現(xiàn)在，新的廣告技術(shù)啟發(fā)了創(chuàng)新者的思路—調(diào)動(dòng)更多的感官力量，全方位地引起消費(fèi)者的注意和興趣。
2006年12月5日，美國(guó)加州牛奶加工委員會(huì)在舊金山市特定的公共汽車候車亭發(fā)布了“喝牛奶了嗎？”的宣傳廣告，能對(duì)路人發(fā)出誘人的新鮮出爐的巧克力餅干香味。特制香味油脂被涂抹在候車亭的夾層中，發(fā)出的香味接近100%真實(shí)。在東京、上海、巴黎……不管在何處，這種廣告一面世就帶來(lái)消費(fèi)者們極大的關(guān)注和話題。人們好奇并審視它，感受到了新型廣告獨(dú)特的“感官”魅力。
“感官”魅力，來(lái)自媒介的“補(bǔ)償”和“仿真”
實(shí)際上，廣告的力量是隨著媒介的發(fā)展不斷裂變的。媒介的發(fā)展經(jīng)歷了由簡(jiǎn)單到復(fù)雜，由音響到語(yǔ)言、由文字媒介到圖文并茂、由黑白動(dòng)態(tài)影音到彩色動(dòng)態(tài)影音乃至電子媒體的過(guò)程。在這個(gè)發(fā)展過(guò)程中體現(xiàn)了補(bǔ)償?shù)囊馕�，即后一種媒介的出現(xiàn)和發(fā)展是對(duì)前一種媒介的不足之處的補(bǔ)償。這就是英國(guó)傳播學(xué)者萊文森的“補(bǔ)償性媒介”理論的核心，它表明了人類對(duì)媒介發(fā)展的主動(dòng)和選擇性。
本質(zhì)上，媒介出現(xiàn)和存在的意義就在于傳播和交換某種體驗(yàn)。而信息、知識(shí)或情感都是體驗(yàn)的具象的形式。人類對(duì)于全面真實(shí)交流的渴望，使體驗(yàn)的交換日益趨向仿真，即被傳播的體驗(yàn)越來(lái)越貼近受眾的親身經(jīng)歷，以獲得最佳的傳播效果。因此我們也可以說(shuō)媒介發(fā)展所補(bǔ)償?shù)木褪菍?duì)仿真性的缺失。
廣告伴隨著媒介的發(fā)展而發(fā)展，每一次媒介補(bǔ)償?shù)膶?shí)現(xiàn)就意味著廣告技術(shù)和廣告形式將出現(xiàn)一次質(zhì)的飛躍。從媒介的發(fā)展過(guò)程來(lái)看，補(bǔ)償性媒介的不斷出現(xiàn)正好符合盡量多占用感官和盡量占用重要感官(視覺(jué))的趨勢(shì)。而人類對(duì)外界的體驗(yàn)?zāi)芰?lái)自于視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)，以及第六感(潛意識(shí))幾大感官。前五感是人類可以借之明確傳遞感覺(jué)、情感、思想或其他體驗(yàn)的感官。人類在感知事物時(shí)同時(shí)運(yùn)用這五種感官，因此在某種體驗(yàn)的傳播中調(diào)用受眾的感官越多就越仿真。
我們可以設(shè)想將來(lái)會(huì)出現(xiàn)使受眾完全身臨其境的媒體。計(jì)算機(jī)圖形、數(shù)字影像、人機(jī)交互、傳感技術(shù)、人工智能等技術(shù)的進(jìn)步和綜合運(yùn)用能創(chuàng)造出一種基于可計(jì)算信息的沉浸式交互環(huán)境，這就是“虛擬現(xiàn)實(shí)”。人們通過(guò)人機(jī)交互設(shè)備，與虛擬環(huán)境當(dāng)中的對(duì)象自然交流，產(chǎn)生“沉浸”于等同真實(shí)環(huán)境的感受和體驗(yàn)�？梢韵胂筇摂M現(xiàn)實(shí)媒介環(huán)境下的人類傳播會(huì)達(dá)到何種真假難辨的體驗(yàn)和傳播效果。
未來(lái)廣告的王者
伴隨著媒介仿真化的發(fā)展趨勢(shì)，廣告將越來(lái)越仿真，即產(chǎn)生盡量多調(diào)用受眾感官的廣告。將來(lái)的汽車廣告不僅能使人看到汽車的外觀，聽(tīng)到發(fā)動(dòng)機(jī)的轟鳴，還可以使人聞到車內(nèi)新鮮的皮革氣味，感受到真皮座椅的觸覺(jué)，體會(huì)到速度感，甚至利用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)讓顧客實(shí)現(xiàn)駕車體驗(yàn)和隨意漫游，體驗(yàn)到清晨駕車的習(xí)習(xí)涼風(fēng)和空氣中飄蕩的一絲晨曦的味道。當(dāng)然你也可以對(duì)產(chǎn)品各部分進(jìn)行360度的觀察，看到汽車工廠、橡膠( 21230,595,2.88%)種植園、玻璃廠等汽車制造的相關(guān)環(huán)節(jié)。這種多感官?gòu)V告的出現(xiàn)與媒介的發(fā)展和受眾接受的生理心理本質(zhì)完全契合，帶給消費(fèi)者前所未有的廣告體驗(yàn)�？梢哉f(shuō)，多感官?gòu)V告必將發(fā)展為未來(lái)廣告的趨勢(shì)和主流，是當(dāng)之無(wú)愧的王者。
現(xiàn)在，人們就在為多感官?gòu)V告的實(shí)現(xiàn)努力了。英國(guó)航空、紐約肯尼迪機(jī)場(chǎng)和倫敦希思羅機(jī)場(chǎng)都在為它們的品牌戰(zhàn)略添加味覺(jué)識(shí)別FI(Fragrance Identify)。當(dāng)你走進(jìn)這些公司的頭等艙或頭等艙候機(jī)室，就會(huì)聞到一種叫作Meadow Grass(牧草)的獨(dú)特芳香，用以增強(qiáng)品牌印象和好感。日本電信電話公司(NTT)研制出了一種可與數(shù)字電視節(jié)目?jī)?nèi)容同步產(chǎn)生香味的裝置，在2005年3月舉行的“數(shù)字技術(shù)2005”博覽會(huì)上大獲好評(píng)。在現(xiàn)場(chǎng)演示的3分鐘的烹調(diào)節(jié)目中，香味發(fā)生器根據(jù)牛肉、韭菜炒牡蠣、西紅柿的影像調(diào)整牛肉、西紅柿、牡蠣、黑胡椒、蒜、烤大蒜、牡蠣辣醬油等7種氣味的出現(xiàn)時(shí)間和強(qiáng)度。初期發(fā)出各種食品原料和調(diào)料的氣味，隨著菜肴的烹制過(guò)程散發(fā)出混合型氣味，且每種氣味的強(qiáng)度分為10個(gè)級(jí)別。
現(xiàn)在，人們向嗅覺(jué)廣告邁出了一小步。在未來(lái)廣告的感官革命中，消費(fèi)者的興趣當(dāng)然更能被充分調(diào)動(dòng)起來(lái)。但是，更重要的是：廣告應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的不同屬性而重點(diǎn)訴求于受眾的不同感官。比如說(shuō)，食品廣告就應(yīng)該更多地強(qiáng)調(diào)味覺(jué)和嗅覺(jué)，而服裝廣告將更多地運(yùn)用視覺(jué)和觸覺(jué)。商場(chǎng)的電梯扶手上也可以設(shè)置觸摸圖形，提示盲人各樓層的商品種類。旅游廣告則要進(jìn)一步加強(qiáng)視覺(jué)和聲音刺激。
讓廣告的“感官”魅力飛揚(yáng)起來(lái)
那么，如何才能讓廣告的“感官”魅力更好地飛揚(yáng)呢？筆者認(rèn)為，在目前的條件下，我們最重要的是做好這些：
1、盡可能多調(diào)用受眾的感官
大眾媒介通常是通過(guò)視聽(tīng)符號(hào)來(lái)刺激人們的眼睛和耳朵，以引起人們的注意。但是，由于現(xiàn)代廣告對(duì)視聽(tīng)符號(hào)的濫用，使得人們對(duì)廣告的感覺(jué)耐受底限日益提高，只有在感覺(jué)底限以上的刺激物，才能夠引起消費(fèi)者的興趣。嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)符號(hào)在廣告中運(yùn)用得還比較少，其感覺(jué)底限較低，所以我們可以嘗試在媒介環(huán)境中植入嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)符號(hào)。
其中對(duì)嗅覺(jué)廣告的嘗試是目前比較多的。美國(guó)的佐治奧公司最先嘗試以雜志的“香頁(yè)”做香水廣告。他們利用特殊材料把香水微粒鋪在“香頁(yè)”上，夾于婦女雜志和家庭裝飾類雜志中。一旦消費(fèi)者撕開(kāi)廣告，香味隨即飄出，十分怡人。這種嗅覺(jué)廣告也引發(fā)了非香水行業(yè)的興趣。例如勞斯萊斯和日產(chǎn)Infinity汽車都曾利用“香頁(yè)”發(fā)出過(guò)消費(fèi)者喜愛(ài)的車座真皮氣味，并取得不俗的促銷成績(jī)。寶潔公司也曾在倫敦的公共汽車站張貼能散發(fā)香味的海報(bào)。這種柑橘味去屑洗發(fā)水廣告的下方標(biāo)有“請(qǐng)按此處”字樣，一按便會(huì)噴出霧狀的香味氣體，配合“感受清新柑橘的芳香”的廣告語(yǔ)。
當(dāng)然食品行業(yè)是綜合運(yùn)用嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)廣告最先鋒的實(shí)驗(yàn)者之一，也是非常適合運(yùn)用多感官?gòu)V告的行業(yè)。在國(guó)內(nèi)也已經(jīng)有開(kāi)發(fā)嗅覺(jué)廣告的先例了。2002年，可口可樂(lè)在上海推出檸檬可樂(lè)，將事先裝有香料并具有自動(dòng)感應(yīng)功能的味感器放在巴士站臺(tái)的廣告里。廣告引發(fā)了受眾的好奇和媒介的爭(zhēng)相報(bào)道。之后北京麥當(dāng)勞也采用過(guò)這種廣告形式，在早餐時(shí)間，只要有人走近候車亭廣告牌，廣告牌就會(huì)自動(dòng)播放麥當(dāng)勞早餐的聲音廣告并噴發(fā)出香味。
芬達(dá)飲料則另辟蹊徑，增加人們對(duì)廣告的觸感。芬達(dá)的候車亭戶外廣告成瓶形，不僅與產(chǎn)品包裝的外形一致，還特意在上面加上大量小凸起，使人觸之有如一瓶在手的感覺(jué)，增加了對(duì)產(chǎn)品的回憶和聯(lián)想。
在現(xiàn)有條件下不斷開(kāi)發(fā)利用技術(shù)，把視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)符號(hào)植入到媒介廣告中，比傳統(tǒng)的二元感官刺激更能激發(fā)消費(fèi)者的興趣，并有助于建立品牌識(shí)別及忠誠(chéng)。我們可以設(shè)想，當(dāng)我們翻開(kāi)雜志上的旅游廣告時(shí)能聽(tīng)見(jiàn)旅游目的地的特色音樂(lè)，能聞到當(dāng)?shù)匦〕缘牡氐赖南阄�，體會(huì)到圖片上樹木沙石的觸感的話，是否會(huì)使我們更加心動(dòng)呢？
2、更加巧妙地利用視覺(jué)沖擊力
視覺(jué)是最容易引起感官聯(lián)想的感覺(jué)。在現(xiàn)有的條件下，視覺(jué)沖擊的加強(qiáng)仍然是廣告效果的保證。
視覺(jué)沖擊的效果應(yīng)該是放大產(chǎn)品的特點(diǎn)并吸引人們的注意，比如說(shuō)麥當(dāng)勞、肯德基的廣告讓人看起來(lái)就覺(jué)得產(chǎn)品一定好吃。SWATCH在歐洲法蘭克福推出時(shí)，用各種色彩拼出一個(gè)500米的巨型“SWATCH”畫面。廣告橫空出世后，法蘭克福乃至整個(gè)歐洲都開(kāi)始詢問(wèn)“什么是SWATCH”。
視覺(jué)沖擊也可以借助新的媒體來(lái)達(dá)到。比如空中煙霧廣告、人體廣告或夜間激光廣告等。用飛機(jī)從高空噴出的彩色煙霧層疊在云層的上面，藍(lán)天白云映出醒目的廣告語(yǔ)，20公里半徑的范圍內(nèi)都能看得清楚，也會(huì)形成壯觀的景色。人體廣告有多種開(kāi)發(fā)形式，近年來(lái)人們?cè)谀Ｌ氐念^上或身上發(fā)布廣告，或者讓模特隊(duì)伍排列不同隊(duì)形，或來(lái)往行走吟唱或表演，這些都具有新奇的視覺(jué)沖擊力。
視覺(jué)沖擊也可以變得更加巧妙，或融入生活之中，避開(kāi)人們對(duì)傳統(tǒng)視覺(jué)廣告的拒斥。與那種彰顯的視覺(jué)沖擊相對(duì)，這是一種隱性的、對(duì)潛意識(shí)的視覺(jué)沖擊。為了避免人們用數(shù)碼錄像機(jī)(DVR)跳過(guò)廣告，肯德基推出了在畫面中藏著密碼的廣告。觀眾必須錄下廣告，使用慢進(jìn)逐個(gè)觀察畫面，才能看到密碼“Buffalo”。那么，找到密碼的人可以得到一張優(yōu)惠券，免費(fèi)品嘗肯德基的雞肉三明治“BuffaloSnacker”。在廣告播出的幾周時(shí)間里，超過(guò)10萬(wàn)人或者為了好玩，或者為了嘗試和證明找到了密碼。他們仔細(xì)關(guān)注了肯德基公布的廣告具體播出時(shí)間及插播節(jié)目，用DVR主動(dòng)研究了廣告，跟隨肯德基互動(dòng)�？系禄木W(wǎng)站也吸引了275萬(wàn)訪客，比同期流量增加了40%以上。一些電視臺(tái)還作為新聞報(bào)道免費(fèi)播出了這則廣告，媒體對(duì)廣告消費(fèi)的免費(fèi)提及達(dá)250次。
現(xiàn)在人們對(duì)于娛樂(lè)節(jié)目中的廣告畫面和劇集中融入帶有廣告的情節(jié)已經(jīng)不陌生了。問(wèn)題是如何使節(jié)目精神和品牌精神結(jié)合起來(lái)，讓廣告在娛樂(lè)中進(jìn)入人們的視線，或者讓廣告成為劇集情節(jié)發(fā)展不可分割的真實(shí)道具，激起人們對(duì)娛樂(lè)和劇情中美好情感的移情。《流星花園1》中有一個(gè)情節(jié)是西門被小優(yōu)拉上樓頂看日出。從他們的視線望出去，遠(yuǎn)處巨幅廣告牌上的“我愛(ài)西門子”的“子”字，因?yàn)樘?yáng)的升起而逐漸模糊。“我愛(ài)西門”，這是小優(yōu)對(duì)愛(ài)情的無(wú)聲表達(dá)，也讓西門子品牌不露痕跡卻又不被忽視地印入影迷心中。它并不引人反感，還讓人對(duì)廣告的勇敢和睿智多了一份贊嘆。
3、“加分”而不“減色”
多感官?gòu)V告的制作一定要精美而達(dá)標(biāo)，顏色、氣味、可觸部位都要恰到好處，給人愉悅的感受�，F(xiàn)在已經(jīng)有消費(fèi)者和學(xué)者質(zhì)疑嗅覺(jué)廣告可能造成的氣味污染了。品質(zhì)優(yōu)越的多感官?gòu)V告使人享受，擴(kuò)大品牌效應(yīng)，而變味的、丑陋的、惡心的多感官?gòu)V告也會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)品牌的厭惡加倍。因此“達(dá)標(biāo)”和精益求精是讓多感官?gòu)V告“加分”而不“減色”的必要。這其實(shí)對(duì)企業(yè)的廣告運(yùn)作提出了更高的要求。
去年末，卡夫食品(Kraft Foods)也在《人物》假期特刊上做了31個(gè)氣味廣告。摩擦廣告的特定位置，就能聞到相應(yīng)的草莓奶酪蛋糕、肉桂咖啡、櫻桃Jell-O、白巧克力等的香甜味道。更妙的是，雜志的一些文章也配上了卡夫的熱巧克力和撒了糖屑的曲奇餅干等食物的圖片，它們經(jīng)摩擦后也會(huì)發(fā)出香味。這些香味都是如此經(jīng)典的卡夫食品的真實(shí)原味，讓消費(fèi)者愛(ài)不釋手。這就是“加分”而不是“減色”！
總之，今天少數(shù)創(chuàng)新型的企業(yè)已經(jīng)看到，在廣告中對(duì)多種感官的刺激會(huì)為其品牌標(biāo)別和商品促銷創(chuàng)造新的價(jià)值。在多數(shù)消費(fèi)者對(duì)以電視和廣播為媒介的視聽(tīng)刺激習(xí)以為常時(shí)，企業(yè)、營(yíng)銷人和廣告人應(yīng)該更多地關(guān)注媒介發(fā)展規(guī)律，以及由此帶來(lái)的廣告方式的裂變。多感官?gòu)V告作為未來(lái)廣告的發(fā)展方向，無(wú)疑是未來(lái)廣告世界的王者，也對(duì)現(xiàn)實(shí)的廣告運(yùn)作帶來(lái)諸多啟示。
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