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反思新浪分類廣告
福州眾印網(wǎng) 2006/8/8 20:21:00 來源：轉(zhuǎn)載
網(wǎng)上分類廣告是一塊璞玉，幸被新浪人慧眼覓到。但幾個月過去了，這塊璞玉還沒有鑿成“和氏壁”，在人們眼里它還是一塊普通的石頭。
面對如此情況，夜不能寐，憂于其推廣之難之慢，苦于心有余而力不足。昨日已逝，唯有深刻反思，總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，做出更充份的準(zhǔn)備，方可抓住新浪分類廣告的今日，把握明天。以下是我們的反思心得：
一、 從代理商的角度來反思，我們的失誤有：
1、 新浪對內(nèi)準(zhǔn)備的不充份的有：
A 代理商手中沒有一份系統(tǒng)的培訓(xùn)材料，這份材料中應(yīng)包括：
A） 分類廣告是什么？分類廣告好在哪里？
B） 分類廣告與網(wǎng)上其它廣告的不同在哪里？
C） 分類廣告能為代理商、商家、消費者各方帶來的利益點有哪些？
D） 分類廣告設(shè)置了哪些版塊，各版塊的目標(biāo)客戶群在哪里？其對分類廣告的心理特征是什么？
E） 分類廣告的推廣模式是什么？試點區(qū)域的市場運作中的經(jīng)驗與教訓(xùn)是什么？
F） 適合分類廣告推廣的內(nèi)部管理模式是什么？
G） 針對代理商及代理商的員工的培訓(xùn)材料。
H） 針對客戶的溝通書。
I） 針對消費者的溝通方案。
J） 分類廣告項目的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。
B 新浪對外宣傳推廣不到位的有：
A） 沒有品牌的管理方案，沒有長短期結(jié)合的營銷推廣方案。
B） 廣告語訴求模糊，打動不了商家，消費者也不知其所云。
C）在網(wǎng)上、路牌、報紙上的廣告沒有抓住目標(biāo)客戶的心理。沒有達到人們想更多了解分類廣告的目的。
D）廣告投放量少，時間短，還有大量的商家、消費者不知道分類廣告是何新事物。
C 新浪對分類廣告的推廣認(rèn)識上不足之處有：
A） 傳統(tǒng)廣告與網(wǎng)絡(luò)不同的只在廣告的載體上，而人們對媒體的心理認(rèn)知是相同的。網(wǎng)絡(luò)廣告之所以發(fā)展慢，點擊率下降，是因網(wǎng)絡(luò)公司忽略了以上兩點。新浪在推廣分類廣告時，并沒有強調(diào)新浪是全國性媒體，新浪網(wǎng)作為新媒體與傳統(tǒng)媒體的不同之處。這才是分類廣告能生存與發(fā)展的基礎(chǔ)。
B） 傳統(tǒng)媒體如有新的載體誕生（新報紙、新電視臺、新電視頻道、新雜志），或在媒體上開發(fā)出新的廣告形式，都會視其為一個“商場”，在商場中陳列各種“商品”：（新聞、信息、產(chǎn)品），然后向消費者大力宣傳這個商場能為他們帶來什么利益，滿足他們什么需求，并且在經(jīng)營上有哪些特色，這一切努力都是為了增加客流量，客流量大了，商家才會把自己更多的產(chǎn)品送到商場，因為這樣商家可以獲得更多的利益。為了保證商家的收益的持續(xù)性，商場必須長久地做廣告宣傳，以求客流量不斷提高。這樣的事例有很多，例如，報紙上的分類廣告，報紙上也經(jīng)常見到關(guān)于分類廣告的廣告宣傳。新浪分類廣告誕生時，只做了一個月的大力宣傳工作，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。而且對于分類廣告的策劃，應(yīng)更多的用做產(chǎn)品營銷的思維方式。
C） 分類廣告的推廣應(yīng)是一個系統(tǒng)的工程，在推廣新浪時不單是給代理商講講課，開開新聞發(fā)布會，而且應(yīng)幫助代理商開展工作，真正把工作做扎實，因為整個網(wǎng)絡(luò)媒體相對傳統(tǒng)媒體來說還是新生事物，網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告主相比傳統(tǒng)廣告的廣告主還是太少，因此應(yīng)加大力氣做好這件工作，搭建起新浪網(wǎng)的營銷網(wǎng)絡(luò)。這也是新浪發(fā)展的一個核心基礎(chǔ)。
二、 從目標(biāo)客戶（消費者、商家）的角度來反思，我們的失誤有：
1、 分類廣告的整體包裝不是很好，高度概括分類廣告整體的廣告語提煉的不好，訴求點模糊，缺少興趣點、利益點。而且在推廣中，只有廣告語，而對于它的各部分沒有做更多的推介，在目標(biāo)客戶中只是一個遠(yuǎn)景，沒有激起消費者主動靠近并相識的心理變化。
2、 目標(biāo)客戶接受分類廣告有這們一個心理過程：
A） 分類廣告是什么？一句易記且印像深刻的話讓目標(biāo)客戶的對它有一個大輪括的認(rèn)識，且它是獨特的。
B） 分類廣告能給目標(biāo)客戶帶來什么利益？明白這一點，目標(biāo)客戶才會有興趣靠近它。
C） 通過分類廣告有哪些人（商家）已獲利？目標(biāo)客戶可能會做第一吃螃蟹的人，但他更愿做一個跟隨者。
D） 分類廣告上的信息多了，有沒有通過分類廣告獲得巨大成功的？如有，那目標(biāo)客戶應(yīng)告訴朋友們都來上分類廣告。
以前的營銷策劃并沒有滿足消費者的需求，也沒有真正開始進入一個步步為營的體系。
3、 分類廣告的招商工作并不成功，只有5個大區(qū)域開始運作，且內(nèi)容很少，這一切是否說明分類廣告不被眾多商家認(rèn)可。兩個月了，只開發(fā)了河南，這說明分類廣告有問題。目標(biāo)客戶會這樣想，因此在招商工作上要快要讓目標(biāo)客戶知曉。
三、 亡羊補牢，為時不晚
分類廣告的市場運作才兩個月，還有時間重新開始，且這兩個月并沒有讓消費者對分類廣告形成一個不容易更改的認(rèn)識。因此，建議新浪用一個月的時間，進行內(nèi)部整頓及準(zhǔn)備，于10月再次向全國進行新的一輪的推廣工作。
我們需要在一個月做的工作有：
1) 組建新浪分類廣告事業(yè)部，負(fù)責(zé)分類廣告的推廣工作。
2) 選擇在產(chǎn)品營銷上具有豐富經(jīng)驗且有成功案例的廣告公司為合作伙伴。
3) 進行市場調(diào)研，制定營銷方案，培訓(xùn)材料，按市場需求組建管理機制及制定管理制度。
4) 人員培訓(xùn)，營銷方案的文案、美案、作品的落實及成品完成。
四、 以下是對新浪分類廣告的一個不成熟的策劃思路，僅供參考。
廣告語的重新提煉：
我們首先要分析，我們?yōu)槭裁匆鰪V告？
我們做廣告難道就是為了赤裸裸的告訴消費者我們要賺你們的錢嗎？
廣告確實能幫助我們包裝我們的產(chǎn)品、服務(wù)，并能擴大我們的知名度，有利于增加銷售量等等。但是我們?nèi)绱死娴哪抗鈪s會嚇退我們的“上帝”。我們?yōu)榭蛻籼峁┓⻊?wù)應(yīng)當(dāng)傳遞給他們一種信息——那就是告訴客戶，我們的服務(wù)是真正為你們著想的。而且我們的服務(wù)很有優(yōu)勢，非常適合你們，我們做這一切都是從你們的利益出發(fā)為你們考慮的。
所以我們的廣告語的提煉要首先遵從這個原則。即：我們的分類廣告能帶給客戶什么方便，什么實惠，什么不同一般的感受！
下面我們來看新浪分類廣告現(xiàn)在的廣告語：“看暈了，要輕松好找、上新浪分類廣告�！�
這句廣告語的訴求很模糊，不能完全突出分類廣告的特性和優(yōu)勢。因此不能很好的吸引網(wǎng)民們的注意�！拜p松好找”，找什么呢？接著說“上新浪分類廣告”，很容易讓人們誤認(rèn)為找廣告很容易！（因為人們對什么是分類廣告的定義還很模糊，往往只會先關(guān)注它的關(guān)鍵詞——“廣告”，目光重點在這上面。）而在廣告鋪天蓋地的今天，人們對廣告避之不急，哪還會對良莠都還沒分清的廣告花自己的時間和上網(wǎng)費專門點擊去看呢？？
即使是那些專門從各類廣告中找信息的人，單就這一個“輕松好找”，也許能吸引住他們的注意。但他們習(xí)慣了在各類報紙上找信息，而我們分類廣告的優(yōu)勢他們又不了解，不知道我們的分類廣告包括了哪些方面的信息，他們點擊的機率也會不高。
再來看我們的網(wǎng)民的構(gòu)成。我國現(xiàn)階段的網(wǎng)民中，受過高等教育的人比較多，而且他們也是經(jīng)常操作電腦的主要人群。他們的網(wǎng)上生活要比一般人多，他們接觸其他媒體的時間相對少。所以，快捷、準(zhǔn)確、純凈、方便的網(wǎng)上信息會為他們提供生活之便，更能起到替代其他媒體的作用。但他們對垃圾廣告最為反感，零零碎碎的廣告也不能滿足他們的需要，費時的查詢更是惜時如金的他們所不愿意的。所以，我們制作分類廣告的廣告語的時候要注意這些。
總結(jié)了以上那么多，我們的分類廣告語提議如下：
1．“生活咨訊，盡在分類廣告的掌握之中！”
2．“房子、車子，還有愛人，盡在新浪分類廣告。”
3．交互信任，傳遞咨訊——新浪分類廣告
4. 商機 商情 商人 齊聚新浪分類廣告
1、廣告：
（！）信息欄廣告：
（卡通版）一個人用放大鏡在地球儀上或是一張很大的地圖上在找什么。一句話扔過來：“你在找什么？”
答：“信息家園——新浪分類廣告�！�
（2） 戶外廣告：
“有的放矢，杜絕垃圾�！薄堻c擊新浪分類廣告
（畫面）一只箭正好射中了遠(yuǎn)處掛在杠上帶有“招聘”二字的懸壺，它的旁邊還有諸如“旅游”、“IT”“婚嫁”字樣的壺。
（3） 招商廣告：
在新浪網(wǎng)的首頁、全國有影響的雜志、報刊上發(fā)布。該廣告要體現(xiàn)雙贏的思想。即：分類廣告很有發(fā)展前景，新浪真誠希望各界精英的加盟，大家共謀發(fā)展。要讓大家認(rèn)為和新浪這樣的國內(nèi)著名網(wǎng)站合作是件很榮幸的事。
（4）宣傳手冊：針對網(wǎng)民而做。
主要是介紹分類廣告的特點、優(yōu)勢。比如它的信息集中，跨地域性的信息流通，更方便人們查閱，而且節(jié)省精力、財力。是為服務(wù)網(wǎng)民而做的。
（5）促銷活動：
可以在網(wǎng)上發(fā)布這樣的信息：凡是在某天某時段點擊分類廣告并通過它給新浪發(fā)信息的網(wǎng)民，都有機會可以免費在新浪分類廣告上發(fā)布信息。（信息內(nèi)容的前提當(dāng)然是必須不違反國家法律和公序良俗。）或者是免費得到新浪收費郵箱。因為只有增大了網(wǎng)民對分類廣告的點擊率，我們才更有自信的贏得更多的代理商的加盟。代理商也是要看利潤如何才敢決定投資的。或者是對于在分類廣告中做大量廣告的客戶，可以贈送新浪免費郵箱或者是打折的優(yōu)惠。
(6)新聞發(fā)布會：
在一些有影響力的大城市舉行。例如南京、廣州、武漢等�？梢詳U大分類廣告的影響力。
(7)主動給有實力的廣告主發(fā)邀請函。內(nèi)附有對分類廣告的介紹和贏利分析。
其他評論：
一、寫得不錯，不過分類廣告肯定不是新浪的主要收入來源，在未來也不可能成為其主要營收業(yè)務(wù)。
e龍與新浪不同，首先e龍已經(jīng)宣傳廣告收入只占整體收入的20%左右。e龍目前主要的收入來自于訂房業(yè)務(wù)的收入。
在這么多門戶網(wǎng)站中，新浪仍是執(zhí)著網(wǎng)絡(luò)廣告，而網(wǎng)易、e龍等早已經(jīng)開辟新的業(yè)務(wù)收入來源了，特別是網(wǎng)易其網(wǎng)絡(luò)游戲和短信的收入已經(jīng)點其主要收入比例。
即便是中國門戶老二SOHU，廣告收入所占的比率也在下降。雖然我見過SOHU在<經(jīng)濟觀察報>打過其分類廣告的報花，但是與張朝陽與古永蔣親自五個城市推廣短信產(chǎn)品的熱情相比，分類廣告明顯不是SHOU的重點產(chǎn)品。
我認(rèn)為分類廣告應(yīng)該是以下一些網(wǎng)站的重點產(chǎn)品：
1、阿里巴巴
2、慧聰網(wǎng)
3、中企網(wǎng)
4、8848
二、網(wǎng)站廣告走到今天自然不是收入的全部
然而卻依然是重要的組成部分
所以，反思一下贏利模式還是非常有必要的
其實分類廣告更要求透得更加透徹
不過，話說回來，如果我是某公司市場部人員投網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告會很慎重
從收效上來說，成功的案例還是極少的。
為了做而做似乎沒有什么意義。
本文標(biāo)題：反思新浪分類廣告
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