4月27日，由國(guó)新出版物發(fā)行數(shù)據(jù)調(diào)查中心、深圳月朗科技有限公司主辦的第三屆中國(guó)媒體經(jīng)營(yíng)管理論壇在京舉辦。
以下是尼爾森媒介研究中國(guó)區(qū)總監(jiān)陳麗潔講話的全文：
各位尊敬的來(lái)賓，大家好，今天非常榮幸有機(jī)會(huì)在第三屆中國(guó)媒體經(jīng)營(yíng)管理論壇和大家見(jiàn)面，應(yīng)該說(shuō)和大家再見(jiàn)面，因此在去年的4月份我也是非常榮幸有機(jī)會(huì)參加第二屆的論壇，在過(guò)去一年當(dāng)中，中國(guó)的媒介市場(chǎng)和中國(guó)的廣告市場(chǎng)有很大的變化，有很大的進(jìn)步，由于整個(gè)科技和信息的迅速增長(zhǎng)，對(duì)于各個(gè)媒體之間的界限越來(lái)越不明顯，很多傳統(tǒng)媒體和新媒體都已經(jīng)進(jìn)入融為一體的階段。
剛才也介紹了，廣州日?qǐng)?bào)利用傳統(tǒng)的方法把新聞信息播出以外，還希望在網(wǎng)上播出。對(duì)于整個(gè)受眾來(lái)講，可以通過(guò)傳統(tǒng)的印刷媒體和現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體能夠同樣拿到第一手最快的新聞信息。除了這一個(gè)平面媒體以外，我們另外一些產(chǎn)品，比如說(shuō)我們的手機(jī)，現(xiàn)在也從一個(gè)普通簡(jiǎn)單的通話機(jī)器，變成一個(gè)多媒體溝通的渠道、溝通的平臺(tái)，接下來(lái)我今天跟大家分享的有兩個(gè)內(nèi)容：一個(gè)是全球亞太區(qū)以及中國(guó)在不同媒體的廣告的投放情況。然后，有一部分是跟大家分享一下尼爾森怎么去面對(duì)這些新的媒體，怎么把我們的技術(shù)引進(jìn)這個(gè)新媒體的研究。
從這里我們可以看到，在全球有4個(gè)國(guó)家，它的廣告投放是占我們?nèi)驈V告經(jīng)濟(jì)的一個(gè)很大的百分比，美國(guó)作為世界上廣告方面很龐大的市場(chǎng)，所以在我們?nèi)蚶�，美�?guó)的廣告收入在主要的媒體當(dāng)中占第一。排第二的是日本，第三位是中國(guó)，第四個(gè)是英國(guó)�？戳诉@四個(gè)國(guó)家的排名以后，我們?cè)倏纯此麄冊(cè)谶^(guò)去兩年，它們?cè)趶V告收入的表現(xiàn)。在美國(guó)，它的廣告收入是遠(yuǎn)遠(yuǎn)比日本、中國(guó)和英國(guó)多。但是，它在2005年和2006年的廣告收入方面的增長(zhǎng)只是5%。然后排名第二的日本的增長(zhǎng)不足1個(gè)百分點(diǎn)。在英國(guó)有一個(gè)下降的趨勢(shì)，是-2%的增長(zhǎng)。但是在中國(guó)，我們可以看到，它現(xiàn)在的廣告收入和日本是非�？拷模胰ツ旰颓澳陮�(duì)比的話，我們廣告收入增幅超過(guò)20%，對(duì)于大家來(lái)講，一個(gè)很好的消息。因?yàn)檫@么大的一個(gè)市場(chǎng)，這么大的一個(gè)舞臺(tái)，可以讓我們的媒介有很多發(fā)揮得機(jī)會(huì)。
我們?cè)倏次覀兯诘膩喬珔^(qū)。在亞太區(qū)主要12個(gè)大的國(guó)家市場(chǎng)里面，我們看到主要的媒體平均來(lái)講，2006年的廣告收費(fèi)是增加15%，達(dá)到786億美元。每一個(gè)市場(chǎng)的增長(zhǎng)都有區(qū)別，某些市場(chǎng)增長(zhǎng)比較迅速，有兩位數(shù)的增長(zhǎng)，有些市場(chǎng)的廣告投放方面就有一種衰退的情況。三個(gè)主要的國(guó)家，它們影響到我們亞太區(qū)在去年有15%的增長(zhǎng)，第一個(gè)是中國(guó)，第二個(gè)是印度，第三個(gè)是印度尼西亞，我們可以看到，這么一個(gè)發(fā)展中的大國(guó)，無(wú)論在人口方面，中國(guó)、印度和印度尼西亞，都有這個(gè)機(jī)會(huì)讓整個(gè)行業(yè)超過(guò)兩位數(shù)的增長(zhǎng)，但是到了比較成熟的國(guó)家，例如澳大利亞、韓國(guó)、香港、菲律賓，它們?cè)鲩L(zhǎng)的比較緩慢，只有1%到5%的增長(zhǎng)。反而是在新西蘭和臺(tái)灣，我們可以看到，這兩個(gè)地區(qū)有一個(gè)負(fù)增長(zhǎng)的。在臺(tái)灣，去年的廣告收入比前年高了4個(gè)百分點(diǎn)，新西蘭漲了3個(gè)百分點(diǎn)。
從這里可以很明顯的看到，在亞太區(qū)12個(gè)國(guó)家地區(qū)里面，中國(guó)的廣告收入占了一個(gè)很大的百分比，占到62%。因?yàn)橹袊?guó)的經(jīng)濟(jì)和它消費(fèi)的增長(zhǎng)，帶動(dòng)整個(gè)亞太地區(qū)，他們?cè)趶V告收入方面比歐洲地區(qū)迅猛。
總之來(lái)講，在2006年亞太地區(qū)的廣告收入達(dá)到786億美元，有一個(gè)平均的15%的增長(zhǎng)，有兩個(gè)市場(chǎng)，它的廣告是呈現(xiàn)下降的趨勢(shì)。但是中國(guó)、印尼和印度是在發(fā)展中增加的百分比最大的三個(gè)國(guó)家。在這12個(gè)大的廣告市場(chǎng)里面，電視、報(bào)紙、雜志三個(gè)主要的媒體，都是有一個(gè)很好的增長(zhǎng)。但是，電視還是占廣告份額比較大的一個(gè)媒體，它是占到66%。但是，從我的數(shù)據(jù)庫(kù)里面，我們看到，某些地方、某些媒體現(xiàn)在也接受著挑戰(zhàn)的環(huán)境，我們可以看到，在中國(guó)、印度、印尼，平面媒體去年和前年廣告收入的變化都是有一個(gè)兩位數(shù)的增長(zhǎng)，中國(guó)的雜志比前年的收入多了26%，報(bào)紙也有8%的增加。但是，看到紅顏色，我標(biāo)出來(lái)的，像菲律賓、泰國(guó)、馬來(lái)西亞和臺(tái)灣，他們?cè)谄矫婷襟w的收入有很大的下降。我們看到，最厲害的是在菲律賓，它的廣告收入，雜志方面是跌了52%。這些國(guó)家因?yàn)樗氖袌?chǎng)比較飽和，然后又有新的媒體沖擊，從一些傳統(tǒng)的媒體拿走一些百分比，拿走一些它的份額，但是在發(fā)展中國(guó)家，像中國(guó)、印度和印尼，整個(gè)廣告行業(yè)在增加，它的收入都在增長(zhǎng)。所以，雖然有新媒體的出現(xiàn)，但是對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)講，也有它發(fā)展的空間。
我們?cè)倏纯粗袊?guó)去年在廣告收入方面的表現(xiàn)。我們?nèi)丝诙嗔�，無(wú)論從整個(gè)GDP或者是從居民可以支配的收入，我們看到都是超過(guò)10%的增長(zhǎng)。社會(huì)消費(fèi)品零售總額也有一個(gè)14%的增加。所有正面增加數(shù)據(jù)，也是推動(dòng)我們中國(guó)廣告行業(yè)發(fā)展的一個(gè)主要原因。因?yàn)橄M(fèi)者的消費(fèi)能力高了，他們購(gòu)買(mǎi)的能力強(qiáng)了，也吸引到很多廣告主、廣告商，希望通過(guò)廣告這個(gè)渠道，通過(guò)媒體去把它的產(chǎn)品信息帶給它的消費(fèi)者。
在中國(guó)來(lái)講，在三個(gè)主要的媒體：電視、報(bào)紙、雜志，我們可以看到05年和06年的增長(zhǎng)，在平面媒體方面，雜志有一個(gè)很好的表現(xiàn)，它的增長(zhǎng)率是27%，比電視還要多一個(gè)百分點(diǎn)。電視在2006年和2005年的收入對(duì)比的話，增長(zhǎng)26%，報(bào)紙?jiān)鲩L(zhǎng)28個(gè)百分點(diǎn)，但是雜志有27%的增長(zhǎng)。在去年，中國(guó)很多產(chǎn)品都投放了廣告，不同類型的產(chǎn)品在投放廣告，不同產(chǎn)品在2005和2006年對(duì)比的話，我們可以看到，通訊器材的增長(zhǎng)率是79%，增長(zhǎng)很迅速的就是轎車這個(gè)產(chǎn)品。去年通訊器材的增長(zhǎng)比較快的是中國(guó)移動(dòng)，因?yàn)橹袊?guó)移動(dòng)有很多項(xiàng)目都有投入，比如在世界杯的時(shí)候，它和中央電視臺(tái)有一個(gè)合作的關(guān)系，比如，它在世界杯里面投放很多的廣告，造成我們?nèi)ツ甑耐ㄓ嵭袠I(yè)廣告收入超過(guò)79%。
再看看不同的品牌，在一些國(guó)內(nèi)知名的品牌，還有一些國(guó)外知名的品牌，像寶潔的玉蘭油、佳潔士等等，他們?cè)趶V告的投入都有增長(zhǎng)。從這里也可以看到，我們?nèi)ツ暝谥袊?guó)投放廣告最多的十個(gè)品牌里面，也不是一面倒是外資企業(yè)。我們中國(guó)也有四個(gè)品牌，排在去年廣告收入投放最多的十個(gè)產(chǎn)品里面。
再看看不同媒體的表現(xiàn)，在電視里面我們可以看看中央一套的廣告收入，去年是排名第一，跟前面相比增加23%，湖南衛(wèi)視因?yàn)橹谱髁恕俺?jí)女聲”，它也是大量投入在廣告上，所以它的廣告收入和前面比也是增長(zhǎng)了29%，廣告收入達(dá)到45億。
看看報(bào)紙方面，廣州日?qǐng)?bào)和新聞晨報(bào)，按照我們數(shù)據(jù)庫(kù)計(jì)算，他們的廣告收入達(dá)到16億，雜志里面《時(shí)尚伊人》、《周末畫(huà)報(bào)》等等它們的排名都是在所有的雜志里面占的比例比較大的。剛剛我們看到，這些傳統(tǒng)媒體，他們?cè)谥袊?guó)，在亞太區(qū)廣告方面的表現(xiàn)�，F(xiàn)在我們?cè)倏纯矗诉@些傳統(tǒng)媒體以外，整個(gè)媒介世界在演變。
在日新月異的科技下，這些科技怎么改變我們的媒體接受的習(xí)慣，怎么能夠改變我們廣告主、廣告商投放廣告的策略。那么大家都了解，最近很流行的，就是所有的都是數(shù)字科技，無(wú)論是在我們?nèi)粘５纳町?dāng)中，電視從傳統(tǒng)的模擬信號(hào)，現(xiàn)在也要進(jìn)入數(shù)字信號(hào)。明年在北京舉行奧運(yùn)會(huì)的時(shí)候，我估計(jì)大部分的轉(zhuǎn)播都是用數(shù)字信號(hào)，去把整個(gè)賽事的情況發(fā)送給全世界的觀眾。所以我們可以看到，當(dāng)我們走出家門(mén)，無(wú)論你用電腦或者用你的手機(jī)都是走上數(shù)字化的道路。而且這個(gè)數(shù)字化的科技不但開(kāi)始了，而且它每天都有新的改變，有新的科技出來(lái)。
每天都有新的媒介的設(shè)備，讓我們的受眾有更加多的選擇，受眾可以選擇在什么時(shí)候、什么地方，我要接觸到什么媒體。
除了媒介環(huán)境受影響以外，很多的設(shè)備，像我剛才講的手機(jī)，還有可讀的DVD，現(xiàn)在還有一些電視傳播，所有的這些科技，小的手提的電視機(jī)，都影響到每一個(gè)消費(fèi)者的生活習(xí)慣，也影響到消費(fèi)者的消費(fèi)行為。
這個(gè)圖是一個(gè)最新的，今年大概在6月份推出的一款蘋(píng)果手機(jī)，通過(guò)這個(gè)手機(jī)，它說(shuō)它是一個(gè)智能電話，它不單單是一個(gè)電話，它有很多的不同功能。不僅能夠發(fā)送短信，還可以看電視。它是具備很多功能的智能電話。馬上也可以變成一個(gè)傳播的渠道，變成我們的媒介，我們的廣告主，和我們的受眾接觸的一個(gè)很好的橋梁。
除了這個(gè)智能電話，我們家里的很多無(wú)線網(wǎng)絡(luò)、我們家里安插的因特網(wǎng)，可讀的DVD，都可以為我們的生活帶來(lái)很多的改變，也影響到我們媒體消費(fèi)的行為。我們估計(jì)在未來(lái)五年的演變，將會(huì)比過(guò)去50年帶來(lái)更多的變化。
這些科技、媒介的演變到哪里去？我們舉了一些例子，因?yàn)楝F(xiàn)在有太多的新科技和新產(chǎn)品。比如說(shuō)電視和電腦的融合，IPTV是將來(lái)的一個(gè)趨勢(shì)。怎么能夠打破地域之間的界限，消費(fèi)者能夠隨時(shí)按照他的喜好改變他要接觸媒體的地點(diǎn)呢？他要接觸什么類型的媒體，比如說(shuō)我要看新聞，以前我就看報(bào)紙、看電視，現(xiàn)在我可以通過(guò)手機(jī)拿到第一手的最快信息。所以對(duì)于媒介來(lái)講，這么多新的科技是非常重要的，但是內(nèi)容是最重要的。比如剛才廣州日?qǐng)?bào)社長(zhǎng)戴玉慶先生講到怎么樣增強(qiáng)內(nèi)容，如果有好的內(nèi)容、好的科技，可以大大提升不同媒體的價(jià)值，包括平面媒體。
對(duì)于受眾來(lái)講，也是很方便，他可以挑，我用什么方法去獲取這些信息、新聞，或者是這些內(nèi)容，甚至有些人非常喜歡看廣告，他通過(guò)不同的新的載體能夠隨時(shí)隨地接觸到他所需要的，獲取他所需要的資料，還有一些跨平臺(tái)的媒介結(jié)構(gòu)�，F(xiàn)在，電視機(jī)不單單是一個(gè)電視機(jī)這么簡(jiǎn)單，它也可以變成電腦，電腦也不單單是有一個(gè)計(jì)算機(jī)的功能，它也能夠變成一個(gè)電視�，F(xiàn)在還可以通過(guò)寬帶，你的電腦也可以變成一臺(tái)電話，而且給你提供免費(fèi)打長(zhǎng)途電話的服務(wù)。所以科技真的能夠影響到我們?nèi)粘５纳睢?
科技讓我們有更多的選擇時(shí)，科技讓我們的生活改變，能夠改變我們獲取整個(gè)信息的渠道，影響到千萬(wàn)的消費(fèi)者，也為我們的媒介、我們的廣告鑄造了一個(gè)新的形態(tài)。在今年的6―9月份尼爾森在美國(guó)舉行了一連串的會(huì)，我邀請(qǐng)所有的媒介，包括傳統(tǒng)媒介、新媒介，包括電信的運(yùn)營(yíng)商，還有互聯(lián)網(wǎng)，最重要的是我們的廣告主、廣告公司，去探討媒體的演變。從過(guò)去看現(xiàn)在，再看未來(lái)。
綜合不同的方面，包括廣告主、媒體主、網(wǎng)絡(luò)公司、電信公司，它們都有同一個(gè)需求，它的聲音是來(lái)自不同的部門(mén)、不同的公司，但是，它的需求是非常統(tǒng)一的。他們都同意數(shù)字技術(shù)正在改變我們的商業(yè)、改變我們的生活，如果我們不接受新的模式的話，我們將會(huì)面臨很大的挑戰(zhàn)。但是，怎么去衡量這些新媒體價(jià)值？傳統(tǒng)媒體有我們的方法，包括收視率，讀者的調(diào)查。在這些媒體里面，你去衡量一個(gè)手機(jī)，去衡量一個(gè)電視機(jī)，不單單是說(shuō)我要看電視，它也通過(guò)電視，也可以變成一個(gè)電腦，變成一個(gè)終端。怎么能夠解決這些問(wèn)題？他們都覺(jué)得，需要有一個(gè)方法去更準(zhǔn)確、更快去衡量這些新媒體的效果，然后把它的效果和傳統(tǒng)的媒體做一個(gè)融合，需要把所有的數(shù)據(jù)集中到一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)里面，我可以用同一個(gè)平臺(tái)把新的媒體和舊的媒體做一個(gè)對(duì)比。
所以，我們尼爾森在中國(guó)也好，還有在其它國(guó)家也和不同的媒體進(jìn)行洽談、討論，看看什么時(shí)候我們可以很快推動(dòng)新媒體的測(cè)量系統(tǒng)。
這是主要的媒介環(huán)境，在家里面，還有先進(jìn)的電子設(shè)備。我們看看，尼爾森怎么去衡量這些傳統(tǒng)的新的媒體？我只是給大家一些例子。因?yàn)槊刻於加行碌拿襟w出現(xiàn)，所以我們?cè)诿绹?guó)的研發(fā)中心，他們的工作是不能停下來(lái)的，每一天都有新的課題給他們?nèi)パ芯俊?
從這個(gè)傳統(tǒng)的電視機(jī)來(lái)講，是比較簡(jiǎn)單的，在中國(guó)1996年，我們?nèi)ズ饬總鹘y(tǒng)受眾的情況，什么時(shí)候看，看什么頻道，他對(duì)于這個(gè)電視臺(tái)，無(wú)論廣告部也好，總編室也好，都有很大的幫助，提高他們的收視率。
作為一個(gè)戶外廣告?zhèn)鞑サ拿襟w，它是一個(gè)非常傳統(tǒng)的媒體，但是關(guān)于戶外的調(diào)研，還處于原始的階段，所有人都知道戶外是重要的，但是它的重要在哪里？它的投資回報(bào)率是多少，現(xiàn)在都沒(méi)有一個(gè)數(shù)據(jù)可以去支持它的價(jià)值。所以我們首先在南非，然后再美國(guó)，利用一個(gè)Npod，像手機(jī)一樣的儀器，人通過(guò)這個(gè)儀器，通過(guò)衛(wèi)星，能夠了解這個(gè)人在戶外的行蹤，然后再把北京的地圖和這個(gè)人的行蹤做一個(gè)對(duì)比，到最后，我把在他經(jīng)過(guò)的地方所出現(xiàn)的廣告，大的戶外廣告牌也好，我們知道這一個(gè)人經(jīng)過(guò)這一條街道，他有機(jī)會(huì)看到哪一些戶外廣告，這個(gè)是最客觀的調(diào)研，因?yàn)樗豢咳说挠洃洠f(shuō)我今天到哪里，我印象中看過(guò)什么廣告，它全部是被動(dòng)的，因?yàn)樗卸际强縂PS，然后跟這個(gè)衛(wèi)星有一個(gè)聯(lián)系，看到他去哪里，他有什么機(jī)會(huì)看到哪里的一些廣告。這在美國(guó)的洛杉磯已經(jīng)推出了，我們也希望把這個(gè)科技帶到中國(guó)。
除了這個(gè)以外，比如我們?cè)谏虡I(yè)大廈也好，在家里面也好，或者在一個(gè)超市里面也好，當(dāng)他們看到很多液晶屏的廣告，就是LCD，其中有一個(gè)成功的例子，就是分組媒體，怎么去衡量這些液晶的電視機(jī)投放廣告的效果是怎么樣，除了靠人的記憶以外，尼爾森在美國(guó)正在開(kāi)發(fā)一個(gè)科技，是通過(guò)類似GPS的設(shè)備，還有把它融合到藍(lán)牙的紅外線寬帶，廣告公司的廣告組能夠了解到在這個(gè)液晶屏前面有什么人停留過(guò)，停留的時(shí)間有多過(guò)，傳統(tǒng)的電視我們能夠提供給它，這個(gè)廣告播出來(lái)，它的收視率是多少，它的銷售是多少。
還有一個(gè)是最新的，我也是前天才收到這個(gè)資料——手機(jī)追蹤，就是能夠幫助我們?nèi)プ粉櫴謾C(jī)廣告投放的情況。
除了手機(jī)，我們?cè)趹敉饨佑|到一些液晶屏的電視，一些大的戶外廣告，在家里面，我們很多娛樂(lè)休閑的活動(dòng)，我們也能夠去調(diào)研，比如說(shuō)你在打開(kāi)游戲機(jī)的時(shí)候，現(xiàn)在很多游戲機(jī)也好，在網(wǎng)上看電視電影也好，都有一些廣告出現(xiàn)，就是說(shuō)硬性的，你不能把它刪掉，你如果要看電影的話，必須打開(kāi)這個(gè)廣告，比如在網(wǎng)吧里面，我們可以衡量室內(nèi)的娛樂(lè)活動(dòng)，涉及到有關(guān)廣告方面的效果。
剛才我講的是我們?cè)谛碌目萍�、新的媒體研發(fā)一部分的結(jié)果。因?yàn)榻裉鞎r(shí)間有限，有機(jī)會(huì)的話，也希望和大家深入的分享新媒體和傳統(tǒng)媒體融合以后，我們?cè)趺慈ズ饬克男Ч�。我們�?qiáng)調(diào)一點(diǎn)，數(shù)字科技在改變一切。在我們的傳統(tǒng)媒體、平面媒體來(lái)講，怎么去融入到媒介的新紀(jì)元，我覺(jué)得最重要是我們了解這些新的媒體、新的渠道，認(rèn)同他們，投入他們，一塊去設(shè)定一個(gè)衡量評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)，我們廣告公司對(duì)于它的投放，無(wú)論在傳統(tǒng)媒體也好，新的媒體也好，都能夠有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。
尼爾森對(duì)于媒體測(cè)量和評(píng)估，我們有很長(zhǎng)的歷史，在1890年，我們已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行這一個(gè)研究，最初的時(shí)候，我們是在美國(guó)，然后我們發(fā)展到美國(guó)以外，全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)都有我們的服務(wù)。這是一些關(guān)于我們的歷程。大家可能看得不太清楚，主要是傳統(tǒng)的黑白的無(wú)線電通信，到黑白的電視、彩色電視，還有其他的媒體，包括平面媒體，我們?cè)诿绹?guó)也在進(jìn)行平面媒體的讀者調(diào)查，還有廣告效果的評(píng)估，到現(xiàn)在已經(jīng)不能再分平面、電視、電腦，所有的我們都是把它融合在一塊，在不同的載體里面進(jìn)行評(píng)估。而且和我們合作的伙伴也包括蘋(píng)果公司，還有很多很多不同的媒體。
今天我把我們服務(wù)的一部分給大家做一個(gè)介紹，我們也理解，在中國(guó)的媒體，它們對(duì)于發(fā)行的電子數(shù)據(jù)有很大的期望，也希望多了解在國(guó)外怎么去做，在中國(guó)怎樣推行新媒體的研究，在今年的6月份，我們?cè)谏虾Ｓ幸粋�(gè)座談會(huì)，我們從美國(guó)請(qǐng)了一個(gè)專家過(guò)來(lái)，詳細(xì)和大家分享怎么衡量這些新的媒體。7月份在麗江也是從美國(guó)請(qǐng)來(lái)一個(gè)專家過(guò)來(lái)講，讀者受眾研究的座談會(huì)，希望你們也參與我們的座談會(huì)，和我們分享你們的意見(jiàn)，和我們分享你們的需求。謝謝！
設(shè)計(jì)軟件格式須知
設(shè)計(jì)賞析