首先我們明確一下以下將要出現(xiàn)的一些網(wǎng)絡(luò)媒介術(shù)語的定義：
1.CPM(Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand；Cost Per Impressions) 每千人成本
2.CPC(Cost Per Click；Cost Per Thousand Click-Through) 每點(diǎn)擊成本
3.CPA(Cost Per Action) 每行動成本
以上是市場中現(xiàn)階段通常用的網(wǎng)絡(luò)媒介評估指標(biāo)，再明確了評估指標(biāo)后，我們來看如何能更好的去理解這些評估指標(biāo)更好的為客戶投放網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)呢？
從邏輯關(guān)系上看，CPM是即成原始指標(biāo)（通常用來評估不同媒介市場中的媒體價值的指標(biāo)），CPM只能從簡單的廣告展現(xiàn)的角度上去描述此次媒介投放能夠被展現(xiàn)的次數(shù)，不能夠全面的去闡述媒介投放的效果以及媒體價值的合理性，需要與其他指標(biāo)進(jìn)行組合后才能更為完善的描述媒介投放效果或者媒體價值；
CPC是能夠描述此次媒介投放的一個效果的一個方面的價值，它能夠相對直接的體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)廣告互動性的一個基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，當(dāng)廣告創(chuàng)意以及媒介選擇很好的結(jié)合后，CPC會相對降低（但是其中還有其他因素這里不做泛泛講述）。
CPA是一個媒介投放后續(xù)效果的一個描述，當(dāng)廣告創(chuàng)意與媒介組合達(dá)到最佳的時候（以及互動活動設(shè)計(jì)等等其他因素也有很大的關(guān)系），以及這個廣告所傳達(dá)的信息是用戶需要深度了解的時候，這個指標(biāo)會相對降低。
之前發(fā)表過一篇《關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告價值評估相關(guān)指標(biāo)》的文章中針對這三種指標(biāo)之間的關(guān)系做詳細(xì)的介紹，但是在實(shí)踐工作中會遇到很多很有趣的事情可以和大家進(jìn)行分享。
當(dāng)我們在做FMCG產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)廣告排期中，我們通常的選擇會有門戶、娛樂、音樂、等等大眾或者符合目標(biāo)群的類型媒體進(jìn)行組合，當(dāng)排期做好后會有一個相對比較有趣的現(xiàn)象，對于單個媒體來說，CPC與CPM之間相差的不是很大，此時看上去很好看，CPC與CPM都較低（絕對值），然而當(dāng)投放結(jié)束后，這個時候如果投放中是需要有CPA的指標(biāo)進(jìn)入時，CPA的指標(biāo)會相對比較能夠直觀的描述出整個排期的一個效果，因?yàn)閰⑴c活動的人越多說明媒介的選擇以及廣告創(chuàng)意的效果越完善，因此CPA此時越低效果會越好。
但是當(dāng)我們遇到做一些高端品牌與產(chǎn)品的時候，我們通常會去選擇與產(chǎn)品更為相關(guān)的垂直網(wǎng)站或者門戶中的相關(guān)頻道以及目標(biāo)群經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)站去進(jìn)行組合，當(dāng)排期做好后也會有一個完全與FMCG產(chǎn)品完全不同的現(xiàn)象，對于單個媒體來說，CPC與CPM之間相差會比FMCG客戶要大一些，此時看上去數(shù)字比較突兀，因?yàn)镃PM的值會比較明顯的高于CPC，此時對于碰到那些單純用CPM來評估媒介效果的客戶來說，可能這樣的效果確是不好的現(xiàn)象，但是真的就像數(shù)據(jù)中所表現(xiàn)的那樣嗎？
其實(shí)不盡然，我們可以去推斷，當(dāng)你想辦法去讓一個相對高端的目標(biāo)人去瀏覽關(guān)注你的品牌廣告比你想辦法去讓一個普通人瀏覽關(guān)注你的廣告所化去的成本要高的多，因此你可以很容易用很低的媒介成本找到一些普通人去瀏覽你的品牌廣告，而你卻需要花很多媒介成本去找到那些比較高端的目標(biāo)人去瀏覽你的品牌廣告，這個時候你會明白為什么此時的CPM會比彼時的CPM貴的道理了，同樣因?yàn)槟銓ふ腋叨巳巳旱臅r候花費(fèi)了大量媒介成本，但是當(dāng)你找到他們后，因?yàn)楦叨四繕?biāo)群相對比較理性，你所要推廣的品牌與產(chǎn)品正是他們需要的東西的時候，你的CPC會相應(yīng)再降低一些。
這個現(xiàn)象在傳統(tǒng)媒介市場同樣是存在的，這個現(xiàn)象很好的解釋了媒介價值的差異性，更好的詮釋了媒體以內(nèi)容吸引用戶，用戶屬性來體現(xiàn)媒體價值的道理。以上事例可以簡單的描述一些評估指標(biāo)之間的關(guān)系，但是還是沒有能夠完整的去描述網(wǎng)絡(luò)媒體的價值與效果，因此我們在為客戶去選擇媒體的時候不能單純從媒體的一些平均指標(biāo)去進(jìn)行選擇還要真正去了解媒體的用戶以及媒體用戶的屬性才能夠做到精準(zhǔn)的投放。
我的想法是在為客戶提供CPC/CPM/CPA的評估指標(biāo)的同時，應(yīng)該還會有一個指標(biāo)去詮釋媒體投放的效果，這個指標(biāo)將會是描述覆蓋單個媒體受眾群的一個指標(biāo)它被成為“單一媒體覆蓋率”我們稱為“MCR”，這個指標(biāo)很像以前做電視的時候的一個Reach 1+，今天我們可以用這樣幾個指標(biāo)去衡量媒介投放的效果，我相信在不久以后我們會用更為直觀的方法去描述網(wǎng)絡(luò)媒介投放效果的。劉昌華
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