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用香味印刷來創(chuàng)造利潤

福州眾印網(wǎng)    2007/7/10 8:58:00   來源：福州眾印網(wǎng)

    是一家坐落在美國新罕布什爾州Concord的印刷公司，它成立于1958年，是一家獨(dú)立的家族式印刷企業(yè)。該公司目前的營業(yè)額為4200萬美元，擁有215名員工，7臺(tái)卷筒紙和單張紙印刷機(jī)以及1臺(tái)裝訂機(jī)。雖然ConcordLitho坐落在歷史悠久的新英格蘭地區(qū)，但這并沒有使他們停下科技創(chuàng)新的腳步。該公司最近發(fā)布的一條新聞引起了我的注意，它的標(biāo)題非常醒目，上面寫著：ConcordLitho能為《MyNameisEarl》這個(gè)節(jié)目印刷帶有香味的互動(dòng)式卡片。于是我產(chǎn)生了要與該公司的營銷和通信經(jīng)理AliWestcott進(jìn)行交流的想法，想要從他身上了解到更多與這項(xiàng)技術(shù)和該公司的發(fā)展方向有關(guān)的信息。下面就是我對(duì)他的采訪記錄。

    記者：很高興您從能百忙之中抽出時(shí)間來接受我們的采訪。貴公司的宣傳材料顯示你們現(xiàn)在擁有1000種不同的香味清漆，從鮮草的味道到巧克力的味道，可以說是應(yīng)有盡有，用它們印刷出來的產(chǎn)品色香味俱全。下面我們就想了解一下隱藏在這些香味背后的故事，以及這項(xiàng)技術(shù)與“刮擦式（Scratch-n-Sniff）”香味技術(shù)之間的區(qū)別。此外，我們還想知道你們能否讓客戶定制氣味？

    AliWestcott：我們與這種香味產(chǎn)品在美國唯一的經(jīng)銷商Scentisphere公司擁有良好的合作關(guān)系，而且我們也是第一個(gè)在單張紙和卷筒紙印刷機(jī)上對(duì)這種清漆進(jìn)行實(shí)際測試的印刷企業(yè)。經(jīng)銷商們對(duì)“香味帶”和“刮擦式”香味技術(shù)都比較熟悉。刮擦式技術(shù)興起于上世紀(jì)八十年代，而且經(jīng)常被用來生產(chǎn)兒童貼畫和不干膠標(biāo)簽。制作這種產(chǎn)品的原料最終會(huì)變成奶糊狀，從而使你想要印刷的圖像變得模糊不清。此外，你只有不斷摩擦印有香囊的區(qū)域才能聞到香味，而這一點(diǎn)恰好限制了它的存放期和傳播價(jià)值。相反，這些新型香味清漆都是透明的，具有較長的存放期，而且能在不破壞產(chǎn)品的情況下釋放香味。此外，一旦你摩擦這種產(chǎn)品并讓它發(fā)出香味，那么直到你下次摩擦之前，它都不會(huì)再產(chǎn)生任何味道。這也正是它擁有較長的存放期并能為廣告商創(chuàng)造更多價(jià)值的原因。

    “香味帶”一般會(huì)出現(xiàn)在婦女們比較喜歡看的時(shí)尚雜志上，同時(shí)也是傳統(tǒng)的制作香水小樣的方法。它們由以凝膠為主的漿液組成，又混合了一定比例的膠水，因此能夠容納更大尺寸的香囊，使你在打開紙帶的時(shí)候，聞到更加濃郁的味道。但是，由于這些香囊的尺寸較大，因此很難保持穩(wěn)定，經(jīng)常會(huì)在人們打開紙帶之前就已經(jīng)破裂了。這也是很多航空雜志不允許刊登香水廣告的一個(gè)原因。此外，它同樣也不具備較長的保存期和較大的傳播價(jià)值。

    香味清漆是一種把香料嵌入微型聚合物膠囊中的新方式，這種膠囊非常結(jié)實(shí)，能夠抵御印刷機(jī)所產(chǎn)生的熱量的破壞作用，既不會(huì)損壞印張，也不會(huì)干擾圖像，因?yàn)樗旧砭褪峭该鞯摹Ｖ滥闳ツΣ吝@種膠囊，它才會(huì)散發(fā)香味，因此它能符合很多郵政法規(guī)和出版要求——由于你只有激活香味膠囊才能聞到它的味道，所以它不會(huì)給不喜歡香味的人造成困擾。

    此外，我們當(dāng)然可以為客戶定制香味——我們?yōu)椤癕yNameisEarl”電視指南制作的香味卡中就含有定制的Oreo香味。第一個(gè)對(duì)我們這項(xiàng)技術(shù)感興趣的客戶就來自化妝品公司。因?yàn)樗麄兿胍业揭环N既便宜又不會(huì)打擾別人的制作小樣的方式。當(dāng)然這些小樣的味道都屬于定制香味。為了生產(chǎn)出客戶定制的香味，我們主要與Scentisphere公司進(jìn)行合作，并從德國引進(jìn)香囊。此外，我們還與其它能夠?yàn)楫a(chǎn)品帶來客戶制定氣味的供應(yīng)商進(jìn)行合作。定制香味的價(jià)格便宜得驚人。香味清漆可以用在洗發(fā)水等產(chǎn)品包裝上。70%的銷售者都會(huì)根據(jù)自己的第一印象來選擇洗發(fā)水，而且大多數(shù)人都會(huì)想方設(shè)法打開這種產(chǎn)品的包裝來聞一聞里面的味道。記者：那這種香味清漆印刷起來是否很難？

    AliWestcott：不，它非常容易處理，你只要把它當(dāng)作第五種顏色來進(jìn)行常規(guī)印刷就可以了。你有多少個(gè)開放的工作臺(tái)，就能得到多少種香味。我們用一臺(tái)擁有十個(gè)單元的卷筒紙印刷機(jī)來為電視指南節(jié)目印刷宣傳材料，其中有四個(gè)單元印刷CMYK，六個(gè)單元印刷香味。到目前為止，我們已經(jīng)對(duì)這種材料測試了四年，因此也在這方面積累下了豐富的經(jīng)驗(yàn)，摸索出了生產(chǎn)這種產(chǎn)品的最佳方式，特別是在對(duì)產(chǎn)品的一面進(jìn)行印刷時(shí)，我們可以通過不同的生產(chǎn)方式來節(jié)省時(shí)間和金錢。

    記者：這項(xiàng)技術(shù)是否會(huì)受到郵政法規(guī)、環(huán)境法規(guī)或其他規(guī)定的限制？例如它是否能用在食品包裝上？AliWestcott：這種清漆安全無毒，完全是用合成材料制成的。人們對(duì)賀卡或直郵上使用的傳統(tǒng)油墨過敏要的可能性遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對(duì)清漆中嵌入的香料過敏的可能性。因此，它完全可以用在食品包裝上。如果你去Scentisphere的工廠參觀，就會(huì)看到谷類食品的包裝就是用這種方式生產(chǎn)的。

    記者：據(jù)我了解，使用香味清漆的活件一般都需要5到7周的生產(chǎn)周期。而在大多數(shù)客戶都要求提高交貨速度的市場環(huán)境中，它的生產(chǎn)周期似乎有點(diǎn)太長了。你們是如何安排生產(chǎn)時(shí)間？增加的生產(chǎn)時(shí)間到底會(huì)給客戶增加多少成本？

    AliWestcott：我們的大多數(shù)生產(chǎn)時(shí)間都被用來定制香味了。印刷具有普通香味的清漆只是印刷過程中的一個(gè)組成部分，但這也需要你花費(fèi)額外的時(shí)間去進(jìn)行準(zhǔn)備，而定制香味通常要隨新產(chǎn)品一起進(jìn)行開發(fā)和發(fā)布，而且準(zhǔn)備時(shí)間對(duì)它們來說根本就不是問題。我們的客戶明白，為產(chǎn)品增加香味實(shí)際上就是在間接地提高客戶的響應(yīng)率，而且這些香味所創(chuàng)造的價(jià)值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過它的生產(chǎn)成本。當(dāng)然，在日常生活中，人們往往也會(huì)把香味當(dāng)作是增強(qiáng)各種活動(dòng)趣味性的有效方式。我們就得到過很多為節(jié)日賀卡增加香味的訂單——例如糖果拐杖、姜味餅干和松樹等那類東西的味道——而且我們也非常愿意把這些味道保留起來。

    記者：那你們擁有香味打樣嗎？

    AliWestcott：當(dāng)然有了。如果我們要使用自己庫存的某種香味，就可以生產(chǎn)出一個(gè)簡單的樣品；如果我們要使用定制香味，就可以從Scentisphere公司那里獲取樣張。此外，我們還擁有一個(gè)“香味認(rèn)可程序”，因?yàn)槲覀兛梢栽谟∷C(jī)上調(diào)整香味的濃淡。到目前為止，這項(xiàng)技術(shù)已經(jīng)被我們使用了將近四年。雖然它可能會(huì)讓我們的生產(chǎn)流程變得復(fù)雜一些，但現(xiàn)在我們已經(jīng)完全適應(yīng)了。

    記者：上次我來參觀貴公司已經(jīng)是七年前的事情了。我記得當(dāng)時(shí)車間里的很多大型印刷機(jī)都在印刷AAA地圖。從那以后，你們的經(jīng)營又發(fā)生了哪些變化？

    AliWestcott：我們繼續(xù)對(duì)自己的卷筒紙和單張紙生產(chǎn)部門進(jìn)行了投資，并使這兩個(gè)部門的生產(chǎn)能力得到了明顯的改善，例增加了聯(lián)機(jī)印后加工的能力等。我們還成立一個(gè)獨(dú)立的籌款部門，并在過去幾年中開展了大量的募捐活動(dòng)。接下來，我們打算成立一個(gè)專門的組織來滿足某些非盈利性機(jī)構(gòu)的特殊需要。從你上次來參觀我們公司以后，我們又成立了一個(gè)內(nèi)部裝訂部門和一個(gè)全新的封裝中心，這不但在很大程度上滿足了當(dāng)前客戶的需要，而且成為了我們發(fā)展的最大動(dòng)力——因?yàn)橛泻芏嗫蛻粼谄渌麖S商那里找不到我們所能提供的服務(wù)，或者他們想要從一個(gè)供應(yīng)商那里得到全套的服務(wù)。現(xiàn)在，我們也能在自己的封裝中心里為客戶提供全套的營銷工具。比如說：當(dāng)一個(gè)零售商或一個(gè)銀行打算開設(shè)一個(gè)新店或開展一項(xiàng)新活動(dòng)時(shí)，就需要修改大量的營銷材料。<FONTcolor=#ff0000>[NextPage]</FONT>記者：你對(duì)數(shù)碼印刷有什么看法？

    AliWestcott：我們一直關(guān)注于所有的印刷技術(shù)，當(dāng)然也會(huì)看到數(shù)字印刷所取得的巨大進(jìn)步。但是我們的核心競爭力還是在長版印刷上，只有進(jìn)行大批量生產(chǎn)才能體現(xiàn)出我們?cè)诩夹g(shù)上的優(yōu)勢(shì)，例如：我們的卷筒紙印刷機(jī)所具有的聯(lián)機(jī)印后工能力和單張紙印刷機(jī)所具有的大幅面印刷能力。我們的大多數(shù)客戶都不需要我們?yōu)槠涮峁⿺?shù)字印刷服務(wù)。我們知道印刷客戶要與四到六色的不同的打印機(jī)打交道，所以對(duì)我們雙方來說，最好的辦法就是讓客戶自己為活件選擇合適的銀打印機(jī)。但是如果它能成為我們的一項(xiàng)競爭優(yōu)勢(shì)，我們也不會(huì)把機(jī)會(huì)拱手讓給別人的。數(shù)字印刷更適合那些想要進(jìn)行一對(duì)一營銷的客戶，而且它的成功與否主要取決于數(shù)據(jù)庫的質(zhì)量。我曾經(jīng)從同一個(gè)公司收到了兩份個(gè)性化的郵件，一份是祝賀我們公司成立50周年的，另一份是祝賀我們公司成立100周年的。其實(shí)這兩份郵件都是錯(cuò)誤的，因?yàn)槲覀児局钡矫髂瓴懦闪?0周年。我們發(fā)現(xiàn)把主要精力集中到核心業(yè)務(wù)上還是非常有必要的，而且我們能在領(lǐng)域中做到最好，并為客戶找到更新、更酷和更好的印刷方式。

    記者：并不是每一個(gè)印刷廠都適合擁有一個(gè)高級(jí)營銷主管。你在這個(gè)職位上工作了多久，又為ConcordLitho公司做出了多少貢獻(xiàn)？

    AliWestcott：我已經(jīng)在這里工作了將近十年，我深深地愛這里，我想我可能是地球上最幸運(yùn)的營銷主管，因?yàn)橹灰蚁胗∷⒛骋粯訓(xùn)|西，就一定能印刷成！其他公司里也有很多我的同行。我雖然是一個(gè)專業(yè)的營銷人員，但也會(huì)對(duì)公司不同的部門進(jìn)行觀察，其中還包括設(shè)計(jì)和IT部門。嚴(yán)格地說，我是從三年前開始擔(dān)任營銷主管的。通過不斷的努力，我們提高了公司的知名度。

    我們同樣還把很多精力放在了與當(dāng)今的印刷客戶建立聯(lián)系上，因?yàn)榻裉斓挠∷①I家已經(jīng)與20年前的印刷買家有了很大的不同。當(dāng)今的印刷買家可能跟我一樣——購買印刷品的女性越來越多。我們花了大量的時(shí)間來開展教育活動(dòng)，向人們展示印刷的豐富內(nèi)涵和廣泛用途。我們還把“創(chuàng)意工具箱（IdeaKits）”與不同的應(yīng)用系統(tǒng)和產(chǎn)品結(jié)合在一起，其中包括我們獲得專利的CoverSleeve、日歷和香味清漆。我們現(xiàn)在擁有八種不同的工具箱。很多人都在談?wù)撚∷I(yè)的生存問題，但我從沒想過這個(gè)行業(yè)有朝一日會(huì)走向滅亡。對(duì)營銷者來說，印刷品是一個(gè)能他們接觸到潛在客戶的有效媒體。

    記者：我認(rèn)為你為情人節(jié)推出的禮品包裝推廣是相當(dāng)高明的，能跟我們介紹一下這個(gè)活動(dòng)嗎？

    AliWestcott：我們?yōu)閹凸净I款的客戶印刷了大量的獎(jiǎng)品，其中還包括禮品包裝。你所說的那個(gè)樣品是一個(gè)雙面禮品包裝，它具有一個(gè)特殊的折頁方式，能讓你輕松地看到第二頁的設(shè)計(jì)。我們的籌款組織一直都尋找更有效地生產(chǎn)這些獎(jiǎng)品的方式。郵政資費(fèi)的大幅度上漲已經(jīng)對(duì)日歷的生產(chǎn)造成了嚴(yán)重的影響，所以我們必須要尋找新的日歷形式，以降低它的郵費(fèi)。我們想把自己的印刷樣張做成日歷送給客戶，讓他們了解到我們最擅長做的是什么。

    記者：這樣說來，你必須要開展大規(guī)模的研發(fā)工作。

    AliWestcott：我們擁有一個(gè)專門從事這類工作的產(chǎn)品開發(fā)小組。他們也正在對(duì)新型油墨和新型技術(shù)機(jī)型考察。我們目前正自在努力研發(fā)一種磷光油墨。我們的很多客戶都是廣告代理商，而且他們一直都在尋找新的、有趣的宣傳方式，所以我們希望能給他們帶來更多的選擇。

    記者：你如何在營銷工作中利用工廠、設(shè)備和供應(yīng)商的優(yōu)勢(shì)?

    AliWestcott：我們十分了解自己的工廠，而且相信它是整潔、高效而富有吸引力的。讓客戶來工廠參觀仍舊是一個(gè)與新客戶建立良好關(guān)系的有效方式。此外，我們還想舉辦更多的展示活動(dòng)。當(dāng)我們引進(jìn)新設(shè)備或增加新功能的時(shí)候，就會(huì)把新設(shè)備或增加新功能所能給客戶帶來的告訴他們。今年，我們又制定了一個(gè)樣品計(jì)劃。這也就是說，當(dāng)我們打算對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行測試的時(shí)候，就會(huì)把在實(shí)驗(yàn)室里生產(chǎn)出來的樣品送給簽署了這份計(jì)劃的客戶。當(dāng)然，我們還將與Scentisphere和富林特集團(tuán)保持良好的合作關(guān)系，這種關(guān)系對(duì)我們雙方來說都是至關(guān)重要的。它們?yōu)槲覀兊墓ぷ魈峁┝舜罅Φ闹С�。雖然我們已經(jīng)對(duì)香味清漆使用了四年，但我們?nèi)耘f在尋找新的生產(chǎn)方式，而且我們非常幸運(yùn)地吸引到了很多優(yōu)秀的人才。

    記者：那么我們?cè)诓贿h(yuǎn)的將來，又會(huì)看到ConcordLitho公司的哪些進(jìn)步呢？

    AliWestcott：除了我在前面提到的磷光油墨以外，我們還在對(duì)印刷幅面進(jìn)行開發(fā)，以使產(chǎn)品符合新的郵寄規(guī)定的要求。我們的很多捐款人都使用了特殊幅面的印刷品。我們正在與他們合作開發(fā)一種既不影響產(chǎn)品的收藏價(jià)值，又不會(huì)增加郵費(fèi)的印刷幅面。

本文標(biāo)題：用香味印刷來創(chuàng)造利潤
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