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競(jìng)爭(zhēng)：燃燒至產(chǎn)品外包裝
福州眾印網(wǎng) 2007/8/16 8:51:00 來(lái)源：福州眾印網(wǎng)
在過(guò)去的100年里，百事可樂(lè)的外包裝只被更改過(guò)10次而已。但從今年開(kāi)始，每隔幾個(gè)星期，百事公司就要推出新的包裝設(shè)計(jì)圖案。
曾40年不改正方形和矩形盒子包裝的克里內(nèi)克斯牌（Kleenex）面巾紙如今也開(kāi)始推出包裝在橢圓形盒子里的面巾紙產(chǎn)品了。
酷爾斯啤酒（美國(guó)暢銷啤酒品牌）新的包裝瓶也別出心裁，當(dāng)把啤酒冷卻到一定溫度之時(shí)，瓶子上的標(biāo)簽會(huì)變?yōu)樗{(lán)色。美國(guó)金佰利公司“好奇系列”嬰幼兒洗浴和護(hù)體產(chǎn)品中的“大嘴河馬”洗手液的擠壓瓶也獨(dú)具人性化特色，每當(dāng)使用時(shí)，瓶子會(huì)閃爍20秒時(shí)間，告訴小孩子他們洗手不應(yīng)少于這個(gè)時(shí)間。
生活消費(fèi)品公司曾將產(chǎn)品外包裝視為專門用來(lái)裝運(yùn)產(chǎn)品的空殼子而已�，F(xiàn)在，這些公司已越來(lái)越多地把產(chǎn)品外包裝變成了吸引顧客眼球的立體廣告。
這一轉(zhuǎn)變很大程度上源于互聯(lián)網(wǎng)的興起和成千上萬(wàn)個(gè)電視頻道的出現(xiàn)，它們意味著銷售商不再能夠指望消費(fèi)者們一定會(huì)觀看他們的產(chǎn)品廣告。
于是，現(xiàn)在的銷售商們開(kāi)始使用各種花樣的瓶子、易拉罐、盒子和塑料包裝，通過(guò)吸引顧客的眼球來(lái)達(dá)到促銷目的。而站在商場(chǎng)貨架前的消費(fèi)者往往在最后一刻眼前才突然一亮，于是作出購(gòu)物決定。
“大眾傳媒越來(lái)越碎片化，我們不能指望觀眾們有耐心坐下來(lái)，聽(tīng)完電視上宣傳產(chǎn)品的長(zhǎng)篇大論，但產(chǎn)品包裝本身能起到生動(dòng)的宣傳效果�！泵绹�(guó)品牌顧問(wèn)公司LPK首席執(zhí)行官杰瑞•凱斯曼說(shuō)道。
在20世紀(jì)90年代時(shí)，大多數(shù)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)至少會(huì)使用7年或更長(zhǎng)時(shí)間。如今，營(yíng)銷主管們說(shuō)，他們經(jīng)常在策劃著產(chǎn)品包裝全面更新的事兒�，F(xiàn)在的產(chǎn)品包裝平均使用年限已降低至2年，他們補(bǔ)充說(shuō)道。
隨著包裝設(shè)計(jì)成為一種主流行銷手段，購(gòu)物者們也越來(lái)越習(xí)慣于感受商場(chǎng)貨架上的產(chǎn)品帶給他們的視覺(jué)沖擊。舉例來(lái)說(shuō)，美國(guó)Target連鎖超市（美國(guó)第二大零售商）就將視覺(jué)沖擊因素作為主要廣告主題而大加使用。如果產(chǎn)品包裝總是千篇一律，它就會(huì)容易遭到人們的忽略。
“顧客們總是希望看到一些新穎奇特的東西，”聯(lián)合利華北美區(qū)包裝研發(fā)部主任金伯利•德羅索斯說(shuō)道。最近，該公司25年以來(lái)首次更換了旗下產(chǎn)品Suave洗發(fā)香波瓶子的造型，還將Axe牌沐浴露的瓶子造得和電玩游戲的操縱桿一樣。
德羅索斯先生說(shuō)道：“顧客們會(huì)說(shuō)：‘你們還有別的貨色嗎？去年的那種包裝的確不錯(cuò)，但我更喜歡令人耳目一新的包裝�！�
產(chǎn)品包裝理念轉(zhuǎn)變的背后還有一些其他原因。某些產(chǎn)品之所以改變包裝，是因?yàn)楫a(chǎn)品公司想要縮小包裝盒子的尺寸，減少對(duì)環(huán)境造成的影響，或者出于推陳出新的緣故（如美國(guó)Orbit公司現(xiàn)在推出了一款適于放在汽車杯托上的瓶裝口香糖）。某些品牌商夸口說(shuō)，他們的瓶裝清潔劑及其他家居用品的外觀非常漂亮，大可以擺放在顯眼之處，而不是藏在櫥柜或抽屜里面。
金佰利公司是克里內(nèi)克斯牌面巾紙、好奇系列洗浴和護(hù)體產(chǎn)品以及其他品牌的制造商，該公司創(chuàng)意設(shè)計(jì)及測(cè)試部主管貝基•沃爾特說(shuō)：“購(gòu)買包裝新穎的日用產(chǎn)品可以將一種新奇的感覺(jué)帶入人們家中，而又花費(fèi)不高。它與人們出門購(gòu)買新家具完全是兩碼事�！�
通過(guò)精心包裝，商家可以使普通的產(chǎn)品平添一份豪華的感覺(jué)。依云礦泉水最新推出的瓶裝水“palacebottle”就是如此。這種瓶裝水的瓶頸如天鵝般優(yōu)雅，底下還墊著一個(gè)別致的銀質(zhì)托盤，而其實(shí)，它們?cè)谝话愕牟宛^、飯店里都有銷售。高新科技也推動(dòng)了產(chǎn)品包裝的別致化趨勢(shì)�？釥査蛊【破可系臉�(biāo)簽就是采用了一種熱敏油墨，所以才會(huì)隨著啤酒瓶溫度的改變而變幻顏色。
再過(guò)幾年，百事可樂(lè)的消費(fèi)者們?cè)诖蜷_(kāi)聽(tīng)裝可樂(lè)時(shí)將會(huì)聞到一股撲鼻而來(lái)的香霧——如果打開(kāi)的是“野櫻桃系列”可樂(lè)罐就會(huì)聞到一股野櫻桃的香味從中噴灑出來(lái)。
負(fù)責(zé)北美地區(qū)百事可樂(lè)包裝更新項(xiàng)目的勞倫特•尼利說(shuō)，現(xiàn)在的年輕人——百事的核心顧客群——與上一代相比，注意力集中時(shí)間更短，因而瓶子及其他包裝容器都需要經(jīng)常更新。目前，百事可樂(lè)正在對(duì)“激浪”系列的包裝進(jìn)行試驗(yàn)�！凹だ恕憋嬈穼�(huì)采用鋁制的瓶子，自今年5月起到10月份，瓶子上那些涂鴉式圖案將更換12次。目前，這些新包裝還只在美國(guó)東弗吉尼亞州銷售，假如銷售走俏的話，百事公司將會(huì)考慮拓展銷售地區(qū)。
在將來(lái)某一天，假如產(chǎn)品不對(duì)你噴灑香霧的話，或許它們會(huì)直接和你“說(shuō)話”。
一些公司目前正在研究將電腦芯片連同微型喇叭置入外包裝的技術(shù)。對(duì)于想要交叉宣傳各種各樣品牌產(chǎn)品的大型公司，如聯(lián)合利華公司，這個(gè)點(diǎn)子可能會(huì)特別有用。當(dāng)購(gòu)物者從貨架上取下一包干酪時(shí)，干酪可能會(huì)對(duì)你說(shuō)“我和Triscuit牌薄脆餅搭配著吃再好不過(guò)啦”。隨著將來(lái)電腦芯片價(jià)格的降低，營(yíng)銷主管們表示，類似的技術(shù)將越來(lái)越多地出現(xiàn)在產(chǎn)品包裝當(dāng)中。
到那時(shí)候，逛超市或許別有一番情趣。也有可能會(huì)引發(fā)一些亂糟糟的情況。
“正當(dāng)你沿著超市貨物架向前走的時(shí)候，沒(méi)準(zhǔn)所有經(jīng)高科技包裝過(guò)的產(chǎn)品都會(huì)同時(shí)向你大聲尖叫，那將是一種令人毛骨悚然、惡心至極的體驗(yàn)，”宏盟集團(tuán)旗下（全球領(lǐng)先的營(yíng)銷和企業(yè)傳播公司）天聯(lián)廣告公司北美區(qū)行為企劃部主管特蕾西•洛瓦特說(shuō)道，“但假如品牌商使用得當(dāng)?shù)脑�，新穎包裝將會(huì)起到巨大作用。它會(huì)吸引你在商場(chǎng)中不知不覺(jué)停下腳步，仔細(xì)觀察這種產(chǎn)品，并最終促使你買下產(chǎn)品。”
本文標(biāo)題：競(jìng)爭(zhēng)：燃燒至產(chǎn)品外包裝
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