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如何做好傳播企劃？
福州眾印網(wǎng) 2006/7/23 18:42:00 來源：轉(zhuǎn)載
營(yíng)銷傳播是企業(yè)的重要工作之一，IMC（整合營(yíng)銷傳播）創(chuàng)始人唐·舒爾茨甚至認(rèn)為：21世紀(jì)營(yíng)銷創(chuàng)新的重點(diǎn)只有兩個(gè)，一個(gè)是傳播，一個(gè)是渠道。
那么，如何才能有效進(jìn)行傳播策略企劃呢？通常，企業(yè)的傳播策略決策包括確定目標(biāo)受眾、確定傳播目標(biāo)、設(shè)計(jì)信息、選擇傳播渠道、編制傳播預(yù)算、促銷組合決策等6個(gè)步驟，抓好這6個(gè)步驟，企業(yè)的傳播工作基本可以做到有章可循，有條不紊。
1、確定目標(biāo)受眾
營(yíng)銷人員必須在一開始就能確定明確的目標(biāo)受眾，這些目標(biāo)受眾可能是企業(yè)產(chǎn)品的潛在購(gòu)買者，也可能是目前的使用者；可能是決策者，也可能是影響者；可能是個(gè)人，也可能是團(tuán)體。目標(biāo)受眾將極大地影響著企業(yè)的傳播決策：說什么？如何說？何時(shí)說？在什么地方說？誰來說？所以，必須認(rèn)真對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行分析。對(duì)目標(biāo)受眾做分析的一種常用方法是“印象分析法”，即通過調(diào)查來了解受眾對(duì)本企業(yè)、本企業(yè)產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)者的印象。
例如，我們對(duì)某區(qū)域的居民就當(dāng)?shù)?家醫(yī)院（A、B、C、D）的熟悉程度和態(tài)度進(jìn)行調(diào)研后發(fā)現(xiàn)：對(duì)于A醫(yī)院，多數(shù)人熟悉并喜愛它；多數(shù)人對(duì)B醫(yī)院不大熟悉，但熟悉它的人都喜愛它；熟悉C醫(yī)院的人對(duì)其均持否定態(tài)度；D醫(yī)院被認(rèn)為是一所糟糕的醫(yī)院，雖然大家都知道它。很顯然，每家醫(yī)院都面臨不同的任務(wù)：A醫(yī)院必須維持它的良好聲譽(yù)和高知名度；B醫(yī)院必須設(shè)法獲得更多人的注意；C醫(yī)院必須找出人們不喜愛它的原因并采取改進(jìn)措施；D醫(yī)院應(yīng)該設(shè)法改變它的不良形象，在改進(jìn)服務(wù)品質(zhì)的基礎(chǔ)上重新尋求公眾的注意力。
2、確定傳播目標(biāo)
可以從購(gòu)買者購(gòu)買準(zhǔn)備的6個(gè)階段（或深入層度）——知曉、認(rèn)識(shí)、喜愛、偏好、確信、購(gòu)買來確定應(yīng)采取的行動(dòng)。
● 知曉：如果該目標(biāo)市場(chǎng)上的多數(shù)目標(biāo)受眾不知到本企業(yè)或本企業(yè)的產(chǎn)品，那么，信息傳播的任務(wù)首先是要使大家“知曉”。
● 認(rèn)識(shí)：目標(biāo)受眾可能對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品已經(jīng)有所知曉，但知道得非常有限。
● 喜愛：目標(biāo)受眾已經(jīng)比較了解本企業(yè)及本企業(yè)的產(chǎn)品，而且他們對(duì)本企業(yè)及本企業(yè)的產(chǎn)品較有好感。
● 偏好：目標(biāo)受眾已經(jīng)喜愛本企業(yè)的產(chǎn)品，但并不比其他產(chǎn)品更有偏好。此時(shí)，信息傳播的目的應(yīng)該是設(shè)法建立顧客偏好，如可以宣揚(yáng)產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)值、性能或其它特征。
● 確信：某一目標(biāo)受眾可能已經(jīng)偏愛本企業(yè)的產(chǎn)品，但尚未發(fā)展到要購(gòu)買的階段。
● 購(gòu)買：有些目標(biāo)受眾處于確信階段，但尚未做出購(gòu)買決定，他們可能在等待進(jìn)一步的信息并計(jì)劃著下一步的行動(dòng)。此時(shí)，信息傳播的目的應(yīng)注重吸引其做出最終購(gòu)買決策。
3、設(shè)計(jì)傳播信息
設(shè)計(jì)傳播信息需要解決4個(gè)問題：說什么（信息內(nèi)容）？如何符合邏輯地?cái)⑹觯ㄐ畔⒔Y(jié)構(gòu)）？以什么形式來敘述（信息格式）？誰來說（信息源）？
● 信息內(nèi)容。即尋找“訴求點(diǎn)”，它是引起受眾注意的核心思想，通常有3種方法：理性訴求；感情訴求；道義訴求。例如，春節(jié)本是民族味十足的中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日，可許多跨國(guó)公司在中國(guó)的分支機(jī)構(gòu)都入鄉(xiāng)隨俗，紛紛用中國(guó)傳統(tǒng)的過年風(fēng)俗裝點(diǎn)“門面”。麥當(dāng)勞總是在歲末推出身著唐裝的吉祥物小貓，為店堂增添喜慶情調(diào)；諾基亞在新品發(fā)布中以中國(guó)傳統(tǒng)的紅、黃二色為包裝主打色，由壽桃頭、小辮髻的中國(guó)孩童充當(dāng)“形象大使”；可口可樂更是精心營(yíng)造出活靈活現(xiàn)的“小阿�！�，為新老顧客拜年。正是這些讓中國(guó)消費(fèi)者備感親切的小創(chuàng)意使這些企業(yè)在中國(guó)獲得了更多的認(rèn)知和認(rèn)同。采取本土化的營(yíng)銷戰(zhàn)略使許多公司在目標(biāo)市場(chǎng)上獲得成功的秘訣之一，應(yīng)該說，跨國(guó)公司之所以能成為跨國(guó)公司，其背后肯定有特色卓著的產(chǎn)品或服務(wù)做支撐，而它們的駐外分支機(jī)構(gòu)既要保持這種特色，又不能一成不變地“克隆”，必須根據(jù)分支機(jī)構(gòu)所在國(guó)的地理、人文狀況作適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，麥當(dāng)勞、諾基亞、可口可樂就是實(shí)踐這種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的成功代表。
● 信息結(jié)構(gòu)。關(guān)于信息結(jié)構(gòu)，美國(guó)耶魯大學(xué)著名教授霍夫蘭特的研究已經(jīng)在提出結(jié)論、單面與雙面論證及表達(dá)次序方面做出了較為權(quán)威的闡述。他認(rèn)為：最好的廣告是提出問題，讓讀者和觀眾自己去形成結(jié)論；在單面信息情況下，“漸降”的表達(dá)方法（一開始即提出強(qiáng)有力的論點(diǎn)）有助于引起注意和興趣，已經(jīng)受到影響的受眾對(duì)“漸升”的表達(dá)法可能更為有效，在雙面信息的情況下，問題就成了是首先提出正面論點(diǎn)還是最后提出正面論點(diǎn)。
● 信息形式。必須為信息設(shè)計(jì)具有吸引力的形式，有3種常見的信息形式：印刷傳播——需要額外設(shè)計(jì)標(biāo)題、文稿、插圖和顏色，需要設(shè)計(jì)別具一格的版面，注意信息的長(zhǎng)短和位置，并注意顏色、外型等因素；電臺(tái)傳播——除了上述部分因素外，還須額外選擇字眼、音質(zhì)（講話速度、節(jié)奏、陰涼、發(fā)音清晰）、音調(diào)（停頓、感嘆、哈欠）等；電視或人員傳播——除了上述一些因素外，還必須加上體態(tài)語言、面部表情、舉止、服飾、姿勢(shì)、顏色、氣味、尺寸、外形、質(zhì)地、發(fā)型等因素。
● 信息源。有吸引力的信息源所發(fā)出的信息往往可以獲得有效的注意與回憶。比如，可以采用名人做廣告代言人。在選擇“信息源”時(shí)要把握信息源的可信度（包括其專長(zhǎng)、可靠性、公眾喜愛程度等因素）。例如，百事可樂的廣告策略往往別出心裁。在與老對(duì)手可口可樂的百年交鋒中，百事可樂廣告常有好戲出臺(tái)，使可口可樂備感壓力。其中，百事可樂運(yùn)用的名人廣告，是它的一個(gè)重要傳播手段。1983年，百事可樂與美國(guó)最紅火的流行音樂巨星邁克爾·杰克遜簽訂了一個(gè)合約，以500萬美元的驚人價(jià)格聘請(qǐng)這位明星為'百事巨星'，并連續(xù)制作了以邁克爾。杰克遜的流行歌曲為配曲的廣告片。 '百事可樂，新生代的選擇'這一宣傳計(jì)劃獲得了巨大的成功。百事可樂從美國(guó)市場(chǎng)上名人廣告的巨大成功中嘗到了甜頭，于是在世界各地如法炮制，尋找當(dāng)?shù)氐拿嗣餍�，拍制受�?dāng)?shù)貧g迎的名人廣告。在香港，百事可樂推出張國(guó)榮為香港的“百事巨星”，展開了一個(gè)中西合璧的音樂營(yíng)銷攻勢(shì)。不久以后，百事可樂更是聘得美國(guó)的世界級(jí)走紅女歌星麥當(dāng)娜為世界“百事巨星”，轟動(dòng)全球。“每一次選歌和出唱片，我都有自己的選擇。追風(fēng)，那不是我的性格�！恳粋�(gè)人都有自己的選擇，我選擇百事。”中國(guó)大陸的不少消費(fèi)者，也許都聽過這段出自劉德華之口的廣告語。作為走紅于大陸和港臺(tái)的影、視、歌星，劉德華的號(hào)召力是巨大的。這是百事可樂為開辟中國(guó)飲料市場(chǎng)而做的廣告。郭富城與百事的合作始于1998年，其“雨中飛奔為鄰家女孩買百事可樂”、“百事藍(lán)罐包裝上市”、“與國(guó)際巨星珍妮。杰克遜合作”、“與王菲合唱百事主題曲”、“為百事可樂中國(guó)足球聯(lián)賽主唱首支主題曲”、“森林中智取可愛猩猩”等版本廣告，成為百事廣告的扛鼎之作。在全國(guó)各地百事飲料的銷售點(diǎn)上，我們永遠(yuǎn)無法回避的是郭天王執(zhí)著、堅(jiān)定、熱情的渴望眼神。郭天王高人一籌的號(hào)召力和感染力獲得了百事的一致認(rèn)可，并升格成為亞洲區(qū)品牌形象代言人。
4、選擇傳播渠道
必須選擇有效的信息傳播渠道來傳遞信息，而且，應(yīng)該在不同情況下應(yīng)采用不同渠道。信息傳播渠道有人員和非人員兩大類，并且各有許多子渠道：人員傳播渠道是指兩個(gè)或更多的人相互之間直接進(jìn)行信息傳播，包括倡議者渠道、專家渠道、社會(huì)渠道；非人員渠道主要包括印刷媒體、廣播媒體、電子媒體、氣氛（整體配套的環(huán)境）、新聞發(fā)布會(huì)、慶典等。
目標(biāo)市場(chǎng)的廣告投放及媒體選擇應(yīng)視目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模來定，但從實(shí)用性考慮，還必須結(jié)合市場(chǎng)的區(qū)域擴(kuò)展需要，適時(shí)、適地做好媒體選擇。例如，2002年底，北京某市場(chǎng)調(diào)查公司針對(duì)北京、上海、廣州、成都等四城市居民抽樣調(diào)查顧客對(duì)廣告名牌產(chǎn)品的記憶度，結(jié)果總結(jié)出以下幾點(diǎn)：排名前10位的品牌中，外資品牌占了8個(gè)，國(guó)產(chǎn)品牌僅有2個(gè)；此10大品牌基本上都是同類產(chǎn)品中的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者；競(jìng)奪CCTV標(biāo)王的品牌榜上無名；除“腦白金”外，其他品牌在廣告片的立意上新穎獨(dú)特，符合潮流趨勢(shì)。根據(jù)進(jìn)一步分析，這十大品牌在目標(biāo)市場(chǎng)的媒體投放選擇上所采取的媒體策略是以省級(jí)臺(tái)為主要傳播渠道。反過來看，2002年前2年參加CCTV黃金段位競(jìng)標(biāo)的企業(yè)品牌基本上沒有進(jìn)入這10名字之列，它們有些在媒體策略上采取了“CCTV投一部分標(biāo)”與“重點(diǎn)投省級(jí)臺(tái)”相結(jié)合的道路，市場(chǎng)反饋效果表現(xiàn)尚可；有些企業(yè)采取了“CCTV+地市臺(tái)”的媒體投放策略，卻沒能將市場(chǎng)拓展面做大，市場(chǎng)僅局限于小范圍區(qū)域，造成了市場(chǎng)資源的嚴(yán)重浪費(fèi)和投入風(fēng)險(xiǎn)的加劇——它給企業(yè)所帶來的負(fù)面影響甚至是致命的。
企業(yè)在選擇傳播渠道時(shí)一定要注意實(shí)用性，那么，企業(yè)如何才能把握好目標(biāo)市場(chǎng)開發(fā)與媒體選擇的實(shí)用性呢？
● 明確目標(biāo)市場(chǎng)中的媒體狀況。各區(qū)域由于媒體市場(chǎng)狀況不盡相同，企業(yè)在考察及選擇媒體時(shí)，要考慮到媒體對(duì)企業(yè)市場(chǎng)區(qū)域及未來需要拓展區(qū)域的涵蓋能力和傳播效力，以媒體對(duì)企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的目標(biāo)區(qū)域的覆蓋及傳播能力決定媒體投放選擇形式及規(guī)模。
● 根據(jù)市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略來選擇媒體。例如，中小企業(yè)進(jìn)入一級(jí)市場(chǎng)的難度很大時(shí)，可能會(huì)把二、三級(jí)市場(chǎng)的開發(fā)作為初期拓展的重點(diǎn)，此時(shí)，應(yīng)把媒體對(duì)二、三級(jí)市場(chǎng)的覆蓋及傳播能力作為一項(xiàng)重要指標(biāo)，從而選擇恰當(dāng)?shù)拿襟w投放。
● 點(diǎn)點(diǎn)連線，點(diǎn)面結(jié)合。企業(yè)應(yīng)結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)的媒體特征和市場(chǎng)拓展進(jìn)度來選擇媒體。以開發(fā)江西市場(chǎng)為例，如果產(chǎn)品將覆蓋幾個(gè)地市，可選擇省臺(tái)1-2個(gè)頻道，從而可以形成點(diǎn)點(diǎn)相連的“線性”投放規(guī)模；如產(chǎn)品銷售區(qū)域?qū)⒏采w全省，則可以選擇“省衛(wèi)視頻道+省臺(tái)其他個(gè)別頻道”的投放模式，形成點(diǎn)面結(jié)合的“集合交叉”投放規(guī)模，從而防止覆蓋上的疏漏并提高產(chǎn)品對(duì)目標(biāo)顧客的接觸率。之所以選擇上述投放模式，是因?yàn)榻鞯拿襟w狀況與其他省的情況不同：省會(huì)城市臺(tái)及地市臺(tái)市場(chǎng)攻擊力弱，而省臺(tái)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)則非常突出（衛(wèi)視頻道對(duì)一、二、三級(jí)市場(chǎng)的涵蓋能力很強(qiáng)）。
5、編制傳播預(yù)算
即企業(yè)打算在目標(biāo)市場(chǎng)上投入的營(yíng)銷推廣費(fèi)用，這是最困難的營(yíng)銷決策之一。編制傳播預(yù)算需要考慮企業(yè)的整體營(yíng)銷戰(zhàn)略、區(qū)域營(yíng)銷目標(biāo)等因素。不同的企業(yè)有不同的預(yù)算方法，經(jīng)常采用的方法有量入為出法、銷售百分比法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策法等，這里不作贅述。
6、促銷組合決策
這是把總的傳播預(yù)算分配到廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)、人員推廣中的一項(xiàng)營(yíng)銷決策。在做促銷組合決策時(shí)應(yīng)考慮以下4個(gè)因素：
● 產(chǎn)品市場(chǎng)類型：促銷工具的有效性因“消費(fèi)品市場(chǎng)”和“企業(yè)市場(chǎng)”的差異而不同，經(jīng)營(yíng)消費(fèi)品的企業(yè)一般都把大部分資金用于廣告，隨之是銷售促進(jìn)、人員推廣和公共關(guān)系；經(jīng)營(yíng)工業(yè)品的企業(yè)把大部分資金用于人員推銷，隨之是銷售促進(jìn)、廣告和公共關(guān)系。
● 推拉戰(zhàn)略：推動(dòng)戰(zhàn)略要求積極使用銷售隊(duì)伍和貿(mào)易促銷，通過銷售渠道推出產(chǎn)品，企業(yè)采取積極措施把產(chǎn)品推銷給顧客；拉動(dòng)戰(zhàn)略要求在廣告和顧客促銷方面使用較多的費(fèi)用，建立顧客的需求欲望
● 購(gòu)買者準(zhǔn)備階段：廣告和公共宣傳在創(chuàng)造聲譽(yù)階段意義重大；顧客的理解力主要是受廣告和人員推銷的影響；顧客的信服大都受人員推銷的影響；銷售成家主要是受到人員推銷和強(qiáng)大的促銷的影響；重復(fù)購(gòu)買也大都受人員推銷和銷售促進(jìn)及廣告的影響。很明顯，廣告和宣傳推廣在購(gòu)買者決策過程的最初階段是最具成本效應(yīng)的，而人員推銷和銷售促進(jìn)應(yīng)在顧客購(gòu)買國(guó)策懷念感的較晚階段采用以獲得最大的效應(yīng)。
● 產(chǎn)品生命周期階段：在引入階段，廣告和宣傳推廣有很高的成本效應(yīng)，隨后是人員推銷，以取得分銷覆蓋面積和銷售促進(jìn)以推動(dòng)產(chǎn)品試用；在成長(zhǎng)階段，由于顧客的相互轉(zhuǎn)告，需求可以自動(dòng)保持增長(zhǎng)的勢(shì)頭，所有促銷工具的成本效應(yīng)均會(huì)降低；在成熟階段，銷售促進(jìn)比廣告的成本效應(yīng)更大，廣告的成本效應(yīng)比人員推銷更大；在衰退階段，銷售促進(jìn)的成本效應(yīng)集訓(xùn)保持較強(qiáng)的勢(shì)頭，廣告和宣傳的成本效應(yīng)降低，而銷售人員只需給產(chǎn)品予以最低限度的關(guān)注即可。
本文標(biāo)題：如何做好傳播企劃？
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