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經(jīng)營(yíng)可變數(shù)據(jù)印刷業(yè)務(wù)的生意經(jīng)
福州眾印網(wǎng) 2006/7/22 11:22:00 來(lái)源：轉(zhuǎn)載
平日里經(jīng)常走訪數(shù)碼快印店，除了詢問(wèn)他們對(duì)可變數(shù)據(jù)印刷軟件的需求外，我會(huì)非常關(guān)心他們可變業(yè)務(wù)的開(kāi)展情況。也許由于自己是可變方案的專業(yè)開(kāi)發(fā)商，所以對(duì)客戶可變業(yè)務(wù)的營(yíng)銷方法特別敏感，常常會(huì)以獨(dú)立于服務(wù)商的局外人的角度去觀察他們的業(yè)務(wù)和碰到的問(wèn)題，當(dāng)中我發(fā)現(xiàn)不少成功的案例，但也看到很多經(jīng)營(yíng)理念和方法的不當(dāng)。下面結(jié)合自己的感受聊一下可變業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)方法論，就算拋磚引玉，與同行一起交流。
兩個(gè)極端
相比幾年之前，經(jīng)過(guò)打印機(jī)廠商、軟件開(kāi)發(fā)商和媒體的大肆教育，我個(gè)人覺(jué) 還有一個(gè)原因，個(gè)性化直郵制作的成本考量。個(gè)性化數(shù)據(jù)的處理和打印是要有額外成本的，所以道理上個(gè)性化直郵文件的制作成本應(yīng)該大于一成不變的文件的制作成本，不管兩者同樣是數(shù)碼打印，還是后者可能是用傳統(tǒng)膠印，如果批量大的話，大批量文件的膠印成本一定比個(gè)性化打印更便宜。有些最終企業(yè)，特別是廣告或策劃公司，由于個(gè)性化打印的成本增加直接導(dǎo)致它中間利潤(rùn)的減少而會(huì)勸說(shuō)最終企業(yè)放棄個(gè)性化的文件制作，或者改用人力大戰(zhàn)，這往往發(fā)生在這些廣告公司與最終企業(yè)總包價(jià)格確定的情況下。
還有種情況是最終企業(yè)對(duì)個(gè)性化直郵效果的質(zhì)疑。因?yàn)橹谱鱾�(gè)性化文件需要多花錢，所以他們更會(huì)在意個(gè)性化直郵的最終效果。只要是企業(yè)，不管大小，應(yīng)該說(shuō)99%曾經(jīng)使用過(guò)直郵的營(yíng)銷方式，不管是一張開(kāi)會(huì)通知書還是產(chǎn)品的宣傳單張，但收到的效果往往不令人滿意，1%以下的回復(fù)率是很普遍的現(xiàn)象。正是由于這種現(xiàn)象引起了人們對(duì)直郵營(yíng)銷，這種西方先進(jìn)國(guó)家用得最多的營(yíng)銷方式的懷疑。個(gè)性化直郵真的有效嗎？
分析來(lái)分析去，總之，我個(gè)人認(rèn)為最關(guān)鍵的原因是最終企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)還沒(méi)到急需強(qiáng)調(diào)個(gè)性化服務(wù)的程度，當(dāng)然對(duì)他們的可變概念的告知和教育也遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到可讓最終企業(yè)不由自主參與的程度。
可以嘗試的方法
分析上述原因后，我們?cè)賮?lái)看看可變數(shù)據(jù)印刷到底有沒(méi)有機(jī)會(huì)和我們應(yīng)該采取的對(duì)策。
尋找行業(yè)用戶
針對(duì)最終企業(yè)個(gè)性化服務(wù)急迫性不夠的現(xiàn)狀，我想這個(gè)不是我們能夠左右的，但也不是無(wú)能為力。從目前經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)看，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越激烈，大家都在尋求差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。而其中有的行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化，我想他們的領(lǐng)導(dǎo)人整天應(yīng)該在尋求突破口，這些企業(yè)正是我們目前提供個(gè)性化服務(wù)的最適宜的目標(biāo)客戶。這類企業(yè)從相對(duì)數(shù)量來(lái)說(shuō)可能占的百分比很小，但它的絕對(duì)數(shù)量不一定低。因此我的建議是好好留心周圍，從自己的客戶名單中進(jìn)行分析篩選，我相信你一定會(huì)找到目標(biāo)。從個(gè)人走訪快印店的情況看，一些具有前瞻意識(shí)的快印店已經(jīng)在籌備或開(kāi)展這些工作，一句話，他們正在鎖定行業(yè)用戶。
發(fā)展人力資源，增強(qiáng)市場(chǎng)推展力度
上面提到有的最終企業(yè)希望尋找個(gè)性化營(yíng)銷的方案，但苦于不了解可變數(shù)據(jù)印刷。針對(duì)這種情況，我們要做的是向上游用戶和最終企業(yè)進(jìn)行可變數(shù)據(jù)印刷的概念營(yíng)銷。作為面對(duì)直接客戶的數(shù)碼印刷業(yè)者的銷售市場(chǎng)部門一定要熟悉這個(gè)概念和應(yīng)用的前前后后，時(shí)刻記得把這個(gè)概念推薦給自己的客戶。要做到這一點(diǎn)，看上去不難，而實(shí)際操作卻是不易。最大的困難點(diǎn)是目前快印店的銷售人員普遍素質(zhì)還沒(méi)有達(dá)到能夠進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的地步。我走訪過(guò)不少數(shù)碼印刷業(yè)者，應(yīng)該說(shuō)99%的創(chuàng)辦人兼老板都是思路清晰看問(wèn)題一步到位的能人，對(duì)個(gè)性化營(yíng)銷和可變數(shù)據(jù)印刷的理念認(rèn)識(shí)得很透徹，但往往在貫徹時(shí)得不到落實(shí)，導(dǎo)致始終無(wú)法順利進(jìn)入到這個(gè)新興市場(chǎng)。
數(shù)碼印刷行業(yè)經(jīng)過(guò)7-8年的發(fā)展，現(xiàn)在正處于一個(gè)轉(zhuǎn)型的時(shí)期，原來(lái)的經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)越來(lái)越不適應(yīng)于目前激烈的競(jìng)爭(zhēng)，如何順利進(jìn)行企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)型對(duì)于上規(guī)模的快印店的持續(xù)發(fā)展是個(gè)關(guān)鍵。企業(yè)的現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念是，最貴的不應(yīng)該是設(shè)備，而是人才。所幸的是，我們已經(jīng)看到有的業(yè)者已經(jīng)開(kāi)始行動(dòng)，他們不惜花重金招聘素質(zhì)優(yōu)秀的人才，來(lái)重新組建企業(yè)的IT部門，市場(chǎng)部和銷售部，為下一步的企業(yè)發(fā)展進(jìn)行框架的搭建。還有的快印企業(yè)開(kāi)始強(qiáng)調(diào)企業(yè)員工的培訓(xùn)，我最近約見(jiàn)了一位經(jīng)營(yíng)良好的杭州數(shù)碼印刷企業(yè)老板，他告訴我說(shuō)他們企業(yè)會(huì)定期在賓館里租一個(gè)會(huì)議室進(jìn)行員工培訓(xùn)。看到這樣注重人力資源發(fā)展的企業(yè)，我相信他們一定會(huì)在新的競(jìng)爭(zhēng)格局中保持領(lǐng)先的。
得“可變數(shù)據(jù)印刷”這個(gè)專業(yè)名詞現(xiàn)在已經(jīng)為大多數(shù)數(shù)碼印刷業(yè)者所熟悉。用Google查一下“可變數(shù)據(jù)印刷”這個(gè)關(guān)鍵詞，竟然會(huì)有15800多條的符合查詢條件的結(jié)果。翻閱網(wǎng)站，你還會(huì)見(jiàn)到不少服務(wù)商，在自己的公司網(wǎng)頁(yè)上打出可變數(shù)據(jù)印刷的服務(wù)項(xiàng)目，其中經(jīng)過(guò)電話查訪有不少是打著可變的旗號(hào)接生意，自個(gè)本身還沒(méi)有裝備上專業(yè)軟件，碰到貨急的就轉(zhuǎn)包給同行，碰到不急的話就慢慢自己一個(gè)一個(gè)排版，或者借助一些辦公軟件里的簡(jiǎn)單可變功能來(lái)實(shí)施。不管怎樣，“可變數(shù)據(jù)印刷”的概念算初步完成了普及工作，即使這個(gè)概念有時(shí)只是作為服務(wù)商抬出來(lái)借以提高自己服務(wù)檔次的招牌。另外一個(gè)高調(diào)追捧的現(xiàn)象是，細(xì)看打印機(jī)廠商的每次產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，言必及可變，詢問(wèn)其產(chǎn)品經(jīng)理，對(duì)方常會(huì)答復(fù)道，不說(shuō)可變讓我說(shuō)什么呢？機(jī)器性能指標(biāo)都差不多�？蛻粢檬强焖儋嶅X的方案，只有給客戶提供多一些這樣的方法，客戶才會(huì)有興趣聆聽(tīng)你的演講。
相比于高調(diào)追捧，另外一面是不溫不火的經(jīng)營(yíng)。當(dāng)然“不溫不火”四個(gè)字可能太過(guò)消極了，但接到可變的業(yè)務(wù)不多是普遍的現(xiàn)象。從我們?nèi)粘Ｅc行業(yè)溝通中得知，有做的非常好的，經(jīng)常會(huì)有幾萬(wàn)，甚至十幾萬(wàn)份可變的業(yè)務(wù)，也有平均一個(gè)月只接到一筆可變訂單的。其中有些業(yè)者還會(huì)調(diào)侃的請(qǐng)求我?guī)退麄兌嘟榻B幾筆可變的生意。
分析原因
可變生意沒(méi)有像建筑圖文和商務(wù)快印那么多確實(shí)是事實(shí)，客觀想一下，我覺(jué)得這是正常的，畢竟后者已經(jīng)發(fā)展了那么多年了，已經(jīng)形成了穩(wěn)定的市場(chǎng)需求。但如果可變生意非常之少，那就得好好找找原因了。
我認(rèn)為其中主要原因是快印店的上游用戶十有八九根本不知道有這樣的技術(shù)和應(yīng)用方案，這些上游用戶有廣告公司、印刷公司、公關(guān)公司、策劃企劃公司、展覽公司和最終企業(yè)等。我曾經(jīng)與多家4A廣告公司的客戶總監(jiān)談起可變的概念和應(yīng)用，從對(duì)方的神情看，他們中的大多數(shù)是第一次聽(tīng)說(shuō)。既然從來(lái)沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)，當(dāng)然他們就不會(huì)想到使用這個(gè)新方法，或者即便非得做可變，第一想到的肯定是花多一些人工和時(shí)間慢慢排。如果客戶總監(jiān)不知道有這個(gè)技術(shù)，那怎么指望他把個(gè)性化行銷的方案推薦給他的客戶，即最終企業(yè)呢？最終企業(yè)沒(méi)計(jì)劃，作為文件輸出端的數(shù)碼快印店怎么會(huì)有生意呢？
另外一個(gè)原因，簡(jiǎn)單形式的可變或個(gè)性化文件不一定要拿到快印店去做，做簡(jiǎn)單的可變數(shù)據(jù)處理有很多辦公軟件可以解決。只是自己解決有時(shí)會(huì)延伸出一系列問(wèn)題，由于沒(méi)有使用專業(yè)的可變軟件，做一個(gè)簡(jiǎn)單的可變文件往往需要大半天時(shí)間去學(xué)習(xí)，因?yàn)閷?duì)個(gè)體來(lái)說(shuō)不是經(jīng)常會(huì)碰到，所以過(guò)一段時(shí)間后如需要制作又要重頭學(xué)習(xí)，如果用家缺乏耐心，我可以肯定，他自己做過(guò)一次后不會(huì)再想做第二次；還有，碰到稍微復(fù)雜一些的，要來(lái)回幾個(gè)通用軟件一起配合才能解決問(wèn)題，甚至倒騰半天也不一定出的來(lái)。這樣的話又會(huì)出現(xiàn)另外一種情況，由于對(duì)可變技術(shù)的不了解，中間服務(wù)商或最終客戶除非被逼無(wú)奈，他主觀意識(shí)上會(huì)不愿意承接這類業(yè)務(wù)或者用其他變通的方法繞開(kāi)可變的應(yīng)用。
本文標(biāo)題：經(jīng)營(yíng)可變數(shù)據(jù)印刷業(yè)務(wù)的生意經(jīng)
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