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雜講本土廣告在中國

福州眾印網(wǎng) 2007/2/26 10:08:00 來源：轉(zhuǎn)載

雜講本土廣告在中國―從靈諾的毛澤東式廣告追究廣告的文化環(huán)境

中國廣告從現(xiàn)代來看也就個二十多年，但卻總顯得千奇百怪，從三千年前的吆喝擺攤到現(xiàn)今流行的整合營銷，什么招、什么論都有，至少也是日日翻新，然而，眾人卻似陷在個大染缸中，自身到是花花綠綠，煞是好看，但兩眼卻是混濁不清。也是，中國三千年如一日，這樣來看，也就沒什么奇怪了。雜講本土廣告在中國，不過也只是我想在這大染缸中再攪他一翻，只期望再現(xiàn)那個混沌（混沌不是混濁），但我也知道只憑自己不異螳臂擋車，所以也就想借老莊大道，從廣告的環(huán)境說起，本土廣告在中國，環(huán)境最為要緊的自然是中國文化。
  不知什么時候，就略為聽聞有人在宣揚毛澤東式廣告，但這并沒什么驚奇，這數(shù)年毛澤東思想不論軍事、商場，足跡處處可見。各番理論我也多少識見，卻總感覺大都留于皮表，少有精深。拜讀了靈諾的毛澤東式廣告理論，倒也有些佩服張家祎先生。不要以為中國開放了，時代發(fā)展了，西方的各種思想理論即能暢通如故，真正的地球村遠未到來。因為中國文化可以影響變化，卻是不可替代消亡。我時常聽聞些廣告人張口傳播，閉口營銷，有時也拿些諸類理論考難于我，然而，我卻要告訴他們，諸類理論我也學過，但我們需要學習的絕不只是知識，博學未必是智者。在廣告人中，張家祎先生是值得敬佩的，因為他知道理論結(jié)合實際（這六個字簡單到誰都能講，而只有做到的才算是真正知道），他將毛澤東思想付諸于廣告實踐之中，或者有些人以為毛澤東思想真有什么特別偉大神奇的地方，就像法寶一樣，拿來就能用，如果是這樣，那中國處處都是毛澤東了。毛澤東式廣告的理論，事實上不過是基于張家祎先生自身對中國文化的認知理解，而借了毛澤東思想這個體架罷了。但這些話要就此打住了，因為有人說，我是在拾人牙慧。我自然要說，我不過是晚生數(shù)年，但相信還有自己的話語。靈諾理論雖好，卻也仍只言其表，沒有深究其因。所幸，我也因此有機會來雜講一翻其身后的文化因素，從文化環(huán)境的角度開講本土廣告在中國。
  常有人疑問為什么不是其他人而是毛澤東領(lǐng)導了革命的勝利。在此我沒興趣去談歷史的偶然性或必然性，但我卻要堅稱與其說是毛澤東個人的勝利，不如說是毛澤東所代表的中國文化在這場世紀爭奪中的勝利。毛澤東不是神，但毛澤東是一個偉人，諳熟中國數(shù)千年文化的他真正明白，在中國這塊具有五千年文明的土地上，什么是最強大而有力的。從神話傳說的年代開始，中國文化的發(fā)展即如夸父追日般，一如即前，致死不休。不論從印度佛教、西方基督教的東進中國，還是從元、清外族入主中原的歷史來看，文化斗爭無以避免，而外來思想文化也只有融入到中國固有文化思想體系并相融相生才能長存，任何外來文化無法純粹的替代中國文化。中國文化可以影響變化，卻難以替代消亡。應(yīng)該說，這是中國文化以其特色的保持自身生生不息。洞曉中國歷代興亡歷史的毛澤東自然深諳此道，而很多杰出人物，東渡日本，西學歐美，卻紛紛敗下陣來，這正是文化斗爭的結(jié)果。順道則昌，這話并不玄深。毛澤東通曉老莊，自然知道如何柔弱勝剛強。有人總想凡事自為，自我主觀，不愿'曲就環(huán)境'，卻不明白，順應(yīng)環(huán)境，不是失去自我，而是天人合一，掌握了整個宇宙。因為，那不是做個人的君王，而是做天下的君王。
  在中國做一個好廣告，自然需要本土化，而廣告本土化，首先就是需要順應(yīng)中國文化環(huán)境�；蛘哂钟腥苏f，近百年來，西方文化思想對中國固有文化的沖擊，使得國人越來越少有中國文化的意識了。但這個問題我并不愿多說，相信只要翻看中國文化思想變革的歷史，自然可以明白，這不過是中國文化的一種變革形式，形式不同，結(jié)局卻是一樣。中國文化必會受到影響變化，而且可能這種變化非常激烈，但結(jié)果仍然只是變化，不會消亡。它會生成基于固有文化之上的新文化，其中可以尋到幾絲西方文化的身影，卻絕不是西方文化。
  靈諾的毛澤東式廣告正是廣告順應(yīng)中國文化環(huán)境的一種表現(xiàn)，所以，我說張家祎先生是值得我們廣告人佩服的。但是我們也需要明白，其中真正顯示力量的是中國文化。近幾年，也不斷有人提出諸如孫子、易經(jīng)、老莊、孔孟等思想在商業(yè)中的應(yīng)用，而這些之中的道理亦是如此。明白了這個道理后我們即可知道，在廣告實踐中，可以應(yīng)用毛澤東思想，卻沒必要夸大、局限于毛澤東思想，因為毛澤東思想只是中國文化思想的承繼發(fā)展之一，于真理上他更只是承繼了古代先賢，卓越在于實踐應(yīng)用。有時也見一些廣告人好于自創(chuàng)理論，認為發(fā)現(xiàn)了一些真理，沾沾自喜，其實我也曾是如此，但后來我的佛學老師teacher liu告誡我：'一切真理，釋尊都已述盡'，我才恍然明白，一切真理先賢已述，我們當做的是腳踏實地的努力學習而在廣告實踐中加以應(yīng)用。
  做廣告最重要的是要講實效，雜言數(shù)久，或者就有人問，那么到底中國文化環(huán)境是如何？也或者就有人說，廣告是大眾傳播，文化只是少數(shù)人的，中國大多數(shù)人沒文化，所以提及中國文化環(huán)境是故作玄深。中國文化環(huán)境是如何，這個問題我不知道怎么才能更好的去說明，只怕我也沒能力說明，我只能努力，希望在以后不斷的雜言中國廣告本土化時逐漸顯現(xiàn)出來。而至于文化是否是少數(shù)人的，這到是有必要先在此做一論述。文化是什么，這個問題我不會直言，因為下定義與中國文化混沌精神不符，中國也向來少有直接下定義的。認為中國大多數(shù)人是沒有文化，文化只屬于那些知識份子的人，是分不清知識與文化的區(qū)別，沒知識并不代表沒文化。每一個人只要是社會人都有文化，文化可以優(yōu)雅到學者，文化可以通俗到文盲，因為一言一行都是人的社會化過程，在這過程中，自然具有了文化。而且我不但要說人人都具有文化，我更要說的是，正是這些知識較少的社會底層民眾成為中國傳統(tǒng)文化的傳承與維護者。歷史以來，社會上層可以憑借知識、地位、權(quán)力、金錢等締造、推演某種文化，但也容易成為固有文化的破壞者，真正在傳承、維護傳統(tǒng)文化的則是知識較少的社會底層民眾。從語言到婚葬，他們或者并不明白這些的真正來源與意義，但他們卻以信仰式的來代代承繼維護。再回述靈諾的毛澤東式廣告理論，其所宣稱的大眾消費品的廣告，要走群眾路線，即是體現(xiàn)了文化的大眾性。文化是全民的，廣告是大眾的，在中國，要做本土化的廣告，自然需要順應(yīng)中國文化環(huán)境。

本文標題：雜講本土廣告在中國
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