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      正因?yàn)榇耍�此次Google的沖高顯得別具意義。

      Google們的到來(lái)

      Google公司負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的副總裁CindyMcCaffrey曾經(jīng)表示，“我們的搜索網(wǎng)站從來(lái)沒(méi)有在電視和平面媒體上打過(guò)廣告，也沒(méi)有在網(wǎng)頁(yè)上做過(guò)條幅廣告”。

      沒(méi)有獲知的渠道，卻也不妨礙耳邊總是充斥著Google們的聲音。

      Google們的傳播方式，是無(wú)論媒體時(shí)代多混沌，他們的傳播思路總是有效且簡(jiǎn)潔。搜索行業(yè)觀察家呂伯望說(shuō)，這種看似簡(jiǎn)單的傳播方式一定是源于企業(yè)自身的高效。

      企業(yè)自身的高效倒也未必，但企業(yè)的傳播一定是最能打動(dòng)消費(fèi)者的利益點(diǎn)。

      史玉柱的新游戲公司就采取了付給玩家工資的方式來(lái)進(jìn)行傳播。這種傳播方式最直接的效果就是有更多的玩家愿意加入。而伴隨著選秀節(jié)目出現(xiàn)的刷票公司到選手博客或個(gè)人網(wǎng)站上發(fā)布“想進(jìn)入前十名嗎？”這樣的蠱惑字眼，一些經(jīng)紀(jì)公司已經(jīng)改變傳統(tǒng)捧星方式，打算把錢(qián)直接發(fā)給真假Fans。

      明略行中國(guó)區(qū)總監(jiān)張一欣說(shuō)，品牌價(jià)值調(diào)查的出發(fā)點(diǎn)并不是看企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)推廣的投入有多少，投入只是個(gè)費(fèi)用成本，而是看品牌到底能為財(cái)務(wù)帶來(lái)哪些貢獻(xiàn)。

      營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用可能是個(gè)陷阱，品牌贏利的能力才是真諦。而是否又可以理解為，Google們的成功在于，他們看待互聯(lián)網(wǎng)不是個(gè)人英雄的模式，而是平等創(chuàng)新、平等選擇的模式。

      資深觀察家金錯(cuò)刀說(shuō)，從Google們的到來(lái)可以發(fā)現(xiàn)，廣告正在進(jìn)入3.0時(shí)代。廣告1.0時(shí)代是原始狀態(tài)，公司強(qiáng)調(diào)口碑，是酒香不怕巷子深的狀態(tài)；廣告2.0是工業(yè)時(shí)代，隨著電視媒體的興起，廣告進(jìn)入爆炸性的增長(zhǎng)期，品牌學(xué)會(huì)了要通過(guò)提高覆蓋率來(lái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的增長(zhǎng)。

      但隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，廣告進(jìn)入3.0時(shí)代，這一時(shí)代最大的特點(diǎn)就是一切皆為媒體。似乎是又回到1.0時(shí)代。

      TIVO時(shí)代

      TIVO是美國(guó)一家媒體工具，通過(guò)它，可以過(guò)濾掉電視節(jié)目中出現(xiàn)的廣告。我們現(xiàn)在面臨的就是這樣的一個(gè)時(shí)代。傳統(tǒng)廣告已經(jīng)失去效果，一個(gè)顯著的例子就是福特，福特的廣告打得很猛，但其業(yè)績(jī)卻日漸下滑。

      在這個(gè)個(gè)人即媒體的時(shí)代，越是過(guò)多的媒體充斥著眼球，其傳播效果就越微小�？棵襟w控制的品牌傳播力也大幅度下降，回到原點(diǎn)。因此，無(wú)論是Google，還是星巴克，都在傳遞一個(gè)信號(hào)，傳媒環(huán)境在改變。

      無(wú)形資產(chǎn)帶來(lái)的收益×品牌貢獻(xiàn)率×品牌增長(zhǎng)倍數(shù)=品牌實(shí)際價(jià)值，這樣的公式會(huì)為許多公司樹(shù)起壁壘，原因是大家習(xí)慣了用營(yíng)銷(xiāo)投入比例來(lái)計(jì)算收益的方式。

      張一欣說(shuō)，品牌價(jià)值絕對(duì)是以結(jié)果為導(dǎo)向，投入?yún)s存在有效和無(wú)效之分。Forrester調(diào)查機(jī)構(gòu)也指出，48%的消費(fèi)者相信他們有權(quán)決定接收廣告與否，重點(diǎn)是他們有控制權(quán)。

      Google們會(huì)把這種難以量化的控制權(quán)理解為產(chǎn)品為消費(fèi)者創(chuàng)造的體驗(yàn)。正是這種花在用戶體驗(yàn)上的時(shí)間，決定了它們無(wú)需借助昂貴的商業(yè)廣告。

      在Google的公司里，Google的品牌推廣無(wú)處不在，每一個(gè)人——工程師、美工設(shè)計(jì)師、甚至是餐廳里的大廚都可以是品牌代言人。張一欣說(shuō)，品牌是消費(fèi)者整體體驗(yàn)的總和，不光是廣告，而是所有與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)。

      產(chǎn)品是接觸點(diǎn)、服務(wù)是接觸點(diǎn)，不斷發(fā)放的新聞也是接觸點(diǎn)。品牌體驗(yàn)的最終目的就是與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)。

      我們經(jīng)常會(huì)有因?yàn)檫x擇某一產(chǎn)品難以抉擇而詢問(wèn)朋友的經(jīng)歷，因?yàn)槲覀儍?nèi)心已經(jīng)認(rèn)定：朋友們的經(jīng)驗(yàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比廣告更可信。可企業(yè)往往忽略的一點(diǎn)，就是朋友的經(jīng)驗(yàn)此時(shí)就是企業(yè)與新消費(fèi)者對(duì)話的接觸點(diǎn)。

      當(dāng)利用Google的搜索可以看到你老板家中的那條狗時(shí)，你是否也為此興奮得發(fā)狂。繼而像著了魔一般，逢人就說(shuō)。讓世界體驗(yàn)著傳播力量無(wú)處不在的驚喜。

      實(shí)際上，品牌貢獻(xiàn)財(cái)務(wù)的比率仍是取決于消費(fèi)者的體驗(yàn)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)或使用中實(shí)現(xiàn)的體驗(yàn)價(jià)值直接決定了這一比例的高低。

      Google們的門(mén)檻

     “傳播方式不再重要，企業(yè)自有的創(chuàng)新能力和用戶體驗(yàn)決定廣告?zhèn)鞑サ慕Y(jié)果”，博客網(wǎng)總裁方興東表示。

      金錯(cuò)刀將新傳媒環(huán)境之下的傳播特點(diǎn)歸為幾類(lèi)：其一是定位賣(mài)點(diǎn)，也就是獨(dú)特的銷(xiāo)售主張。定位賣(mài)點(diǎn)不是要去改變品牌的形象，而是改變消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。

      而張一欣在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，盡管行業(yè)各有差別，但高價(jià)值品牌的成功之處皆在于企業(yè)對(duì)品牌能夠有清晰的定位。因此，無(wú)論是Google，還是小作坊式的刷票公司，他們都有著清晰精準(zhǔn)的定位，即服務(wù)于什么樣的人，并滿足這一類(lèi)人的利益心。清晰的定位可以提升企業(yè)的傳播效果。

      其二是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，這看上去不是什么新名詞，但實(shí)際上包含著對(duì)傳統(tǒng)渠道的顛覆。傳統(tǒng)的渠道，我們估且先稱(chēng)之為正式的渠道，包括發(fā)布會(huì)、廣告、終端等。這是傳統(tǒng)企業(yè)慣用的手段。非正式渠道常常被忽視，包括流言、口碑、偶遇等。

      10年前的品牌傳播采用的大多是正式的渠道策略，現(xiàn)在則是非正式的。Google盡管沒(méi)有投入正式的廣告，但卻花了很多錢(qián)在非正式的渠道之上，即口口相授。這也是渠道革命性的變化——“企業(yè)發(fā)100篇公關(guān)稿，都不及用戶的一個(gè)抱怨。”

      其三是由營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向到體驗(yàn)導(dǎo)向。如星巴克販賣(mài)的不是咖啡，而是第三空間；三星販賣(mài)的是一種酷體驗(yàn)；而索愛(ài)販賣(mài)的則是一種年輕的生活態(tài)度。

      資深傳媒專(zhuān)家湯祚飛說(shuō)，不管媒體環(huán)境如何復(fù)雜，消費(fèi)者總是在關(guān)心他感興趣或者有價(jià)值的內(nèi)容，傳播策略永遠(yuǎn)都離不開(kāi)這種本質(zhì)，創(chuàng)意的廣告形式也是旨在提升消費(fèi)者關(guān)注的興趣或者強(qiáng)化消費(fèi)價(jià)值的感覺(jué)，因?yàn)閯?chuàng)新和差異化本身就具有吸引力，但本質(zhì)也是不能偏離的。

      新技術(shù)在某種程度上為溝通創(chuàng)造了新的環(huán)境和機(jī)會(huì)，廣告主越來(lái)越需要理解基于新技術(shù)的客觀傳播環(huán)境和目標(biāo)消費(fèi)者的信息接觸變化特征，提供合適的有創(chuàng)意的溝通方式。
 
      方興東說(shuō)，新的傳播方式，也就是非廣告的傳播方式來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)傳播的特點(diǎn)，即自身傳播能力下降，用戶傳播能力的主導(dǎo)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是新的游戲規(guī)則，不是工具，企業(yè)想要更有效的生存必須要去學(xué)習(xí)。作者：洪宇