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　　報(bào)網(wǎng)互動(dòng)指?jìng)鹘y(tǒng)的平面媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。我國(guó)學(xué)界與業(yè)界也認(rèn)識(shí)到報(bào)網(wǎng)互動(dòng)是擺脫報(bào)紙目前困境的辦法之一，然而，我們對(duì)國(guó)外報(bào)紙，尤其是國(guó)外大報(bào)的網(wǎng)報(bào)互動(dòng)是如何進(jìn)行的了解不多，為此本文試圖對(duì)國(guó)外大報(bào)這方面的情況做一探討。

　　一、引言

　　2005年，中國(guó)報(bào)業(yè)整體上廣告銳減，雖然在2006年有所回升，但是仍然比不上以往報(bào)業(yè)高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。盡管美國(guó)傳統(tǒng)日?qǐng)?bào)的發(fā)行量也同樣出現(xiàn)下滑現(xiàn)象，但相應(yīng)地，美國(guó)報(bào)紙網(wǎng)站的訪問(wèn)量卻出現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。據(jù)AC尼爾森（ACNielsen）2005年7月份的數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)所屬報(bào)紙網(wǎng)站的月訪問(wèn)人數(shù)已經(jīng)超過(guò)4300多萬(wàn)人次，在當(dāng)年9月份數(shù)據(jù)中，這個(gè)數(shù)字達(dá)到此項(xiàng)統(tǒng)計(jì)以來(lái)的最高值，而訪問(wèn)傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體網(wǎng)站的人數(shù)占到網(wǎng)民總數(shù)的31.9%，絕對(duì)數(shù)字比上一年同期增長(zhǎng)了15.8％。對(duì)此，美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)主席約翰·斯特姆（John F．Sturm）認(rèn)為：“報(bào)紙網(wǎng)站的受眾不僅在總量上正在增長(zhǎng)，這些網(wǎng)站往往也是區(qū)域市場(chǎng)中領(lǐng)先的新聞網(wǎng)站。這清楚表明報(bào)紙長(zhǎng)期以來(lái)享有的地位在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代并沒(méi)有減弱，反而增強(qiáng)了�！痹谒固啬房磥�(lái)，網(wǎng)站等新的技術(shù)形式所改變的僅僅是內(nèi)容傳達(dá)的載體而已，報(bào)紙能夠在把握住載體的前提下提供有足夠價(jià)值的內(nèi)容，就能夠維系甚至增強(qiáng)自己的地位。這意味著，只要報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)良好的互動(dòng)，是完全可以繼續(xù)保持報(bào)紙?jiān)瓉?lái)的優(yōu)勢(shì)的。

　　報(bào)紙，有著悠久的歷史，強(qiáng)大的采編資源，從而產(chǎn)生豐富的內(nèi)容產(chǎn)品與渠道優(yōu)勢(shì)。但是由于報(bào)紙的容量有限，內(nèi)容資源往往過(guò)剩，渠道優(yōu)勢(shì)也不能充分利用。而網(wǎng)絡(luò)有著龐大的空間，可以承載足夠多的內(nèi)容，而且多媒體的形態(tài)能夠充分表現(xiàn)出報(bào)紙所不能表現(xiàn)的內(nèi)容。然而，網(wǎng)絡(luò)媒體由于發(fā)展歷史較短，其內(nèi)容資源不充足，采編能力也有限。因此，可以說(shuō)，報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)完全可以互相依賴(lài)，資源共享。

　　報(bào)網(wǎng)互動(dòng)是擺脫報(bào)紙目前困境的辦法之一，而傳統(tǒng)媒體如何處理好新、舊媒體之間的關(guān)系，尋求到一個(gè)最佳的互動(dòng)共贏的模式，將是報(bào)業(yè)在新的發(fā)展形勢(shì)下，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要課題。

　　二、國(guó)外大報(bào)的報(bào)網(wǎng)互動(dòng)手段探討

　　隨著信息技術(shù)的發(fā)展，目前世界各主要大報(bào)大多建立了自己的網(wǎng)站。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全世界有5000多家報(bào)紙?jiān)诨ヂ?lián)網(wǎng)上落戶(hù)，美國(guó)有1500多家報(bào)紙建立了自己的網(wǎng)站。這些網(wǎng)站不是原有報(bào)紙的簡(jiǎn)單復(fù)制，而是比原有報(bào)紙內(nèi)容更詳盡，時(shí)效更快捷，因而受到讀者的歡迎。國(guó)外報(bào)紙良好的網(wǎng)絡(luò)化基礎(chǔ)為其實(shí)現(xiàn)報(bào)網(wǎng)互動(dòng)打下基礎(chǔ)。具體看來(lái)，國(guó)外大報(bào)的報(bào)網(wǎng)互動(dòng)手段有以下幾方面：

　　1．內(nèi)容互動(dòng)

　　在提供新聞和信息方面，擁有品牌、團(tuán)隊(duì)和體系的大報(bào)網(wǎng)站比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都更具優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的營(yíng)收模式大體有三種：一是將內(nèi)容打包向其他網(wǎng)站或媒體銷(xiāo)售；二是付費(fèi)瀏覽；三是付費(fèi)數(shù)據(jù)庫(kù)查詢(xún)。傳統(tǒng)媒體的品牌和高質(zhì)量、個(gè)性化的信息，成為多數(shù)網(wǎng)站的主要依靠。

　　《華爾街日?qǐng)?bào)》在傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的緊密結(jié)合上已經(jīng)做到了彼此嵌入，又互有分工、各有側(cè)重。為了使印刷版和網(wǎng)絡(luò)版兩個(gè)平臺(tái)更緊密地整合在一起,《華爾街日?qǐng)?bào)》在其網(wǎng)站上不間斷地對(duì)重大突發(fā)新聞進(jìn)行更新，并且在次日的報(bào)紙上刊載較長(zhǎng)的相關(guān)分析文章。由于截稿壓力來(lái)不及在報(bào)紙上完整刊載的新聞故事，可以登載新聞標(biāo)題并引導(dǎo)讀者參閱網(wǎng)站，而網(wǎng)站也可以預(yù)先介紹報(bào)紙即將刊載的一些內(nèi)容。在《華爾街日?qǐng)?bào)》印刷版上，讀者會(huì)在報(bào)頭位置看到“the wall street journal”的背景就襯著“wsj.com”幾個(gè)字，在提醒人們網(wǎng)絡(luò)版的存在。在一些簡(jiǎn)要新聞末尾會(huì)注有“詳情請(qǐng)登陸wsj.com查看”，涉及到房產(chǎn)、就業(yè)等信息還會(huì)“鏈接到”旗下的房產(chǎn)網(wǎng)、就業(yè)網(wǎng)。同樣，印刷版的內(nèi)容來(lái)源一部分也會(huì)取自網(wǎng)絡(luò)，尤其是“民意”。

　　紐約時(shí)報(bào)公司總裁小蘇茲伯格認(rèn)為，《紐約時(shí)報(bào)》向受眾出售的并不是報(bào)紙，而是新聞，是信息與知識(shí)。這種信息與知識(shí)，究竟是以紙張、膠片為載體，還是以無(wú)線(xiàn)電波、直播衛(wèi)星、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒介，無(wú)關(guān)緊要。重要的是，必須應(yīng)用最新的技術(shù)手段，多渠道地銷(xiāo)售信息與知識(shí)。這就是說(shuō)，《紐約時(shí)報(bào)》要做“內(nèi)容供應(yīng)者”的領(lǐng)袖。至于是做印刷版還是電子版，只是傳輸手段的不同而已�！都~約時(shí)報(bào)》報(bào)網(wǎng)互動(dòng)的一個(gè)重要辦法是給網(wǎng)民提供數(shù)據(jù)庫(kù)查詢(xún)服務(wù)，該網(wǎng)站的訪問(wèn)者只要通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)查詢(xún)的方式，就可以回顧《紐約時(shí)報(bào)》自1981年以來(lái)的全部?jī)?nèi)容。《紐約時(shí)報(bào)》被稱(chēng)為“歷史記錄式的報(bào)紙”，而紐約時(shí)報(bào)網(wǎng)站的這一舉措使得其品牌在網(wǎng)上延伸，并大大增加其原有的功能。

  　《今日美國(guó)》創(chuàng)辦的今日美國(guó)網(wǎng)站（www.usatoday.com）擁有固定的網(wǎng)上讀者約950萬(wàn)。今日美國(guó)網(wǎng)站除了按照自己的程序提供種種新聞信息外，還向讀者提供母報(bào)版面內(nèi)容。點(diǎn)擊“本報(bào)印刷版”，就可以免費(fèi)閱覽過(guò)去兩天內(nèi)報(bào)紙各版的內(nèi)容。點(diǎn)擊“檢索程序”（archives），就可以查閱兩天以前直到1987年4月該報(bào)的所有資料。查閱這些資料的標(biāo)題和摘要是免費(fèi)的，如要獲得資料全文則要付費(fèi)，每篇2.5美元。也可以購(gòu)買(mǎi)閱覽票（pass），日票4.95美元，可選10篇；月票14.95美元，可選100篇；年票99.95美元，可選1200篇（合每篇0.083美元）。當(dāng)然，今日美國(guó)網(wǎng)站有免費(fèi)的新聞信息服務(wù)。讀者只要在登記表上填寫(xiě)本人的簡(jiǎn)要情況，就會(huì)在每個(gè)工作日獲得網(wǎng)站送來(lái)的電子新聞信，有簡(jiǎn)明新聞、旅游、技術(shù)、書(shū)籍、汽車(chē)、購(gòu)物、促銷(xiāo)等幾種類(lèi)型，任君選擇（新聞信上都附有廣告）。讀者也可以訂閱該報(bào)的電子版，內(nèi)容和印刷版一樣，價(jià)格更加便宜，13周39美元，26周78美元，52周156美元。

　　《金融時(shí)報(bào)》在竭力擴(kuò)大報(bào)紙發(fā)行量的同時(shí)，采取了印刷媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體齊頭并進(jìn)的策略。www.ft.com是全球訪問(wèn)人數(shù)最多的新聞網(wǎng)站之一�！督鹑跁r(shí)報(bào)》認(rèn)為，網(wǎng)站的成功不會(huì)降低印刷報(bào)紙的銷(xiāo)售量。網(wǎng)站的內(nèi)容每天更新，遇到一些突發(fā)新聞、重大新聞，會(huì)首先在網(wǎng)站中進(jìn)行報(bào)道，以此和電視搶時(shí)間。遇到來(lái)不及出版的報(bào)道，也會(huì)掛上網(wǎng)站。2005年《金融時(shí)報(bào)》推出免費(fèi)下午版后，網(wǎng)站流量和收益進(jìn)一步增加。因?yàn)槊赓M(fèi)下午版向訂戶(hù)介紹當(dāng)日重要財(cái)經(jīng)新聞以及評(píng)論，但讀者如果要獲取具體細(xì)節(jié)，還是要訪問(wèn)《金融時(shí)報(bào)》的網(wǎng)絡(luò)PDF版。如今，《金融時(shí)報(bào)》已經(jīng)把它的網(wǎng)站成功轉(zhuǎn)化為一個(gè)比較重要的收入來(lái)源，并集中精力構(gòu)建這樣一個(gè)整合資訊的傳播平臺(tái)，將內(nèi)容打包銷(xiāo)售。而《華盛頓郵報(bào)》則與MSNBC.com網(wǎng)站合作，報(bào)紙向網(wǎng)站提供高質(zhì)量的稿件，網(wǎng)站為傳播報(bào)紙信息提供新平臺(tái)，創(chuàng)造了傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體結(jié)合的典范。

　　2．廣告互動(dòng)

　　當(dāng)前，美國(guó)報(bào)紙總發(fā)行量不斷下降，報(bào)紙廣告進(jìn)入低增長(zhǎng)時(shí)代，與報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)舉步維艱相比，報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版廣告市場(chǎng)卻迅速發(fā)展起來(lái)。美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)認(rèn)為，報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版廣告市場(chǎng)將是美國(guó)平面媒體今后的主要出路。

　　《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版在廣告經(jīng)營(yíng)策略上充分體現(xiàn)了報(bào)網(wǎng)互動(dòng)的特點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)廣告和印刷廣告實(shí)行聯(lián)手經(jīng)營(yíng)，為吸引報(bào)紙客戶(hù)上網(wǎng)，凡購(gòu)買(mǎi)印刷版廣告位的客戶(hù)都可以折扣購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)上廣告位，網(wǎng)絡(luò)版的廣告收入有25％來(lái)自印刷版分類(lèi)廣告。這種模式可以讓客戶(hù)在印刷版和網(wǎng)絡(luò)版享有同樣的推廣宣傳機(jī)會(huì)，比較具有吸引力。公司利用網(wǎng)絡(luò)為傳統(tǒng)業(yè)務(wù)作廉價(jià)有效的宣傳，印刷版的銷(xiāo)量因此也有所上升。

　　而據(jù)2006年3月1日《上海證券報(bào)》的消息，道·瓊斯公司為了應(yīng)對(duì)新興媒體的挑戰(zhàn)，合并了《華爾街日?qǐng)?bào)》印刷版和網(wǎng)絡(luò)版的業(yè)務(wù)，并將此業(yè)務(wù)納入消費(fèi)者出版部門(mén)。道·瓊斯將此前各自獨(dú)立的印刷出版和電子出版部門(mén)共同歸入消費(fèi)者媒體集團(tuán)，旨在使《華爾街日?qǐng)?bào)》等平面媒體能實(shí)現(xiàn)印刷版和網(wǎng)絡(luò)版同步發(fā)布新聞報(bào)道和刊登廣告。

　　3．團(tuán)隊(duì)互動(dòng)

　　《華爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)絡(luò)版副編輯主任戴維·佩蒂特（David R.Pettit）在接受《網(wǎng)絡(luò)傳播》記者采訪時(shí)曾提到，該報(bào)社的傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體一直都在密切合作。網(wǎng)絡(luò)編輯每天都和傳統(tǒng)媒體編輯保持聯(lián)系，兩個(gè)團(tuán)隊(duì)合作一起報(bào)道新聞。傳統(tǒng)媒體的記者經(jīng)常使用網(wǎng)站查找可以深入挖掘的新聞線(xiàn)索。他表示，《華爾街日?qǐng)?bào)》一直都在探尋如何利用網(wǎng)絡(luò)使傳統(tǒng)新聞報(bào)道更加完整全面。

　　《華爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)絡(luò)版的網(wǎng)絡(luò)編輯和記者都負(fù)責(zé)為讀者提供最新信息，他們利用《華爾街日?qǐng)?bào)》和道·瓊斯的報(bào)道資源，并和這些傳統(tǒng)媒體的同行密切合作。《華爾街日?qǐng)?bào)》駐世界各地的采編人員每天提供上千篇稿件支持著該報(bào)網(wǎng)絡(luò)版。

　　4．形式互動(dòng)

　　打開(kāi)《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站的頁(yè)面，《紐約時(shí)報(bào)》一貫秉承的“檔案記錄報(bào)”的嚴(yán)謹(jǐn)穩(wěn)重風(fēng)格便撲面而來(lái)。在著色方面，網(wǎng)絡(luò)版的版面體現(xiàn)了傳統(tǒng)印刷版《紐約時(shí)報(bào)》百年大報(bào)、嚴(yán)肅大報(bào)的訴求，除了文章標(biāo)題采用深藍(lán)色外，各頁(yè)面主要采用白底黑字。紐約時(shí)報(bào)網(wǎng)站的頭條新聞和重要圖片幾乎每半個(gè)小時(shí)更新一次，這充分體現(xiàn)了《紐約時(shí)報(bào)》的新聞價(jià)值訴求。整個(gè)版面以藍(lán)色為主色調(diào)，穿插有橙色、墨綠色等小色塊作為補(bǔ)色，給人以大方明快之感。與其他美國(guó)大報(bào)網(wǎng)站相比較，其圖片和廣告量明顯較少，色調(diào)的統(tǒng)一讓讀者不易分散注意力。

　　5．并購(gòu)以及投資其他網(wǎng)站

　　報(bào)網(wǎng)互動(dòng)的范圍已經(jīng)不再局限于自己的報(bào)紙網(wǎng)站，還并購(gòu)以及投資其他網(wǎng)站。2005年2月，紐約時(shí)報(bào)集團(tuán)表示以4.1億美元從發(fā)行商Primedia公司手中收購(gòu)信息門(mén)戶(hù)網(wǎng)站About.com，試圖通過(guò)此舉進(jìn)一步在網(wǎng)絡(luò)上推銷(xiāo)自己。紐約時(shí)報(bào)集團(tuán)旗下的新聞報(bào)業(yè)包括《紐約時(shí)報(bào)》、《波士頓環(huán)球》，該集團(tuán)表示將進(jìn)一步拓展About.com的內(nèi)容，并利用該網(wǎng)站來(lái)推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品。紐約時(shí)報(bào)集團(tuán)還與美國(guó)其他8大報(bào)業(yè)集團(tuán)共同組建新聞網(wǎng)站“新世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)”(New Century Network )，投資財(cái)經(jīng)網(wǎng)站TheStreet.com。通過(guò)并購(gòu)以及投資其他網(wǎng)站，國(guó)外大報(bào)集團(tuán)將觸角直接延伸到新媒體產(chǎn)業(yè)上，期望能夠從中獲得收入。

　　三、國(guó)外大報(bào)報(bào)網(wǎng)互動(dòng)的分析與展望

　　與我國(guó)國(guó)內(nèi)報(bào)紙相比，國(guó)外大報(bào)的報(bào)網(wǎng)互動(dòng)發(fā)展早，形式多樣，富有成效。這是因?yàn)槠渚o緊圍繞以下幾個(gè)方面來(lái)進(jìn)行的：

　　1．以向受眾提供信息內(nèi)容為核心

　　無(wú)論是報(bào)紙媒體，還是網(wǎng)絡(luò)媒體，其基本職能是向受眾提供全面充分的信息，國(guó)外大報(bào)充分利用本身報(bào)紙悠久的歷史及其機(jī)構(gòu)人員的優(yōu)勢(shì)，為自己的網(wǎng)站甚至為其他網(wǎng)站提供信息方面的支持，既擴(kuò)大了影響力，又為開(kāi)辟更多贏利渠道打下了基礎(chǔ)。而網(wǎng)絡(luò)媒體本身具有的多媒體性與可檢索性，使得報(bào)紙媒體的信息內(nèi)容更加豐富和便利。

　　2．全方位的合作互動(dòng)

　　國(guó)外大報(bào)的報(bào)網(wǎng)互動(dòng)，不僅在于內(nèi)容，還有團(tuán)體、廣告、形式、資本等方方面面。實(shí)際上，這一報(bào)網(wǎng)互動(dòng)的方向反映了目前媒體的一種發(fā)展趨勢(shì)――媒介融合。正是因?yàn)槿�方位的合作互�?dòng)，使得媒體之間能共同促進(jìn)，共同發(fā)展。

　　3．緊緊圍繞著贏利目標(biāo)進(jìn)行著

　　與前幾年不同的是，當(dāng)前相當(dāng)多的國(guó)外大報(bào)網(wǎng)站已經(jīng)贏利，這能夠彌補(bǔ)報(bào)紙的損失，同時(shí)也為報(bào)紙的營(yíng)收開(kāi)創(chuàng)更多渠道，如延伸報(bào)紙廣告渠道等。這啟示著我們，報(bào)紙網(wǎng)站并不是賠錢(qián)的買(mǎi)賣(mài)，也不會(huì)奪走報(bào)紙讀者的眼球，而是能夠?qū)崿F(xiàn)贏利，甚至帶動(dòng)報(bào)紙贏利的媒體。

　　當(dāng)然，傳統(tǒng)報(bào)紙只在技術(shù)上跟進(jìn)是不夠的，還要及時(shí)了解讀者對(duì)報(bào)紙及網(wǎng)站的期待。像前面提到的《華爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)絡(luò)版副編輯主任戴維·佩蒂特就介紹說(shuō)，在WSJ.com創(chuàng)建十周年之際，他們請(qǐng)讀者展望未來(lái)，描述他們心目中2016年的理想新聞網(wǎng)站應(yīng)該是什么樣子時(shí)，有讀者就要求首先要過(guò)濾新聞，如今人們接收的新聞和信息太多了，讀者需要經(jīng)過(guò)編輯處理的新聞報(bào)道，以最大限度地節(jié)約他們的時(shí)間。有讀者則想要使用新的方法接收新聞，比如說(shuō)希望使用新一代手持型設(shè)備接收新聞，而不僅限于在網(wǎng)頁(yè)上瀏覽新聞。還有讀者希望廣告能夠少一點(diǎn)，尤其是那種動(dòng)畫(huà)廣告或者以跳出窗口形式出現(xiàn)的廣告。

　　這些都是讀者希望網(wǎng)站未來(lái)能夠具備的一些特點(diǎn)，適用于《華爾街日?qǐng)?bào)》，也可以推廣到其他報(bào)紙。據(jù)《科技日?qǐng)?bào)》報(bào)道，截至2006年7月，美國(guó)排名前40位的報(bào)紙中有39家報(bào)紙都已經(jīng)整合了寬帶視頻技術(shù)。其中有些報(bào)紙仍然處于視頻內(nèi)容開(kāi)發(fā)的初級(jí)階段，但是這些報(bào)紙都打算在視頻技術(shù)上投入大量的時(shí)間和財(cái)力，表明這些報(bào)紙正在努力成為未來(lái)新型寬帶影像發(fā)行價(jià)值鏈中的重要參與者之一。相信未來(lái)的報(bào)網(wǎng)互動(dòng)將愈演愈精彩。