重復(fù)一千遍便成真理”的論調(diào)總是那樣猖獗。
可實(shí)際究竟怎樣呢？
還記得我的母親曾因?yàn)榭戳艘粋�(gè)牛皮吹上天的廣告，自己破天荒的去賣了一打那個(gè)廣告中保健品。作為一個(gè)單純和善良的農(nóng)婦，她自然做了一回上當(dāng)者——此后，她開(kāi)始捂著受傷害的信任，不屈不繞地四處告狀，直到把那個(gè)黑心的廣告搞垮。而且這個(gè)只有初中文化、智商并不高的農(nóng)民還發(fā)誓，從此不買任何類似的保健品了。母親經(jīng)歷的廣告風(fēng)波，使我確信今天的那些熱衷于明顯欺騙的廣告，完全低估了普通民眾的智商、學(xué)習(xí)能力和報(bào)復(fù)心。廣告，可以籍由明顯的欺騙促進(jìn)短期銷售，但它自己同時(shí)也會(huì)迅速毀滅這短暫的輝煌�？梢�(jiàn)肆意踐踏信任的創(chuàng)意招術(shù)，絕非長(zhǎng)久的解決之道。
我們以為，在謊言流行、騙局紛呈的時(shí)代，信任和獲得信任的能力就越來(lái)越成為一項(xiàng)重要的競(jìng)爭(zhēng)力。愛(ài)成智業(yè)搜集到的內(nèi)部情報(bào)顯示，那些善于把一件普通商品說(shuō)得天花亂墜的電視直銷廣告，其促銷效果正大幅滑落；且越來(lái)越多優(yōu)秀的直銷產(chǎn)品，因?yàn)檫@種不重視可信性的廣告思想，其市場(chǎng)生命周期日漸縮短，幻變成曇花一現(xiàn)的夭折兒。
要知道，促銷力比欺騙更深刻更持久的方法，是使你的廣告具有可信性。讓消費(fèi)者相信你而且能夠持久地相信你，就等于給了你消費(fèi)者的保險(xiǎn)柜鑰匙。有了這把鑰匙，你才會(huì)撈到真正的油水。
好的創(chuàng)意必然不該讓人一見(jiàn)便唯恐避之不及。所以它還必須具有愉悅性(Happiness)。這便是好創(chuàng)意的第四根肋骨：
愉悅性在這里主要不是指讓廣告的受眾高興，而是指廣告的表現(xiàn)手法和技巧能機(jī)智地迎合受眾的認(rèn)知習(xí)慣，使之獲得認(rèn)知上的滿足程度。如果把廣告看作是教師的傳業(yè)布道，那么好的創(chuàng)意就是因此施教。對(duì)于孩子，我們不認(rèn)為打它的屁股和沖著它大喊大叫，是好的施教方法。同樣，我們也不認(rèn)為一位粗暴呆板的師尊，比一位善于寓教于樂(lè)的先生，能培養(yǎng)出更多的高徒。好的創(chuàng)意也是這樣，它即使在面對(duì)傻猴子的時(shí)候，也會(huì)先遞上一支香蕉，而不會(huì)因其弱智便將其捆綁起來(lái)胡亂呵斥。至于對(duì)待“文化程度不高、智力水平不高”的農(nóng)民嘛，好的創(chuàng)意自會(huì)有趙本山的令農(nóng)民都能愉悅的智趣，而不是只懂得用第六套廣播體操中的枯燥的口令。
無(wú)論如何，看在我們的祖先都是弱智猿人的份上，好的創(chuàng)意都不要試圖去虐待任何廣告受眾。我們以為再高明的創(chuàng)意，也無(wú)法以虐待別人的方式獲得來(lái)自心靈的感動(dòng)。如果我們還算有才情，而且還要做好的創(chuàng)意，為什么不能用更聰明的手法去制造更多的愉悅呢？畢竟，沒(méi)有人會(huì)因?yàn)閰拹喝タ匆粍t廣告。
最后，好的創(chuàng)意會(huì)讓人對(duì)廣告中的產(chǎn)品垂涎欲滴，而不是反胃。透過(guò)媒體的傳播，好的創(chuàng)意能刺激、形成和提高目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的渴求程度(Need)。這是好創(chuàng)意的第五根肋骨。
我們不敢肯定通過(guò)廣告讓受眾建立對(duì)產(chǎn)品的渴求，是好創(chuàng)意必不可少的特征，但這一定是最值得我們?cè)趶V告中加以重視的問(wèn)題。當(dāng)參加廝殺的大多數(shù)廣告都有了前面的四根肋骨之后，好創(chuàng)意就必須在創(chuàng)建目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的渴求上建功立業(yè)。這個(gè)時(shí)候，王婆如果僅憑大聲嚷嚷著說(shuō)自己的瓜好就想勝出，便顯得有些幼稚和落后了。
那么，怎樣才能吊起消費(fèi)者的胃口讓他們對(duì)廣告中的產(chǎn)品朝思暮想呢？恐怕這時(shí)王婆們必須得先把自己的瓜放一放了，去研究研究消費(fèi)者的那邊的需求和動(dòng)機(jī)。不了解和不關(guān)心消費(fèi)者豐富而又善變的內(nèi)心，我們又如何能挑起他們內(nèi)心對(duì)商品的渴望呢？如果我們的創(chuàng)意無(wú)法刺激、形成和提高目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的渴求程度，那它如何能促進(jìn)銷售？它如何能算什么好創(chuàng)意呢？
現(xiàn)如今的廣告，我們觀察的結(jié)果大多令人失望。我們僅能從很少的廣告中看到它們對(duì)消費(fèi)者的需求和動(dòng)機(jī)有濃厚的興趣，卻發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)的廣告創(chuàng)意只對(duì)廣告主的自吹需求和強(qiáng)行推銷動(dòng)機(jī)，刻意迎合奉承——這些頭腦簡(jiǎn)單的家伙，居然會(huì)相信有人會(huì)被別人的自私所感動(dòng)！好在人際關(guān)系大師卡耐基說(shuō)過(guò)：“天底下只有一種方法可以促使他人去做任何事——給他想要的東西！”恐怕只有等那些就會(huì)簡(jiǎn)單推銷的創(chuàng)意者，搞清楚了“他想要的東西”和“你想買的東西”在很多時(shí)候都是貌若神離時(shí)，他才會(huì)明白，創(chuàng)建目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的渴求是多么的重要。
本文標(biāo)題：好創(chuàng)意的五根“肋骨”
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