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　　1 消費動機

　　商品包裝最直接的目標是激發(fā)消費者進行購買。制定商品包裝計劃時首先考慮的就應該是這一目標。其次，即使消費者不準備購買此種商品，也應促使他們對該產(chǎn)品的牌子、包裝和商標以及生產(chǎn)廠家產(chǎn)生好的印象。

　　消費者決定花錢買東西的行動是在某種動機推動下進行的。人們的行動一般都是由一定的主觀內部原因即動機支配進行，而動機又與需要密切相關，動機是在一定條件下的需要的體現(xiàn)，是由人的需要轉化而來。換言之，人是為了滿足某種需要才行動的。消費者到商店購買某種商品是因為他們需要這種商品。如冬季來臨、人們就會到商店購買羽絨服或大衣等物來抵御寒冷。

　　動機是由需要轉化而來的，但是人的需要不一定全都能轉化為推動人去行動的動機。需要往往以愿望的形式被人體驗到。例如，很多人都希望自己皮膚健康美麗，這是人之常情。但是如果沒有出現(xiàn)抗皺美容霜之類的化妝品，這種愿望并不能推動人們購買化妝品的行動，而僅僅以愿望的形式存在人的心中。只有當某廠家生產(chǎn)了這種產(chǎn)品，并且通過廣告宣傳，使消費者了解到有滿足自己美容愿望的化妝品，此時，消費者才會去商店購買此類化妝品。這是在滿足愿望的動機推動下的購買行動。只有這時，需要才真正轉化為動機．成為人購買行為的動力。

　　人的需要是有層次的，不少心理學家對此做了深入的探討。美國心理學家馬斯洛的“需要層次論”就是其中之一。他把人的需要劃分為五個層次：
　　(1)　生理需要：吃、喝、空氣等；
　　(2)　安全需要：在危險和恐懼中對自由的需要；
　　(3)　歸屬相愛的需要：得到親友愛，成立家庭需要；
　　(4)　尊重的需要，對榮譽成就需要；
　　(5)　自我現(xiàn)實需要。

　　其中自我現(xiàn)實需要包括求知需要；審美需要；對自己成長、發(fā)展的需要；充分發(fā)揮自己才能的需要等等。有些消費者購買商品，一方面是為了使用，另一方面還要借此顯示自己的地位、教養(yǎng)和鑒賞力等等。例如，“大哥大”(手機電話)剛進入我國市場時，很多購買“大哥大”的人除了使用，另外，在談生意的時候或在公共場合顯示自己“經(jīng)濟實力”滿足其虛榮心�？梢哉f這是一種滿足精神需要的購買動機。因此。在擬訂不同商品包裝設計定位時，應對消費者的需要和動機類型作調查研究．以便有針對性地進行包裝設計。

　　2 購買行為特征

　　(1)　消費者購買行為既有購買能滿足生理和物質需要，也有購買能滿足社會和精神需要。例如，購買煙、酒、菜、奶粉、服裝、鞋帽等物，基本上是為了滿足充饑、營養(yǎng)、保溫等生理需要。購買各種書籍，訂閱各種雜志、購買彩電、VCD等是為了工作的需要或是為了滿足精神上的需要等等。

　　(2)　消費者的購買行為有時是由一種動機支配的，有時是由多種復雜動機綜合支配的。這些動機往往交織在一起構成購買行為體系。滿足精神、社會需要的動機常常伴隨滿足生理、物質需要的動機。例如，經(jīng)濟收入低的消費者往往只注重商品使用價值，對商品的要求是價廉物美。這是由一種購買動機支配的購買商品的行為。而經(jīng)濟收入豐厚的消費行為往往對商品包裝品質更為講究。這部分消費者的購買動機就是相當復雜的，是生理、物理需要與精神、社會需要交織在一起，其中精神、社會需要占了主導地位。隨著生活水平的不斷提高，消費的需要不斷變化，在確立包裝設計的目標和定位時，就應多從滿足人們的社會生活和精神需要著想。

　　(3)　消費者的需要是由低級的生理需要得到基本滿足后向高級的精神、社會需要發(fā)展的。對于多數(shù)人來說：“衣食足然后知榮辱”，這反映出需要的發(fā)展。但是高級的精神、社會需要不會自發(fā)產(chǎn)生，而是在社會現(xiàn)實環(huán)境和教育及市場發(fā)展規(guī)律的影響后才能形成。消費者高級需要的形成在一定程度上也受包裝設計的指導和影響，即消費者購買動機是受商品包裝指導的。例如，礦泉水的包裝設計，如果只宣傳解渴的作用而忽視其水中所含人體需要的礦物質，微量元素，以及衛(wèi)生健康的介紹，效果一定不會很好。因為現(xiàn)代消費者對飲用水的需要不僅解渴，而且還耍補充人體內所需的一些物質元素。設計應主要體現(xiàn)其水質來源(天然礦泉水)，含合有大量人體所需的各種礦物質，以及保證飲用安全健康等。這樣，消費者就會被感染，就會按照包裝設計的指導購買礦泉水，從而滿足人們生理和精神上的需要和追求。只有做到知己知彼，了解消費者購買動機的規(guī)律，然后才能使包裝指導消費的作用得到體現(xiàn)。

　　3　設計中的心理因素

　　(1)　引人注意是增強包裝效果的首位因素。注意是人的認識心理活動過程的一種特征，是人對所認識事物的指向和集中。注意現(xiàn)象不是一種獨立心理過程，人們無論在知覺、記憶或思維時都會表現(xiàn)出注意的特征。從心理學研究分析，一件包裝設計要想使消費者注意并能理解、領會、形成鞏固的記憶，是和作用于人的眼、耳感覺器官的包裝中的文字、色彩、圖形以及聲音等條件的新奇性特征分不開的。

　　在人們的視覺認知活動中，不是被動接受客觀刺激物的刺激作用。而是在客觀刺激物和人的主觀內部心理因素相互作用下進行的。商品包裝的文、圖、色及造型形態(tài)，對消費者來說，都是一種“視覺元素”的刺激物，而這些刺激物必須具備一定的新奇形象特征才能引起消費者的注意。

　　(2)情感與聯(lián)想。設計師對包裝做到醒目并不太困難，但要做到與眾不同，又能體現(xiàn)出商品文化內涵和貢獻點(需求)是設計過程中最為關鍵的。

　　在商品包裝設計元素中，色彩沖擊力最強。商品包裝所使用的色彩，會使消費者產(chǎn)生聯(lián)想，誘發(fā)各種情感，使購買心理發(fā)生變化。但使用色彩來激發(fā)人的情感時應遵循一定的規(guī)律。心理學研究認為，在繪制食品包裝時，不要用或少用藍、綠色彩。而用橙色、桔紅色則使人聯(lián)想到豐收、成熟，從而引起顧客的食欲促使購買的行動。就象我們現(xiàn)實生活中，消費者購買補品商品，大多會對大面積暖色調的商品包裝感到滿意。而對洗潔用品則對冷色調包裝感興越。這既是商品主觀原因又是消費者情感聯(lián)想的作用。

　　(3)　成功的商品包裝不僅能引起消費者情感和聯(lián)想，而且還應當使消費者“過目不忘”。
　　心理學認為記憶是人對過去經(jīng)歷過的事物的重現(xiàn)。記憶是心理認識過程的重要環(huán)節(jié)。基本過程包括識記、保持、回憶和再認。其中，識記和保持是前提；回憶和再認是結果。只有識記、保持牢固，回憶和再認才能實現(xiàn)。

　　因此，商品包裝設計要想讓消費者記住，就必須體現(xiàn)商品鮮明個性特性，簡潔明了的文、圖、形象，同時還要反映商品文化特色和現(xiàn)代消費時尚，才能讓消費者永久記憶。

　　人的心理活動是極其微妙的，也是難以琢磨的，人們往往憑自己的印象購買商品。商品包裝對消費者的心理測試表明，美麗與丑陋，高雅與粗俗，關注與排斥，這些心理上的情感，不僅男女老少各不相同，也因國家、地區(qū)和個人的偏愛而有很大的差異。所以，作為一個設計師必須了解市場，研究設計形式因素和分析消費者的各種心理。只有這樣才能準確地摸索到包裝設計與消費者心理活動的規(guī)律，從而提高包裝設計的效果，促使消費者產(chǎn)生購買商品的行動。