分眾模式受置疑
福州眾印網(wǎng) 2006/7/24 15:05:00 來源：轉(zhuǎn)載
近日因為一篇關(guān)于樓宇視頻媒體廣告效果的研究報告的公之于眾，在中國廣告界呼風(fēng)喚雨受人頂禮膜拜的分眾傳媒被人擺上了資本和道德的雙重評審臺。引人入勝的情節(jié)發(fā)展讓我不敢獨享，忍不住到此地酸腐一下。
這篇調(diào)查報告出自上海海略管理信息咨詢有限公司，在該報告的前言部分海略這樣說明：“樓宇視頻媒體作為一種全新的媒體在短短的兩三年時間內(nèi)異軍突起，創(chuàng)造了新媒體成長的神話，在吸引大眾眼球的同時，也引發(fā)了不少的爭議，廣告商和廣告主在多了一個選擇的情況下更加顯得困惑。其目標(biāo)受眾如何看待這種媒體？它能在多大程度上吸引人們的注意力？在這種媒體上投放的廣告效果究竟如何？這都需要從消費者身上去尋找答案。。。。把“樓宇視頻媒體廣告效果研究”作為一個學(xué)術(shù)研究課題，站在完全客觀的第三方立場上和行業(yè)的高度上，。。。這種新媒體真正的效果到底如何？”
報告針對被分眾的銷售人員廣為傳頌的一些樓宇視頻媒體的背景數(shù)據(jù)進(jìn)行了調(diào)查和比對，頗為犀利的陳列了自己的研究結(jié)果。其中，煞是奪人眼球的有兩項：1。海略調(diào)查顯示，經(jīng)�？礃怯钜曨l廣告并且留下深刻印象的（能說商品品牌）占 10.1%；而分眾認(rèn)為樓宇視頻廣告的收視人群對廣告內(nèi)容記憶較為深刻和深刻的占 84.6%；2。海略調(diào)查顯示，經(jīng)�？礃怯钜曨l廣告并影響到購買欲望的占 6.3%，而分眾“相信”樓宇視頻廣告對 80% 以上的收視人群購物欲望有影響。
該份研究報告恰如一石激起千層浪，分眾樓宇視頻廣告的光環(huán)開始遭到質(zhì)疑，透過水中望月的虛幻美景，一名網(wǎng)友評論其為“江南春同志的浪漫主義浮夸的廣告效果”。在不斷有人開始“理性的回歸”時，分眾終于在一副“不會在意的”姿態(tài)下高調(diào)回?fù)袅撕Ｂ缘难芯繄蟾�。耐人尋味的是，除了對受調(diào)人背景上存在分歧以外，分眾的這篇應(yīng)戰(zhàn)檄文（事實上分眾完全可以果真不必在意名不見經(jīng)傳的海略還是河略，但可惜這些數(shù)字是分眾的命門）基本是以海略提供的調(diào)查研究數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)進(jìn)行自我辯護(hù)，文中稱：“除了在樣本的選擇上同我們目前的調(diào)查上有較大誤差以外，其他數(shù)據(jù)和我們的調(diào)查沒有什么太大的差別。相反，他們的數(shù)據(jù)更加證實了我們的廣告影響力”，而對海略報告研究數(shù)據(jù)的認(rèn)可無疑推翻了此前深入人心的包括上述84.6%，80%的高比例的分眾式唱詞，對此分眾們倒視而不見了。
樓宇視頻廣告究竟有多有效？
海略在報告中指出，有44.4%的受調(diào)者會在等電梯時經(jīng)常收看樓宇視頻廣告。這個數(shù)字聽起來的確不低，但報告同時顯示只有10.1%的受調(diào)者能夠回憶起廣告品牌。在這個問題上，分眾以AC尼爾森較早所做的一份調(diào)查結(jié)果還以顏色：在上海能回憶起電視廣告的條數(shù)為3條，北京為1.9條，“電視差不多是 200 多條廣告，如果只能回憶 2 ， 3 條的話，其回憶率只有 1% 多一點，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于樓宇電視”。雖然是權(quán)威調(diào)研公司的結(jié)論，但筆者頗感疑慮：樓宇視頻廣告真的比電視廣告更有效嗎？此前博報堂媒體曾撰文：對于中國消費者而言，媒體的權(quán)威性是很重要的影響因素。。。消費者對于電視媒體的認(rèn)可度還是很高的。盡管新媒體（樓宇視頻廣告）強(qiáng)調(diào)廣泛的覆蓋面，但是即使傳達(dá)到了消費者，權(quán)威性不夠的話、很難引起消費者的信賴、更不會引起很強(qiáng)的購買欲望的。其次由于可能引起投訴，樓與內(nèi)的視頻聲響一般要求調(diào)到很低，甚至完全關(guān)閉。只有畫面，沒有聲音，弱化了視頻媒體聲像互動的優(yōu)勢，影響觀眾的記憶度。從這個角度來講，電梯內(nèi)的框架媒體的平面廣告比視頻媒體更能使人記憶深刻。雖然此番言論也有自我推銷之嫌疑，但比起尼爾森的數(shù)據(jù)倒更叫人信服。
在效果論爭執(zhí)不下的同時，分眾的樓宇視頻廣告還面臨著“是否侵犯公共空間”的政策風(fēng)險和輿論風(fēng)險—強(qiáng)行霸占受眾僅有的閑暇時光無孔不入的填充純粹的廣告被指認(rèn)是對人文環(huán)境的糟踏和破壞。有人指出，為什么美國的住宅和商務(wù)樓比中國多，卻沒有開發(fā)樓宇視頻媒體？因為廣告要進(jìn)入屬于私人空間的樓宇，需要經(jīng)過物業(yè)，居民和業(yè)主的許可。在缺乏相關(guān)立法的中國，樓宇媒體堂而皇之無所顧忌的霸占著人們被困在電梯里的那一刻無助。一名網(wǎng)友留言到：“其實每次走過公司樓下的電梯，看見那所謂能夠打發(fā)無聊時間的樓宇視頻廣告，就覺得江南春同志就像廣告界的希特勒，而分眾就是廣告界的法西斯，任意踐踏中國消費者的生活工作空間，就像法西斯一直強(qiáng)調(diào)猶太人就是劣等民族一樣，你們中國消費者在無聊的時候肯定要看廣告的，這只是江南春和分眾的一廂情愿。中國人一向逆來順受，只有到迫不得已的時候才會真正反抗，當(dāng)江南春所謂的打造生活圈媒體進(jìn)一步侵犯中國消費者的生活工作空間的時候，污染已經(jīng)達(dá)到中國消費者忍無可忍的時候，中國的消費者肯定要奮起反抗，肯定要徹底打倒江南春和分眾所營造的廣告法西斯�。。�！”
然而由海略激起的討論終于不止于媒體效果本身了，一名網(wǎng)友言辭激進(jìn)的寫到：“。。。就像當(dāng)初分眾在請某些調(diào)研公司做調(diào)研時候的做法一樣，每個員工都要找5個以上的朋友來參加所謂的調(diào)研，所有的題目的答案都是訂好了，大家都要按照分眾規(guī)定的答案去做，難怪分眾請調(diào)研公司調(diào)研出來的數(shù)據(jù)能夠達(dá)到對將近90%以上的消費者的購買欲望有影響，作為一個廣告雜志的記者，我覺得海略某種意義上就是當(dāng)初是說出“皇帝的新裝”沒有穿衣服的感覺一樣，當(dāng)然現(xiàn)在分眾就像那個皇帝，一直標(biāo)榜自己就可以達(dá)到將近90%（分眾的網(wǎng)站上是上海88%）以上的購買欲望的效果，如果真有這樣的效果，那么全世界所有其他媒體都不用搞了，大家只要投分眾就行了。我覺得分眾要走好不是鼓動一大幫子自己的親朋好友讓所有的人都來鼓吹我們的分眾穿著就是最美麗但是其實沒有穿衣服的衣服，而是應(yīng)該更好的思考一下如何更好的進(jìn)一步發(fā)展”。
數(shù)字虛假？
“我是投資公司研究新媒體的，其實當(dāng)初A公司（某一個知名調(diào)研公司，因故隱去名字）曾經(jīng)做過一個和海略類似的調(diào)研，得出的結(jié)論和海略的觀點是類似的，但是A公司和分眾有一個共同的投資方呀，你有再大的能耐你也不能把報告發(fā)布出來，因為投資方是絕對不會讓你發(fā)布這樣的報告的！分眾的員工一直都在分眾營造的虛假數(shù)字環(huán)境里面生存，謊言說100遍就會變成真理，更何況是江南春這樣的口才呢，所以分眾內(nèi)部的員工來做槍手的心情我完全理解，但是分眾應(yīng)該好好反思一下了，我覺得這對分眾將會是一個巨大的考驗！！”
孰是孰非，讓人霧里看花。
正是有了數(shù)字的支持，分眾的概念才有了市場和說服力。但海略的報告讓這個至關(guān)重要的基座發(fā)生了傾斜，廣為流傳的分眾概念也免不了遭致動搖。江南春對他的香臭未知而名已昭著的“三個放棄”理論中的“放棄內(nèi)容”是這樣表述的：“內(nèi)容是媒體的最大成本，大家為內(nèi)容的競爭花去了大量的時間，對于內(nèi)容媒體而言，只有好的內(nèi)容才會被關(guān)注，才會帶來廣告的利潤。但是從另外的角度來看，如果你能抓住人們片刻無聊的時間和空間，把握住這樣的片刻的無聊的時候依舊可以創(chuàng)造一個巨大的市場。你不必為了一小時的內(nèi)容來贏得吸引他5分鐘關(guān)注廣告的時間。當(dāng)這種廣告的內(nèi)容變得跟受眾有針對性的時候，受眾變得愿意主動接受，當(dāng)我們的媒體與受眾的需求發(fā)生這種互動關(guān)系的時候，成為受眾獲取某種商品資訊的必要渠道的時候，效果就會很好�！碑�(dāng)對受眾的注意力從“吸引”淪為已經(jīng)懶得去吸引的赤裸裸的“強(qiáng)占”時，分眾的處事哲學(xué)在長期麻痹大眾之后已有人開始反思：
“分眾號稱放棄內(nèi)容，其實不是放棄的問題，是不能做。但是你自己不能做不能就說內(nèi)容無用啊。自己得了不育癥不能說生孩子不好吧�！艞墐�(nèi)容’這個口號喊的太可笑了，竟然還振振有辭的糊弄大眾，竟然還有人打破頭往里鉆，簡直是一片混亂�！薄叭伺c人的交流最本質(zhì)的是內(nèi)容，分眾創(chuàng)造了一個殼子，但是沒有靈魂的空殼就如行尸走肉一般，總有一天要毀滅的。”“從消費者考慮，做好內(nèi)容才是最根本的�！�
其實大家都對，只不過填鴨的當(dāng)然不會管鴨子的感受。
精神掠奪？還是概念炒作？
不得不承認(rèn)，分眾在資本市場是個成功的運作者。但是它的成功方式頗具爭議。一名網(wǎng)友留言到：“分眾的最大問題不是在于他的廣告效果如何？而是在于他完全是資本在廣告行業(yè)中的一個超級投機(jī)，資本運作的目的最短期內(nèi)是獲取最大限度的金錢，而分眾的運用顯得更加不擇手段和迫不及待，這其中的最大問題是其運作中的不規(guī)范性，把一個從開張?zhí)潛p至今的企業(yè)，僅僅憑一個概念，包裝到如此地步，也是資本的一個杰作！ 這就造就了整個廣告行業(yè)的一種不平衡心態(tài)，帶來的是煩躁和浮夸，給這個行業(yè)、市場帶來了更多的不安全性�！�
爭論的焦點也由此偏移。已經(jīng)在美國上市的分眾已不再是民族企業(yè)的脊梁，而搖身變?yōu)楹Ｍ赓Y本在中國大舉掠奪和擴(kuò)張。相信但凡江先生考慮哪怕一點點國民的感受，擔(dān)負(fù)一點點社會的責(zé)任，也不至于成為偽民族品牌的假洋鬼子。網(wǎng)友這樣評價：“現(xiàn)在的分眾已經(jīng)背離了原來媒體發(fā)展的正常軌跡，而變成了一個國外資本獲取國內(nèi)更大資本的工具，如果任其發(fā)展，那將是一個可怕的情景，是對中國媒體行業(yè)和廣告市場的徹底破壞和瘋狂掠奪，因為資本不會考慮市場的發(fā)展，國家的發(fā)展，他們只需要在最短期內(nèi)獲取最大化的利潤，最后可能使消費者、廣告主失去對媒體的信任，使這個正在發(fā)展的中國媒體市場變成一個國外資本瘋狂掠奪的戰(zhàn)場。這個是國民、政府所愿意看到的結(jié)果嗎？”有人干脆引用“中國廣告產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展模式研究報告”中的一段話作為分眾賴以滋生的寫照：“由于本土廣告公司高度分散、高度弱小，跨國廣告集團(tuán)在華強(qiáng)力擴(kuò)張態(tài)勢預(yù)演愈烈，海外大資本運作不僅危及中國媒體的生存和發(fā)展，致使民族品牌很難在短時期內(nèi)形成，使中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和穩(wěn)定受到威脅，而且弱化了中國傳統(tǒng)文化的傳播，給社會帶來潛在的不安定因素。”
分眾說：廣告只是手段，不是目的
對外的掠奪帶來了巨大的財富，據(jù)說江先生目前身價60個億。巨大的財富除了給江南春籠罩上“鉆石王老五”的光環(huán)以外，帶給分眾的是操起更大規(guī)模的擴(kuò)張和掠奪的資本。撇開樓宇廣告,賣場超市廣告不談，手機(jī)廣告,超大型單體LED廣告,電梯海報廣告,解放分眾傳媒DM廣告,航機(jī)廣告,機(jī)場巴士,寫字樓擦鞋機(jī)燈箱廣告等等不下十多種經(jīng)營模式已經(jīng)在分眾的未來前景圖中勾勒出一派“放眼皆分眾，遍地是廣告”輝煌景象�，F(xiàn)在的分眾已經(jīng)不是上市前那個羞答答依在電梯口，期盼你能多看它一眼的小電視了,它正迅速向多媒體,跨媒體方向拓張. 它的口號也許是：讓所有分眾成為我的受眾。這種所有能做廣告的地方都是我的階級弟兄的情操已可見一斑。真到了那一天，受眾不成其為受眾，而是迫眾，廣告也不成其為廣告，因為人民群眾老早就被奴役到色即是空的境界了。無怪乎網(wǎng)友要高喊“打倒廣告法西斯”了。
分眾又說：何止廣告，所有的一切包括你們每一個人，都是我的手段。
“在花巨資收購框架和聚眾后完成這一行業(yè)壟斷地位后,分眾開始市場清理,以前由于競爭搶奪樓宇資源往往出高價支付樓宇場地租賃費(為達(dá)到搶奪甲級樓宇的目的其中搞關(guān)系用商業(yè)賄賂的手段是司空見慣的,也是江總成功的屢試不爽的法寶),現(xiàn)在沒有對手了開始壓低租賃價格或解約.當(dāng)然投放樓宇的廣告價格開始漲價.”
“分眾現(xiàn)在大量采用的銷售方式是最高達(dá)30%的回扣，以及四處挖原來4A公司的高級主管，利用他們的人脈資源去做銷售，所以大量的營業(yè)記錄其實只是人情銷售而非實際效果銷售，但是這能維持多久呢？廣告主最后還是要看效果的，看市場占有率和銷售額，人情用到最后都開發(fā)完了，苦的是那些職業(yè)經(jīng)理人，資源都被榨干凈了而已。所以，分眾沒有考慮客戶和職業(yè)經(jīng)理人的需求和感受，他們所做的唯一是制造所謂的高額營業(yè)額和利潤，繼續(xù)制造股市的神話，最后套取現(xiàn)金走人”
血淚控訴的不只有這些網(wǎng)友，但終于有一家企業(yè)將這些血淚送到了法庭。璽誠傳媒也是一家從事賣場液晶電視廣告的服務(wù)商，據(jù)說他們打天下的時間更早于分眾，可惜也難逃分眾魔爪。2006年5月璽誠一紙訴狀控告分眾以不正當(dāng)競爭手段搶奪客戶，指示已同其簽約的樂購旗下13家門店毀約倒戈分眾。行為是惡劣了些，但不得不承認(rèn)，這招的確好使。賠償所有的違約損失，還有的賺。而且照樂購這爽約的速度，賺的一定不少。不過這招非君子之為，雖然有效，卻也暗示著某些不穩(wěn)定。英國零售巨頭TESCO在購入樂購50%股份之后，樂購就處在風(fēng)雨飄搖之中。高管們?nèi)巳俗晕＃路鹩薪裉鞗]明天的亂世求生，自然是能賺一筆是一筆了。至于合約之類的東西對于他們（之于分眾莫不過如此），不過是用來欺世盜名的小玩意，也許規(guī)則的建立只是為了讓不守規(guī)則的人達(dá)到目的而已。
在人們想像之中，如此腰纏萬貫的分眾，一定也養(yǎng)育了一批荷包鼓鼓的員工。 社會是物質(zhì)的，廣大小民對分眾和江先生的高山仰止恐怕也是從物質(zhì)崇拜開始。不過爭論稍一深入，事實便小露崢嶸。分眾的員工究竟過的怎么樣呢？
我不是員工，我是包身工！
“本人以曾經(jīng)是分眾的老員工身份談些較為客觀的對于分眾的評論,本人過去對江總的景仰之情可謂如滔滔江水綿綿不絕,。。。（后面略去溢美之詞若干）但去年七月剛上市后不久江總并沒有給老黃牛般的員工們發(fā)任何紅包(在分眾加班叫無私的奉獻(xiàn)并無任何獎金加班工資),而是給人事部下達(dá)將全國1500多名員工必須裁掉三分之一的員工的指令!!。。。江總開始對員工的整體利益進(jìn)行損害了.分眾將人事外包給中智公司,所有員工現(xiàn)在有兩張工資卡,員工的四金是按和中智所簽的1千多圓比例扣繳,而非原來工資比例扣繳,這不但逃稅損害國家利益也損害全體員工利益!!唉一副為富不仁的嘴臉!!!”
“回顧歷史，看看百度，看看他們的員工在公司上市后迎來的是欣慰和驚喜，是和公司共同進(jìn)退的信心，而分眾的員工呢，是更少的工資，和給客戶更多的回扣籟以為生，有誰能象江南春那樣，在談判桌上把給客戶回扣變成他所向無敵的簽單武器呢!那大手筆可能是任何人都無法比擬的！公司的員工就象水一樣，承載著公司的不斷壯大，而如果公司不愛惜自己的員工，他們同樣能使公司在頃刻間毀滅�！�
“分眾壟斷后本應(yīng)該是一公司上下皆歡喜的局面，事實又是什么呢？裁員！所有樓宇開發(fā)部無論功過一律開掉一半。減薪降提成！所有以前幫他耕田的黃牛們以為分眾獨大的時候是他們翻身賺錢的好時機(jī)，原來根本不是如此，首先工資變成績效工資，提成總有說法讓你拿不齊！”
事已至此，我們完全有理由相信，分眾追求的利潤最大化也并不是分眾的最大化，而是江南春個人的最大化而已。企業(yè)與員工之間不是風(fēng)雨同舟，而更像是承包關(guān)系。業(yè)內(nèi)人士稱，分眾目前有1200多名廣告業(yè)務(wù)員，按其今年20億元人民幣營業(yè)額計算，個人產(chǎn)值較低。在管理方面，分眾實行的是承包制，比如北京，承包給某位分區(qū)經(jīng)理，一年完成多大的營業(yè)額，然后按照該營業(yè)額的10%左右的費用支持，至于這個分區(qū)經(jīng)理用什么人、找多少人，用什么模式則完全不管。而且如果過去三個月該區(qū)沒有達(dá)到預(yù)想效果，則會找第二個人給他同樣的承諾，據(jù)了解現(xiàn)在北京就已經(jīng)有四個LEADER。這樣的后果是公司內(nèi)部相互殘殺，對于客戶的維護(hù)和團(tuán)隊的穩(wěn)定都非常不利。在分眾的隊伍中很很多業(yè)務(wù)員連基本工資都沒有，非常不穩(wěn)定。這種最低成本、最高覆蓋、層層扒皮有類似傳銷、保險行業(yè)的作法，管理非常簡單，是一個初期追求規(guī)模的作法。在一些二三級城市，分眾還采取了加盟的方式。
也許分眾就像個圍城，外面的人想沖進(jìn)去，里面的人想沖出來。
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