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21世紀的經(jīng)營革命
福州眾印網(wǎng) 2007/2/26 10:11:00 來源：轉(zhuǎn)載
德國前總理施密特說：品牌是中國在下一個“文化革命”當中取得成功的唯一之道，它將征服世界，他們將會是中國的一個銷售機器，這場21世紀的革命，會對世界秩序產(chǎn)生大的影響。
品極易過時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜。
中國的市場經(jīng)濟才走過了20多年的歷程，令人遺憾的是曾經(jīng)許多企業(yè)的輝煌都已成為昨日黃花，我們曾經(jīng)為之振奮的品牌，如今也名不見經(jīng)傳，讓我們再看看可口可樂、奔馳已歷經(jīng)百年歷史，他們是世界上最成功的品牌。盡管全球經(jīng)濟風(fēng)云變幻，企業(yè)的管理者也在更迭，這些品牌依然保持著旺盛的生命力能抵御過各種風(fēng)浪，為企業(yè)贏得一個又一個輝煌。
在二十一世紀的全球化競爭年代，創(chuàng)建國際品牌無疑是企業(yè)參與世界競爭的必由之路，品牌將引領(lǐng)方向，幫助企業(yè)在洶涌澎湃的市場汪洋中進行正確的導(dǎo)航，駛向成功的彼岸；品牌將驅(qū)動企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略，有效地進行資源的優(yōu)化配置，集中于創(chuàng)建強勢的品牌。
許多公司在戰(zhàn)略上目光短淺，不顧自身發(fā)展狀況，為追求眼前利益，盲目引進盛行一時的管理辦法，如質(zhì)量管理、CI系統(tǒng)、ERP、機構(gòu)重組、顧客服務(wù)等等，但由于缺乏對其價值的理解、以及資源的整合，卻沒能挽救企業(yè)衰敗的命運，盡管這對加強企業(yè)的管理，提升企業(yè)的競爭力極有貢獻，但如果企業(yè)這艘大船，如果連方向都定錯了方向，那么這些系統(tǒng)又不能協(xié)調(diào)運作，那么勢必會加速把企業(yè)推向深淵。更有甚者，我們曾經(jīng)做過一些調(diào)查，許多公司引進ISO9000認證工作，并不是真正地為提高生產(chǎn)效率、加強生產(chǎn)管理、確保產(chǎn)品質(zhì)量，而是在做表面文章，成了聾子的耳朵——擺設(shè)，許多企業(yè)不但沒能提升贏利能力，反而下降，這不能不引起我們的深思。企業(yè)引進的管理系統(tǒng)，是企業(yè)提高經(jīng)營效率的重要組成部分，雖然它帶給企業(yè)科學(xué)的管理方法，但是這是不可變的因素，它維系著企業(yè)更好地開展管理工作，它為企業(yè)參與競爭創(chuàng)造了條件，但決不是形成競爭優(yōu)勢的法寶，企業(yè)只有在可變的因素上，建立優(yōu)勢，才可能在市場上有所作為，管理體系皆可復(fù)制，惟有品牌的理念不可復(fù)制，只有無法復(fù)制的系統(tǒng)才能真正為企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。
如今品牌是提及率最高的名詞，各行各業(yè)都在大談要品牌戰(zhàn)略，爭創(chuàng)名牌，但大都停留在品牌的形象傳播、廣告活動上，炒概念、推形象、搞公關(guān)，成為時尚，無數(shù)行業(yè)的成長期還能創(chuàng)造客觀的利潤，乞不知也隱藏著危機和暗礁，回首看看從市場成長期走到今天市場成熟期的企業(yè)，有多少曾經(jīng)輝煌一時，結(jié)果壯志難酬的企業(yè)，它們曾經(jīng)也是“著名品牌”、“中國馳名商標”，今天，他們的品牌又價值幾許。令人遺憾的是，許多公司仍在重蹈覆轍，相信（或者說有時候受到誤導(dǎo)而去相信），只要憑一種新的“公司形象”，大量的廣告促銷，就能賦予品牌震撼人心的力量并創(chuàng)造出強勢品牌，而結(jié)果他們卻造成千上萬的浪費，許多企業(yè)為了進軍市場，揮金如土，大打廣告促銷戰(zhàn)，忽視了品牌的戰(zhàn)略，發(fā)起一個又一個錯誤的戰(zhàn)役，直至精疲力竭而死。因為雖然這類改變可為大刀闊斧，但是究竟能否改善顧客對品牌的體驗或認知，是否能夠最終改善本品牌的聲譽和形象，對此這些公司卻沒有加以仔細考慮。換言之，它們?nèi)狈φ嬲钠放茟?zhàn)略，公司形象的改變只停留在表面，而并不構(gòu)成一種品牌戰(zhàn)略。
在競爭全球化的時代，市場上的競爭已不再是產(chǎn)品的競爭，而是觀念的競爭。企業(yè)的創(chuàng)新決非始于產(chǎn)品，而是始于觀念。思想是行動的指南，沒有正確的觀念，很難于形成正確的經(jīng)營理念，當然也難導(dǎo)致經(jīng)營的創(chuàng)新。能夠在市場中取勝并贏得市場的企業(yè)，必定是那些能夠創(chuàng)新觀念的企業(yè)，及時把握最有利的市場地位的企業(yè)。在這樣的背景下，品牌及其價值的作用顯得至關(guān)重要，并成為公司成敗的決定性因素。企業(yè)必須能夠把這一理念融入到企業(yè)的經(jīng)營之中，因為企業(yè)已不再能夠通過它們所生產(chǎn)的產(chǎn)品得以準確反映，消費者所購買的已不僅僅是其產(chǎn)品，還包括其所代表的一切。消費者并非機器人，他們不只是簡單地購買產(chǎn)品，同時也在選擇一種觀念和態(tài)度。
經(jīng)營的革命開始于觀念的革命，如果我們對品牌戰(zhàn)略缺乏正確的思考，我們根本也無法采取正確行動。
過去幾十年來，人們通常根據(jù)企業(yè)的固定資產(chǎn)，如廠房、土地、設(shè)備等有形資產(chǎn)來衡量企業(yè)的價值，只是近幾年人們才開始認識到企業(yè)的真正價值實際上源于企業(yè)經(jīng)營活動的外部，存在于消費者的頭腦中。 1985年以來，商家們?yōu)槟茉谖磥斫y(tǒng)一的歐洲市場獨領(lǐng)風(fēng)騷掀起了一浪高過一浪的兼并和收購浪潮，品牌拍賣價飆升，遠遠超出了人們的想象。例如，達能集團（DONONE）以25億美元的價格收購歐洲納比斯公司(Nabisco Europe)，相當于其資產(chǎn)的27倍。崔巢公司（Nestle）以3倍于股市價格、26倍于其實際資本的價格收購了朗利蘋果公司（Rowntree），布托尼集團（Buitoni）以35倍于其實際資產(chǎn)的售價成交。在此之前，出售公司的成交價格通常都在8到10倍之間。
買主花大價錢買下品牌企業(yè)，其實是買到了潛在的消費者。品牌意識、形象信譽和聲望是日積月累建立起來的，是未來創(chuàng)造豐厚收益的最好保證：品牌的價值就在于其創(chuàng)造財富的巨大潛能。品牌價值不僅能創(chuàng)造實際收益，而是它更是未來創(chuàng)造收益的潛能。
企業(yè)經(jīng)營的是品牌，它是企業(yè)無形資產(chǎn)的總和。從商品運營到資本運營，不管您擁有多少資產(chǎn)，但如果沒有創(chuàng)建強勢的品牌，您必將面臨困境。中國一些上市企業(yè)，雖獲得了大量的資金，但缺乏成功的品牌經(jīng)營，如今紛紛陷入尷尬之境地。品牌創(chuàng)建比市場營銷更具戰(zhàn)略性，它不僅使企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略更加明確，而且比市場營銷更具價值。頂尖的品牌具有各自的遠景、宗旨、財務(wù)目標和市場目標，以及一整套實現(xiàn)這些目標的戰(zhàn)略組合。由于品牌如此重要，因此需要像管理公司實體一樣來管理品牌，包括對其盈利能力和權(quán)益的評價。
品牌是企業(yè)資產(chǎn)價值的真正體現(xiàn)。如果您擁有工廠，卻沒有創(chuàng)建強勢品牌，您就不具有真正的競爭優(yōu)勢。
創(chuàng)建品牌無疑是參與現(xiàn)代競爭的必由之路。假如公司沒有進行品牌管理，那么就不可能取得一流的財務(wù)業(yè)績，也不可能獲得廣泛的認同。品牌建設(shè)極具戰(zhàn)略意義，在董事會的議事日程上，這應(yīng)該成為永恒的話題
2005年5月18號
本文標題：21世紀的經(jīng)營革命
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