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醫(yī)藥商標(biāo)標(biāo)志設(shè)計(jì)之我見
福州眾印網(wǎng) 2006/8/29 18:54:00 來源：轉(zhuǎn)載
作為醫(yī)藥企業(yè)、產(chǎn)品的顯著標(biāo)記－醫(yī)藥商標(biāo)標(biāo)志，其使用除與其它行業(yè)商標(biāo)標(biāo)志有共同點(diǎn)之外，還有它的特殊性。首先是它的設(shè)計(jì)必須吻合醫(yī)藥行業(yè)的屬性，即健康性、安全性、生命性；其次是它（指醫(yī)藥商標(biāo)）必須經(jīng)過國家工商行政管理部門的審批注冊(cè)后方可使用。醫(yī)藥商標(biāo)標(biāo)志是企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的信譽(yù)、質(zhì)量、安全、有效的代名詞。因此，醫(yī)藥商標(biāo)標(biāo)志的設(shè)計(jì)，既要掌握共性，又要突出個(gè)性，才能在商品經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中為企業(yè)樹立良好的形象，為產(chǎn)品樹立名牌形象。
目前，我國眾多的醫(yī)藥企業(yè)都擁有自己的商標(biāo)標(biāo)志。但從設(shè)計(jì)來看，有相當(dāng)部分仍不能脫離繪畫性、寫實(shí)性的表現(xiàn)手法，帶有明顯經(jīng)濟(jì)封閉的痕跡，從表現(xiàn)的對(duì)象來看，多以美術(shù)字、書法、山水、塔橋、松鶴、花鳥、龍鳳以及簡(jiǎn)單的幾何形體作為表現(xiàn)對(duì)象；從表現(xiàn)的手法來看，多以軟弱無力的線務(wù)來描繪，猶如一幅線繪風(fēng)景畫、裝飾畫或是拼湊的文字圖案；從表現(xiàn)的情感來說，不少作品未能代表醫(yī)藥行業(yè)特性，缺乏表現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的屬性和企業(yè)的精神內(nèi)涵，使企業(yè)減少了與消費(fèi)者非語言性的交流機(jī)會(huì)；從審美的角度來說，不是過于簡(jiǎn)單就是走向繁瑣，缺乏商標(biāo)標(biāo)志應(yīng)具有“強(qiáng)的、美麗的視覺信號(hào)性的原則”從使用的情況來看，未能為商標(biāo)標(biāo)志的使用制定一個(gè)統(tǒng)一的規(guī)則和做法，將本來應(yīng)是企業(yè)形象和產(chǎn)品形象核心的商標(biāo)標(biāo)志，當(dāng)成附屬品，最明顯的錯(cuò)誤莫過于將其“淡化”在產(chǎn)品的包裝裝璜中，將商標(biāo)朦朧地、孤單地放在某個(gè)角落，人們戲稱為“鈕扣商標(biāo)”，令消費(fèi)者難以識(shí)別和選擇。一個(gè)企業(yè)的商標(biāo)標(biāo)志如果沒有獨(dú)特的內(nèi)涵和強(qiáng)烈的視覺沖擊力，那么這個(gè)企業(yè)就很難獲得消費(fèi)者的認(rèn)同和好感，以致在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中失去表現(xiàn)自己產(chǎn)品和企業(yè)形象的良機(jī)。
隨著我國社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系的建立和完善，以及中國即將加入世界貿(mào)易組織（WTO），與國際經(jīng)濟(jì)大接軌，促使醫(yī)藥企業(yè)為求生存，求發(fā)展，必須注重企業(yè)的“三軸力”，即商品力、銷售力和形象力，因而對(duì)商標(biāo)標(biāo)志（屬形象力）加以更強(qiáng)烈的關(guān)注。那么，我國現(xiàn)代醫(yī)藥商標(biāo)標(biāo)志的設(shè)計(jì)準(zhǔn)則和走向應(yīng)是怎樣的呢，筆者有如下幾點(diǎn)看法：
�。ㄒ唬┲貏�(chuàng)意，賦予內(nèi)涵。
現(xiàn)代醫(yī)藥商標(biāo)標(biāo)志的設(shè)計(jì)，一定要從企業(yè)的自身形象出發(fā)，要體現(xiàn)企業(yè)的精神理念，使商標(biāo)標(biāo)志成為有血有肉有思想有生命之物。商標(biāo)標(biāo)志是否有“靈魂”，關(guān)鍵在創(chuàng)意。創(chuàng)意應(yīng)從名字開始，好的名字是創(chuàng)造者勞動(dòng)和智慧的結(jié)晶，是一種文化的體現(xiàn)，好的名字能連結(jié)消費(fèi)者的心，能喚起人們對(duì)精神和物質(zhì)的追求。“太陽神”的命名，就是這一杰出的典范。太陽自古為人類所贊頌，它是熱情、智慧、勇敢、慈愛、健康、創(chuàng)造的象征，不論在東方或西方古老的話題中都有太陽的傳說。將“太陽神”授為商標(biāo)，正好把古老的崇拜與時(shí)代的追求巧妙地結(jié)合起來，它高瞻遠(yuǎn)矚地表達(dá)了企業(yè)的向上精神和戰(zhàn)略目標(biāo)，形象地體現(xiàn)了企業(yè)及商品獨(dú)特的個(gè)性與氣質(zhì)，貼切地反映了企業(yè)的屬性及產(chǎn)品的功能，并以其高昂的格調(diào)引起人們種種美好的聯(lián)想與追求。以研制生產(chǎn)海洋藥物為主的深圳海王集團(tuán)，則以歐洲古羅馬神話中的‘海王（NEPTUNUS）作為企業(yè)和商標(biāo)的名稱，雖洋為中用，卻貼切地表達(dá)了企業(yè)和產(chǎn)品的屬性。海王代表慷慨、力量和愛心，象征企業(yè)有著海洋般的博大胸懷和巨大能量。深圳太太藥業(yè)有限公司的”太太“商標(biāo)，是以一個(gè)平常詞匯來迎合新潮流的�，F(xiàn)代女性那一個(gè)不注重健康、美麗，那一位先生不喜歡自己的太太有青春的容貌，作為能調(diào)節(jié)身體，預(yù)防和消除黃竭斑這種保健產(chǎn)品的商標(biāo)，“太太”一名太有吸引力了。從傳統(tǒng)出發(fā)也好，洋為中用也好，普通詞匯也好，這些商標(biāo)名稱極富創(chuàng)意，既巧妙地表達(dá)了企業(yè)和產(chǎn)品的屬性，又都體現(xiàn)了醫(yī)藥商標(biāo)標(biāo)志應(yīng)具有的健康性、安全性、生命性的特性。
創(chuàng)意更要在商標(biāo)標(biāo)志圖形中表現(xiàn)出來。以視覺傳遞的非語言交流形式來表達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品的屬性和特征，反映企業(yè)的內(nèi)涵、精神、文化理念，是創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)，又是創(chuàng)意的目的地。讓我們來看看幾個(gè)極富有創(chuàng)意的商標(biāo)標(biāo)志：太陽神商標(biāo)，以圓形與三角形構(gòu)成基本定格，圓形象征太陽，代表健康、向上的商品功能與企業(yè)經(jīng)營宗旨；三角形呈向上趨勢(shì)，是APOLLO的首寫字母，又是象征“人”字的造型，體現(xiàn)企業(yè)向上的升騰的意境和以“人”為中心的服務(wù)及經(jīng)營理念。以紅、黑、白這三種永恒色彩組合成強(qiáng)烈的色彩反差，體現(xiàn)企業(yè)不甘現(xiàn)狀、奮力開拓的整體心態(tài)。這個(gè)商標(biāo)設(shè)計(jì)定位準(zhǔn)確，內(nèi)涵鮮明豐富，達(dá)到了傳達(dá)企業(yè)形象的目的，從而成為我國導(dǎo)入CI的典范。廣東宏興集團(tuán)股份有限公司標(biāo)志，是以最簡(jiǎn)潔的視覺語言來突出主題的，標(biāo)志以“宏興”的首寫字母“H”為設(shè)計(jì)定位，利用共形手法，賦予“H”字母具有古代傳說的鵬鳥形象。大鵬升騰于穹蒼之中，寓意企業(yè)鵬程萬里，宏圖大展；博擊市場(chǎng)，興旺發(fā)達(dá)。標(biāo)志以簡(jiǎn)煉的形象集中地、突出地表達(dá)了宏興人的大鵬精神，向世人昭示了一個(gè)傳統(tǒng)的制藥企業(yè)決心在新的經(jīng)濟(jì)浪潮中博擊進(jìn)取，再建新功的新的企業(yè)形象。1995年10月，珠海麗珠集團(tuán)新標(biāo)志誕生。新標(biāo)志的創(chuàng)意是這樣的：以圓形為主體，其涵蓋了“同心、進(jìn)取、認(rèn)真、高效”的麗珠精神，旋轉(zhuǎn)對(duì)稱的兩個(gè)“L”構(gòu)成“Z”，表達(dá)了麗珠集團(tuán)正以充足的動(dòng)力高速前進(jìn)，標(biāo)志的標(biāo)準(zhǔn)色為蔚藍(lán)色，明喻孕育生命萬物之源的藍(lán)天大海，象征科技與自然的完美結(jié)合，展示了人類日益注重與生存資源相關(guān)的水與空氣時(shí)代的環(huán)保意識(shí)。顯然，這個(gè)新標(biāo)志宣揚(yáng)了當(dāng)今人們關(guān)注的“綠色革命”，把企業(yè)的命運(yùn)和使命與社會(huì)的命運(yùn)和前途緊緊地聯(lián)系在一起，這樣深明大義的企業(yè)，當(dāng)然會(huì)得到社會(huì)的支持和人們的愛戴。不得不說，醫(yī)藥商標(biāo)標(biāo)志的創(chuàng)意與體現(xiàn)，是何等的重要和意味深長(zhǎng)
（二）設(shè)計(jì)簡(jiǎn)煉，迎合潮流。
在現(xiàn)代生活節(jié)奏快速的情況下，醫(yī)藥商標(biāo)標(biāo)志的設(shè)計(jì)一定要簡(jiǎn)煉明確，使受眾一目了然。要做到這一點(diǎn)，就必須徹底拋去傳統(tǒng)圖案式的描繪，隨之是迎合國際潮流，采用西方現(xiàn)代美學(xué)的表現(xiàn)手法，來塑造成圖形簡(jiǎn)約、內(nèi)涵雋永的醫(yī)藥商標(biāo)標(biāo)志。具體應(yīng)從如下幾點(diǎn)考慮：
1、采用象征、簡(jiǎn)潔的幾何形處理風(fēng)格。這是歐洲包豪斯（Bauhaus）所倡導(dǎo)的設(shè)計(jì)風(fēng)格，我國囿于各方面原因，而未能將這種設(shè)計(jì)風(fēng)格引進(jìn)和推廣，直至70年代初，西方的現(xiàn)代設(shè)計(jì)三大體系——平面構(gòu)成、立體構(gòu)成、色彩構(gòu)成才被介紹到我國，我國現(xiàn)代的醫(yī)藥商標(biāo)標(biāo)志設(shè)計(jì)才有了可能和產(chǎn)生。太陽神商標(biāo)是由圓形和三角形組成的；海王商標(biāo)是由一個(gè)圓形和三大斜線組成的；安天納藥品信息系統(tǒng)有限公司標(biāo)志是由圓形與孤線組成的。這些商標(biāo)標(biāo)志圖形非常簡(jiǎn)潔，充滿力度和動(dòng)感，具有國際性的形象感。需要關(guān)注的一點(diǎn)是，近來有少數(shù)企業(yè)開始采用一種“隨意、自然、甚至繁復(fù)”的商標(biāo)標(biāo)志，如今日集團(tuán)標(biāo)志，可以說它是同以上風(fēng)格的一種“反叛”，它的出現(xiàn)，一是現(xiàn)代人追求視覺傳播中的“新、奇、特”觀念的體現(xiàn)；二是現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)應(yīng)用的功勞，使得隨意、自然、繁復(fù)的商標(biāo)標(biāo)志在設(shè)計(jì)、印制、使用上都能保持一致，且成本不會(huì)大幅度增加。筆者在設(shè)計(jì)實(shí)踐中體會(huì)到，將這種設(shè)計(jì)風(fēng)格用于醫(yī)藥商標(biāo)標(biāo)志的設(shè)計(jì)，一定要注意把握好分寸，不要隨意濫用，否則，會(huì)弄巧成拙。
2、采用標(biāo)準(zhǔn)字作為商標(biāo)標(biāo)志。標(biāo)準(zhǔn)字是指將企業(yè)的規(guī)模、性質(zhì)與經(jīng)營的理念、精神、透過文字可讀性、說明性等明確化了的特征，來創(chuàng)造風(fēng)格獨(dú)特的字體，以達(dá)到企業(yè)識(shí)別的目的。用標(biāo)準(zhǔn)字作為商標(biāo)標(biāo)志在國際上很流行，如“可口可樂”、“IBM”、“三洋‘等商標(biāo)。文字商標(biāo)標(biāo)志有兩種形式：一是圖形十標(biāo)準(zhǔn)字。如“太陽神”、“太太”商標(biāo)；二是標(biāo)準(zhǔn)字為主，如“999”、“綠葉”標(biāo)志。設(shè)計(jì)字體商標(biāo)標(biāo)志時(shí)，要對(duì)文字進(jìn)行創(chuàng)意修訂，具體來說，文字的筆劃要增粗，整體面積要加大，要有質(zhì)感，為使閱讀更流暢，盡量采用小寫字母。若是配合商標(biāo)圖形使用，字體要兼?zhèn)鋱D形的某一風(fēng)格，以求得和諧統(tǒng)一。標(biāo)準(zhǔn)字也可用色彩來表現(xiàn)，使其更具有顯著性。
3、采用外圓內(nèi)方的表現(xiàn)形式。只有民族的，才是世界的，醫(yī)藥商標(biāo)標(biāo)志的設(shè)計(jì)同樣追求這個(gè)道理。外圓內(nèi)方是我國傳統(tǒng)文化的一個(gè)重要標(biāo)志，它蘊(yùn)示了中華民族外柔內(nèi)剛、自強(qiáng)不息而氣度恢宏的博大精神，將外圓內(nèi)方的哲理用于指導(dǎo)醫(yī)藥商標(biāo)標(biāo)志的設(shè)計(jì)，是為發(fā)揚(yáng)民族文化，弘揚(yáng)民族精神，讓民族工商業(yè)走向世界的一條重要途徑。當(dāng)抽象的外圓內(nèi)方轉(zhuǎn)化為具象的外圓內(nèi)方時(shí)，圓形給人柔和性的感覺，它往往代表完美、博愛，使人聯(lián)想到健康、愛心；方形（包括直線與有折角的幾何形）則給人剛強(qiáng)性的感覺，它往往代表力量、速度，使人聯(lián)想到生命、科學(xué)。圓是共性的象征，它代表了醫(yī)藥行業(yè)的健康性、安全性、生命性的所有屬性；方是個(gè)性的象征，它代表了每個(gè)醫(yī)藥企業(yè)的管理性、技術(shù)性、實(shí)力性的整體和獨(dú)特的形象。以海王集團(tuán)標(biāo)志為例：外圓是大洋與宇宙的象征，亦代表海王集團(tuán)關(guān)心全人類的健康幸福的愛心善行和經(jīng)營準(zhǔn)則；內(nèi)三箭頭象征三叉神戟，代表慷慨、力量和愛心，同時(shí)又代表海王集團(tuán)的三大經(jīng)營理念：以人為本，科學(xué)效率，創(chuàng)意為魂。
�。ㄈ┙y(tǒng)一整合，全力推廣。
一個(gè)醫(yī)藥商標(biāo)標(biāo)志的設(shè)計(jì)和使用，是一個(gè)系統(tǒng)工程，光設(shè)計(jì)不宣傳，它只能是一默默無聞的符號(hào)標(biāo)記而已。因此，企業(yè)要做好對(duì)商標(biāo)標(biāo)志統(tǒng)一整合，全力推廣工作。
首先，要以CI戰(zhàn)略思想為指導(dǎo)，力求做到商標(biāo)標(biāo)志名稱與企業(yè)名稱、商品名稱“三合一”，如太陽神商標(biāo)，太陽神集團(tuán)，太陽神口服液，三者之間，起到相互輝映的作用，無論宣傳那一者，其形象在消費(fèi)者心中都是一致的。
其次，要以商標(biāo)標(biāo)志為核心，制定統(tǒng)一的視覺識(shí)別體系，讓企業(yè)的事務(wù)用品，辦公器具、設(shè)備，招牌、旗幟、標(biāo)識(shí)牌，建筑外觀、櫥窗，工作制服，交通工具，產(chǎn)品，包裝用品，廣告宣傳，展示陳列等方面都有可以看到企業(yè)商標(biāo)標(biāo)志的統(tǒng)一形象，讓企業(yè)員工和消費(fèi)者時(shí)時(shí)處處看到企業(yè)商標(biāo)標(biāo)志的影子。
再次是大力推廣，動(dòng)員企業(yè)內(nèi)部各種媒體，配合外在市場(chǎng)和傳播途徑，不分任何時(shí)空向消費(fèi)者持續(xù)不斷地宣傳，使得企業(yè)的商標(biāo)標(biāo)志形象逐漸在消費(fèi)者的心目中累積為不可磨滅的“真實(shí)形象”。廣東太陽神集團(tuán)在這方面的做法真教人叫絕。1990年元旦，全國各大報(bào)紙同一天整版刊登太陽神的識(shí)別標(biāo)志，將太陽神的商標(biāo)形象、企業(yè)理念、企業(yè)產(chǎn)品廣為傳播。并且以后每年元旦，都在全國各大報(bào)紙刊發(fā)企業(yè)《新年獻(xiàn)詞》，使得太陽神商標(biāo)形象得以延續(xù)和深入。
我國的醫(yī)藥商標(biāo)標(biāo)志設(shè)計(jì)，一定要拋去舊的命名方式、舊的設(shè)計(jì)套路和舊的宣傳方法，學(xué)習(xí)和借鑒先進(jìn)國家和企業(yè)的設(shè)計(jì)觀念，特別是CI系統(tǒng)的接受與引進(jìn)，結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)，創(chuàng)造屬于自己又迎合現(xiàn)代潮流的嶄新的醫(yī)藥商標(biāo)標(biāo)志。
本文標(biāo)題：醫(yī)藥商標(biāo)標(biāo)志設(shè)計(jì)之我見
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