從1997年第一個網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)至今，中國網(wǎng)絡(luò)廣告從無到有，從小到大，逐漸形成了一個受到廣告業(yè)界關(guān)注的新興業(yè)務(wù)。由于依托了互聯(lián)網(wǎng)這一可以打破時間、空間界限，實現(xiàn)實時互動的特殊媒體，以及借助于中文作為網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)濟價值最高的語言之一的優(yōu)勢，中國的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)得以迅速成長，其發(fā)展勢頭不僅對現(xiàn)有的商業(yè)行為以及消費行為產(chǎn)生了強大的沖擊，甚至堪稱顛覆。而剛剛過去的2005年也終于成為網(wǎng)絡(luò)廣告的“金秋時節(jié)”。
近日，艾瑞市場咨詢發(fā)布的《2005 年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額年度報告》顯示，2005年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模為31.3 億元，比2004年增長77.1%，大大超過了雜志廣告收入（18 億元），接近廣播廣告收入（34 億元），而網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模占整體廣告市場的比重也由2001 年的0.5%迅速攀升至2005 年的2.3%。同時，艾瑞的研究預(yù)測，2006 年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模（不包含渠道代理商收入）將達到46 億元，比2005 年增長48.2%；至2010 年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模（不含渠道代理商收入）將達到157億元。
門戶網(wǎng)站春風(fēng)得意
在繁榮的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)背后笑得最開心的當(dāng)屬幾大門戶網(wǎng)站。據(jù)統(tǒng)計，2005年，新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站業(yè)務(wù)增長真正的來源都集中在網(wǎng)絡(luò)廣告方面，從網(wǎng)絡(luò)廣告上所獲得的收益每個季度都比前一個季度有10%以上的增長。而根據(jù)艾瑞的最新數(shù)據(jù)，2005 年新浪網(wǎng)絡(luò)廣告收入達到了6.8 億元，占中國整個網(wǎng)絡(luò)廣告市場的21.7%，這一數(shù)字足以與一些大型傳統(tǒng)媒體集團的收入相媲美。緊隨其后，搜狐以4.7億元占15.0%，網(wǎng)易以2.5 億元占8.0%，QQ.com 以1.2 億元占3.8%，TOM.com以0.7億元占2.2%。這五家以門戶網(wǎng)站為主的網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告收入累計占中國整個網(wǎng)絡(luò)廣告市場比重超過了50%。
被稱為“第四媒體”的互聯(lián)網(wǎng)打開了廣告業(yè)的新天地，處在網(wǎng)絡(luò)廣告開疆拓土最前沿的門戶網(wǎng)站得利益之先，以其豐富的內(nèi)容、獨有的親和力和貼近性、鮮活的時尚娛樂元素，帶來了海量的點擊。在注意力經(jīng)濟時代，精明的廣告主自然把門戶網(wǎng)站作為投放網(wǎng)絡(luò)廣告的首選,而門戶也將網(wǎng)絡(luò)廣告作為其舉足輕重的收入項目�！昂蛡鹘y(tǒng)媒體一樣，網(wǎng)站的每個頻道的受眾各不相同，企業(yè)可以結(jié)合自己品牌、產(chǎn)品的特點來進行選擇。比如，對于快速消費品來說，門戶網(wǎng)站的首頁傳播效果最好，但是對于那些目標(biāo)消費群體特點突出的產(chǎn)品來講，則可以有的放矢地選擇一些專業(yè)頻道。相比較傳統(tǒng)媒體廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告更具互動性，消費者可以輕而易舉地參與進來。同時，網(wǎng)絡(luò)廣告更具個性化，其宣傳形式比傳統(tǒng)媒體要靈活得多，目標(biāo)人群和宣傳對象也能夠更具有針對性�！辈┛途W(wǎng)銷售部策劃經(jīng)理楊韜向記者介紹說，“去年博客網(wǎng)就利用其人氣比較熱的頻道，針對廣告主的要求推出了一系列開放式推廣活動，比如在汽車頻道和圖片攝影頻道中推出針對大眾汽車‘甲殼蟲’的‘如影隨形甲殼蟲’創(chuàng)意攝影大賽，以及針對聯(lián)通CDMA業(yè)務(wù)推出‘王二的CDMA生活’等。網(wǎng)站所提供的這類開放式的廣告推廣形式，使得廣告主所希望宣傳的產(chǎn)品的個性能夠很自然地融入到網(wǎng)民的生活意識中去，也更能增強受眾對該品牌的認(rèn)同感。”
在搜狐公司最近的一次財報發(fā)布后，搜狐公司首席財務(wù)官余楚媛曾表示：“搜狐注重用戶群的增長和維持我們在線廣告在中國的領(lǐng)先地位。我們充分借助了在線廣告在中國飛速發(fā)展的優(yōu)勢，并且我們相信這只是發(fā)展的早期階段，廣告客戶日益意識到品牌及搜索廣告在中國是一個與顧客溝通的很有效的途徑，而我們會采取行動以確保搜狐公司受益于這個發(fā)展趨勢。” 據(jù)這次的財報顯示，搜狐2005年第四季度包括品牌廣告付費搜索兩項組成的在線廣告收入占到了其2005年第四季度總收入的67%。
搜索引擎掀起網(wǎng)絡(luò)廣告新“革命”
作為一項日益升溫的產(chǎn)業(yè)，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告正吸引著越來越多的競爭者進入。而對于已經(jīng)從網(wǎng)絡(luò)廣告中獲取了巨大收益，正值春風(fēng)得意的門戶網(wǎng)站來說，目前最大的競爭莫過于搜索引擎在網(wǎng)絡(luò)廣告市場上的長驅(qū)直入。
網(wǎng)絡(luò)廣告迅速發(fā)展必然帶來廣告投放的細分。顯然，目前，除了門戶網(wǎng)站，搜索引擎正在成為網(wǎng)絡(luò)廣告市場中一塊無法忽視的新天地。據(jù)調(diào)查顯示，2003年至2005年間，以新浪、搜狐為代表的傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站占網(wǎng)絡(luò)營銷市場比重已經(jīng)開始呈下降趨勢，而以百度、Google為代表的搜索引擎占網(wǎng)絡(luò)營銷市場比重上升趨勢明顯，主要搜索引擎企業(yè)在中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場開始實現(xiàn)高速發(fā)展。另據(jù)統(tǒng)計，目前，中國已經(jīng)有超過60萬家企業(yè)使用過或者正在使用搜索引擎進行網(wǎng)絡(luò)營銷，這個數(shù)字遠遠大于在主流網(wǎng)絡(luò)媒體上投放廣告的4000余家網(wǎng)絡(luò)廣告主的數(shù)量，“60萬家企業(yè)”這一數(shù)字對于搜索引擎來說，其背后所蘊涵的無疑是龐大的潛在廣告主，而門戶網(wǎng)站的“老大”地位也正在遭受著“搜索引擎”的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
“目前很多中小企業(yè)都在使用搜索引擎，方便、以比較少的投入來推廣它們的產(chǎn)品。通常做廣告的時候大家以前都會講，怎么能夠細分人群？如何吸引用戶注冊？這就要考慮比如18歲以下的男的關(guān)心什么？女的關(guān)心什么？白領(lǐng)關(guān)心什么？藍領(lǐng)關(guān)心什么？而搜索引擎所傳遞的信息非常精確，用戶需要什么搜索什么，相應(yīng)的東西很容易就出來了。因此，我們說，搜索引擎所處的商業(yè)領(lǐng)域?qū)儆谝粚σ坏闹备稜I銷，跟門戶廣告產(chǎn)業(yè)是兩個市場。這也是大家紛紛看好搜索引擎廣告市場的原因之一。”國內(nèi)某知名搜索企業(yè)有關(guān)負(fù)責(zé)人這樣向記者闡述搜索引擎在網(wǎng)絡(luò)廣告市場的優(yōu)勢。
同時，據(jù)記者了解，2005年Google的廣告業(yè)務(wù)收入較2004年翻了近一番，達到61億美元，這一規(guī)模超過了任何一家報業(yè)集團、雜志出版商、電視網(wǎng)絡(luò)的廣告收入。并且，國際分析師預(yù)計，2006年這一數(shù)字將達到95億美元，按廣告業(yè)務(wù)規(guī)模計算，這將使Google成為美國僅次于維亞康姆、新聞集團、迪斯尼的第四大媒體集團，超過了NBC Universal、時代華納等媒體巨頭。顯然，日益強大的搜索企業(yè)在廣告業(yè)界已不僅僅是一個海納百川的搜索引擎，而成為一個威脅到廣告業(yè)競爭對手生存的巨人。在網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)，搜索引擎正在掀起新一輪的“革命”。
網(wǎng)絡(luò)廣告也需不斷創(chuàng)新
然而，當(dāng)越來越多的企業(yè)計劃大幅增加對網(wǎng)絡(luò)廣告的投放額度的時候，我們必須看到，目前，仍然有不少廣告主對網(wǎng)絡(luò)廣告的投放處于徘徊的狀態(tài)�？v然，客觀的市場規(guī)模數(shù)據(jù)能給人以信心，但網(wǎng)絡(luò)廣告目前所存在的一些弊端令相當(dāng)一部分廣告主還難以對其產(chǎn)生足夠的認(rèn)同感。
隨著廣告業(yè)的迅猛發(fā)展，廣告主投放廣告的目的不再局限于“廣而告之”，更為看重的是目標(biāo)受眾能否通過廣告對自己的產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生忠誠度。倘若事與愿違，廣告主顯然不會熱衷于這樣的廣告投資。相比電視、報刊等傳統(tǒng)媒體，就目前的情況來看，網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告的信任度還不夠。
此外，各種網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，網(wǎng)民對于網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度已經(jīng)從開始的自由點擊轉(zhuǎn)變成了后來的無可奈何，甚至是厭煩和反感，并且這種不愉快的感覺隨著網(wǎng)絡(luò)廣告鋪天蓋地的攻勢而急劇增加，網(wǎng)民已經(jīng)開始難以忍受種類繁多的網(wǎng)絡(luò)廣告的肆意侵?jǐn)_。有網(wǎng)民將網(wǎng)絡(luò)廣告的“罪狀”歸納為“不請自來、揮之不去、堅持到‘底’、誘你點擊”四大類。除了強迫性廣告外，虛假、欺詐性廣告，濫用他人肖像做廣告，侵犯網(wǎng)民隱私權(quán)，電郵中的垃圾廣告也是目前網(wǎng)絡(luò)廣告的另外4個主要罪狀。在這樣的情況下，網(wǎng)絡(luò)廣告必須隨勢應(yīng)變，致力于提升受眾的接受度和好感度，而不能過分追求強制性注意力。否則，廣告主最在意的“廣告效果”將無從談起。正如摩根斯坦利瑪麗·米克在其執(zhí)筆的秋季《中國互聯(lián)網(wǎng)報告》中曾指出的那樣：“網(wǎng)絡(luò)廣告的長期成功與否將取決于內(nèi)容、用戶群以及廣告效果�！�
值得欣慰的是，雖然受到了技術(shù)條件的一定限制，我們還是看到不斷有網(wǎng)絡(luò)廣告新形式的出現(xiàn)，比如創(chuàng)意表現(xiàn)精彩的富媒體廣告（富媒體指2D及3D的Video、Audio、Java及動畫等組成的效果）開始為越來越多的網(wǎng)民所接納和喜愛。據(jù)悉，為了吸引更多的廣告客戶，MSN最近表示，將于近期在中國推出四大富媒體廣告形式VIR、VOTP、ExSky和B&&S。而WEB2.0的最早倡導(dǎo)者博客網(wǎng)近期也正在籌備推出建立在BSP（博客托管服務(wù)）基礎(chǔ)上的新型網(wǎng)絡(luò)廣告形式——博告，該網(wǎng)絡(luò)廣告的特點主要體現(xiàn)在網(wǎng)站可通過內(nèi)容聚合機制（RSS TAG博采等）根據(jù)網(wǎng)民的行為進行定向廣告，同時，博客用戶還可定制商業(yè)廣告及分享利益。
或許，設(shè)計出符合受眾心理要求的新型網(wǎng)絡(luò)廣告，才是網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域中最值得開采的金礦。
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