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競爭：燃燒至產(chǎn)品外包裝
福州眾印網(wǎng) 2007/8/16 8:56:00 來源：福州眾印網(wǎng)
在過去的100年里，百事可樂的外包裝只被更改過10次而已。但從今年開始，每隔幾個星期，百事公司就要推出新的包裝設(shè)計圖案。
曾40年不改正方形和矩形盒子包裝的克里內(nèi)克斯牌（Kleenex）面巾紙如今也開始推出包裝在橢圓形盒子里的面巾紙產(chǎn)品了。
酷爾斯啤酒（美國暢銷啤酒品牌）新的包裝瓶也別出心裁，當(dāng)把啤酒冷卻到一定溫度之時，瓶子上的標(biāo)簽會變?yōu)樗{(lán)色。美國金佰利公司“好奇系列”嬰幼兒洗浴和護(hù)體產(chǎn)品中的“大嘴河馬”洗手液的擠壓瓶也獨具人性化特色，每當(dāng)使用時，瓶子會閃爍20秒時間，告訴小孩子他們洗手不應(yīng)少于這個時間。
生活消費品公司曾將產(chǎn)品外包裝視為專門用來裝運產(chǎn)品的空殼子而已�，F(xiàn)在，這些公司已越來越多地把產(chǎn)品外包裝變成了吸引顧客眼球的立體廣告。
這一轉(zhuǎn)變很大程度上源于互聯(lián)網(wǎng)的興起和成千上萬個電視頻道的出現(xiàn)，它們意味著銷售商不再能夠指望消費者們一定會觀看他們的產(chǎn)品廣告。
于是，現(xiàn)在的銷售商們開始使用各種花樣的瓶子、易拉罐、盒子和塑料包裝，通過吸引顧客的眼球來達(dá)到促銷目的。而站在商場貨架前的消費者往往在最后一刻眼前才突然一亮，于是作出購物決定。
“大眾傳媒越來越碎片化，我們不能指望觀眾們有耐心坐下來，聽完電視上宣傳產(chǎn)品的長篇大論，但產(chǎn)品包裝本身能起到生動的宣傳效果�！泵绹放祁檰柟綥PK首席執(zhí)行官杰瑞•凱斯曼說道。
在20世紀(jì)90年代時，大多數(shù)產(chǎn)品的包裝設(shè)計至少會使用7年或更長時間。如今，營銷主管們說，他們經(jīng)常在策劃著產(chǎn)品包裝全面更新的事兒。現(xiàn)在的產(chǎn)品包裝平均使用年限已降低至2年，他們補充說道。
隨著包裝設(shè)計成為一種主流行銷手段，購物者們也越來越習(xí)慣于感受商場貨架上的產(chǎn)品帶給他們的視覺沖擊。舉例來說，美國Target連鎖超市（美國第二大零售商）就將視覺沖擊因素作為主要廣告主題而大加使用。如果產(chǎn)品包裝總是千篇一律，它就會容易遭到人們的忽略。
“顧客們總是希望看到一些新穎奇特的東西，”聯(lián)合利華北美區(qū)包裝研發(fā)部主任金伯利•德羅索斯說道。最近，該公司25年以來首次更換了旗下產(chǎn)品Suave洗發(fā)香波瓶子的造型，還將Axe牌沐浴露的瓶子造得和電玩游戲的操縱桿一樣。
德羅索斯先生說道：“顧客們會說：‘你們還有別的貨色嗎？去年的那種包裝的確不錯，但我更喜歡令人耳目一新的包裝。’”
產(chǎn)品包裝理念轉(zhuǎn)變的背后還有一些其他原因。某些產(chǎn)品之所以改變包裝，是因為產(chǎn)品公司想要縮小包裝盒子的尺寸，減少對環(huán)境造成的影響，或者出于推陳出新的緣故（如美國Orbit公司現(xiàn)在推出了一款適于放在汽車杯托上的瓶裝口香糖）。某些品牌商夸口說，他們的瓶裝清潔劑及其他家居用品的外觀非常漂亮，大可以擺放在顯眼之處，而不是藏在櫥柜或抽屜里面。
金佰利公司是克里內(nèi)克斯牌面巾紙、好奇系列洗浴和護(hù)體產(chǎn)品以及其他品牌的制造商，該公司創(chuàng)意設(shè)計及測試部主管貝基•沃爾特說：“購買包裝新穎的日用產(chǎn)品可以將一種新奇的感覺帶入人們家中，而又花費不高。它與人們出門購買新家具完全是兩碼事�！�
通過精心包裝，商家可以使普通的產(chǎn)品平添一份豪華的感覺。依云礦泉水最新推出的瓶裝水“palacebottle”就是如此。這種瓶裝水的瓶頸如天鵝般優(yōu)雅，底下還墊著一個別致的銀質(zhì)托盤，而其實，它們在一般的餐館、飯店里都有銷售。高新科技也推動了產(chǎn)品包裝的別致化趨勢�？釥査蛊【破可系臉�(biāo)簽就是采用了一種熱敏油墨，所以才會隨著啤酒瓶溫度的改變而變幻顏色。
再過幾年，百事可樂的消費者們在打開聽裝可樂時將會聞到一股撲鼻而來的香霧——如果打開的是“野櫻桃系列”可樂罐就會聞到一股野櫻桃的香味從中噴灑出來。
負(fù)責(zé)北美地區(qū)百事可樂包裝更新項目的勞倫特•尼利說，現(xiàn)在的年輕人——百事的核心顧客群——與上一代相比，注意力集中時間更短，因而瓶子及其他包裝容器都需要經(jīng)常更新。目前，百事可樂正在對“激浪”系列的包裝進(jìn)行試驗。“激浪”飲品將會采用鋁制的瓶子，自今年5月起到10月份，瓶子上那些涂鴉式圖案將更換12次。目前，這些新包裝還只在美國東弗吉尼亞州銷售，假如銷售走俏的話，百事公司將會考慮拓展銷售地區(qū)。
在將來某一天，假如產(chǎn)品不對你噴灑香霧的話，或許它們會直接和你“說話”。
一些公司目前正在研究將電腦芯片連同微型喇叭置入外包裝的技術(shù)。對于想要交叉宣傳各種各樣品牌產(chǎn)品的大型公司，如聯(lián)合利華公司，這個點子可能會特別有用。當(dāng)購物者從貨架上取下一包干酪時，干酪可能會對你說“我和Triscuit牌薄脆餅搭配著吃再好不過啦”。隨著將來電腦芯片價格的降低，營銷主管們表示，類似的技術(shù)將越來越多地出現(xiàn)在產(chǎn)品包裝當(dāng)中。
到那時候，逛超市或許別有一番情趣。也有可能會引發(fā)一些亂糟糟的情況。
“正當(dāng)你沿著超市貨物架向前走的時候，沒準(zhǔn)所有經(jīng)高科技包裝過的產(chǎn)品都會同時向你大聲尖叫，那將是一種令人毛骨悚然、惡心至極的體驗，”宏盟集團(tuán)旗下（全球領(lǐng)先的營銷和企業(yè)傳播公司）天聯(lián)廣告公司北美區(qū)行為企劃部主管特蕾西•洛瓦特說道，“但假如品牌商使用得當(dāng)?shù)脑挘路f包裝將會起到巨大作用。它會吸引你在商場中不知不覺停下腳步，仔細(xì)觀察這種產(chǎn)品，并最終促使你買下產(chǎn)品。”
本文標(biāo)題：競爭：燃燒至產(chǎn)品外包裝
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