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   2002年底，IBM剛剛推出“電子商務(wù)隨需應(yīng)變”概念時，有人曾問CEO帕米薩諾，“當(dāng)你從IBM退休的時候，IBM仍然會是一家既賣硬件、軟件，同時又提供服務(wù)的綜合公司嗎？”帕米薩諾回答說：“如果你回頭看IBM在過去十年里奠定的經(jīng)營準(zhǔn)則，你就知道答案是什么了。我們是一家以客戶為導(dǎo)向、核心技術(shù)為本的公司�！�
   這一經(jīng)營準(zhǔn)則也同樣影響著IBM的營銷策略。
   十年前，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟剛剛起步之時，IBM便敏感地預(yù)知到未來世界的變化，推開了新媒體營銷的大門。而今，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)滲透到世界的每個角落，網(wǎng)絡(luò)營銷正推動傳統(tǒng)營銷方式發(fā)生質(zhì)的飛躍。作為全球領(lǐng)先的IT企業(yè)，IBM在網(wǎng)絡(luò)媒體上的投入也從過去占整個市場營銷投入的2%～3%快速提升到現(xiàn)在的15%左右。

   對于IBM來說，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)進(jìn)入了隨需應(yīng)變的時代。

網(wǎng)絡(luò)已成為企業(yè)采購的重要一環(huán)

   雖然IBM主要面對的是商用客戶，但和快速消費品相似，網(wǎng)絡(luò)用戶和IBM的用戶群之間同樣存在著某種聯(lián)系。
   首先，企業(yè)購買行為是由個體來完成的，網(wǎng)絡(luò)對其有著高度影響力。個人消費者和企業(yè)消費者的購買目標(biāo)有很大區(qū)別，個人消費者大多購買小規(guī)模商品，而企業(yè)消費者購買的往往是大宗產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)用戶在做采購的時候，實際上真正的操作者是個人。對于一些企業(yè)來講，采購部門負(fù)責(zé)人的行為模式在某種程度上對企業(yè)的采購行為會產(chǎn)生很大的影響。在五年前，他采購時可能會找他熟悉的代理商，或打電話給廠商；但現(xiàn)在，更多的是到網(wǎng)上查找相關(guān)信息，很多的門戶網(wǎng)站會提供價格、使用指南以及產(chǎn)品對比等全面信息。
   所以，網(wǎng)絡(luò)在整個采購過程中已經(jīng)成為一個很重要的環(huán)節(jié)，像IBM這種提供企業(yè)級服務(wù)的品牌，就更需要通過網(wǎng)絡(luò)營銷來影響企業(yè)的采購者。
   其次，網(wǎng)絡(luò)是IBM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的重要組成部分。IBM.COM網(wǎng)站雖然對于廣大個體消費者來說并不知名，但每天都會有許許多多的企業(yè)客戶通過瀏覽該網(wǎng)站提出采購需求，而IBM公司也會有一個專門的團隊作出相應(yīng)的反饋，為客戶提供報價、方案、指導(dǎo)服務(wù)，或介紹給當(dāng)?shù)氐拇�理商。同時，IBM.COM也會為客戶提供上百個豐富的主題，有很多來自全球的資深演講人通過網(wǎng)絡(luò)會議、視頻直播等方式介紹一些新的技術(shù)，展現(xiàn)IBM作為IT領(lǐng)導(dǎo)者的專業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢，大大吸引了企業(yè)IT工程師和IT經(jīng)理人的關(guān)注。

互動是更為有效的營銷之道

   IBM認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷的主要目的是帶來訂單和潛在消費者，因此更傾向于做一些側(cè)重于促銷的廣告。同時，考慮到產(chǎn)品、服務(wù)的技術(shù)性和使用人群的專業(yè)性，IBM在網(wǎng)絡(luò)營銷的互動性上也做足了文章。
   近年來，IBM公司一直嘗試?yán)�用IT人群對網(wǎng)絡(luò)的熟悉和興趣，以及上網(wǎng)的習(xí)慣和技能，采用游戲、網(wǎng)上投票、網(wǎng)上調(diào)查、BBS、視頻直播等豐富的互動手段來進(jìn)一步創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷。以網(wǎng)絡(luò)互動游戲為例，不僅可以吸引IT工程師的興趣，更可讓其在游戲的過程中學(xué)到IBM的知識。又比如IBM在LINUX服務(wù)器P系列的推廣中，專門開設(shè)了一個專家俱樂部，用戶在網(wǎng)上可以自由地討論LINUX技術(shù)方面的問題；IBM的一些資深LINUX工程師，會定期的上網(wǎng)解答一些問題。IBM也會定期的組織用戶搞一些活動，并且這些網(wǎng)絡(luò)互動形式都會與線下活動結(jié)合起來。
   總而言之，IBM愿意嘗試更多的互動形式，加大網(wǎng)絡(luò)營銷的力度。

與網(wǎng)易的合作不可或缺

   IT產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，除了企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)外，與門戶網(wǎng)站的合作也非常重要，這樣可以吸引更多目標(biāo)人群轉(zhuǎn)移到企業(yè)的產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)平臺上來。
   以IBM與網(wǎng)易的合作為例，主要有兩個方面的考慮：
   第一，網(wǎng)易的用戶人群和IT產(chǎn)品的使用人群有一個很好的交叉。經(jīng)過研究，我們發(fā)現(xiàn)IT人群非常關(guān)心網(wǎng)易的體育和娛樂頻道，還有一部分人關(guān)心網(wǎng)易的新聞、財經(jīng)頻道，而并不僅僅局限于和IT、科技有關(guān)的頻道。

   第二，網(wǎng)易郵箱是精準(zhǔn)營銷的有效工具�，F(xiàn)在大多數(shù)網(wǎng)民都有一個或多個免費電子郵件帳戶，其中網(wǎng)易郵箱占了很大一部分，與其它網(wǎng)站相比具有絕對優(yōu)勢。網(wǎng)易郵箱有著很好的用戶群，并且有能力把這個用戶群再深挖、細(xì)分，區(qū)分他們的職業(yè)，把其中最有價值的人群準(zhǔn)確的發(fā)掘出來。
   對IT人群的有效覆蓋正是IBM與網(wǎng)易合作的最大動因。

充滿挑戰(zhàn)的網(wǎng)絡(luò)營銷未來

   從目前來看，網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展前景是非常好的，增長速度很快，但也同樣存在著很多挑戰(zhàn)。
   首先，未來網(wǎng)絡(luò)媒體的競爭會更集中、激烈。中國市場還存在很多惡性競爭，最終不會有那么多的綜合性網(wǎng)絡(luò)媒體存在，能夠贏得市場的只能是前5名甚至是前3名。
   其次，網(wǎng)絡(luò)營銷會向?qū)�業(yè)化、復(fù)合化的方向發(fā)展。未來的網(wǎng)絡(luò)營銷將不是采用單純的文字鏈接或圖片等廣告形式，一定會和直郵、電話、呼叫、視頻、線下活動等內(nèi)容結(jié)合起來，變成一個組合式的營銷模式而長期存在。如果網(wǎng)站既能提供廣告服務(wù)，又能提供郵件、電子商務(wù)等服務(wù)，把多方面的方式結(jié)合起來做，肯定能贏得更多的客戶。
   第三，網(wǎng)絡(luò)媒體的客戶增值能力有待加強。隨著媒體的不斷變化，人們都在重新探索廣告的價值，對于像網(wǎng)絡(luò)這樣還處于成長階段的媒體來說，更應(yīng)該考慮怎樣幫助客戶增值。比如，央視（CCTV）的廣告之所以貴，是因為它能為客戶帶來很多的附加價值。網(wǎng)絡(luò)媒體不能光走廣告的路，要成為復(fù)合營銷和復(fù)合傳播的平臺，給客戶提供更具價值的服務(wù)，這樣才能發(fā)展得更好。
   IBM與網(wǎng)絡(luò)媒體的合作，更看重復(fù)合營銷帶來的價值，而不僅僅是流量的多少。因此，無論現(xiàn)在還是將來，IBM都會隨需應(yīng)變，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的最大能量，并且繼續(xù)加大對網(wǎng)絡(luò)營銷的投入。