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　　由美國次貸危機引發(fā)的金融危機，正在影響全球大多數(shù)國家，不僅僅是對實體經(jīng)濟，而且對世界傳媒行業(yè)也造成了很大沖擊，其中，對報業(yè)影響最大。 中國的報業(yè)集團未來如何生存發(fā)展成為一個重要而緊迫的課題�！皞髅絼�(chuàng)新與報業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的高度化”成為思考問題的切入點。

　　傳媒創(chuàng)新的產(chǎn)出能力與報業(yè)未來空間

　　在如今開放經(jīng)濟條件下，真正促使傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)高度化，向資本密集型、技術(shù)密集型和知識密集型、高附加值方向發(fā)展，并起核心作用的是創(chuàng)新。

　　按管理學(xué)家熊彼特的觀點，是引進(jìn)一種新的生產(chǎn)函數(shù)，以提高原有社會潛在的產(chǎn)出能力。具體表現(xiàn)在報業(yè)，一是提高生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的能力。報業(yè)在新技術(shù)條件下，信息采集與印刷周期和印刷質(zhì)量已得到很大幅度的提升，但與其他新型媒體相比，傳媒產(chǎn)業(yè)在技術(shù)這一創(chuàng)新的生產(chǎn)函數(shù)下，只能使得報業(yè)越來越在時代的發(fā)展中成為“傳統(tǒng)媒體”的代名詞。二是傳媒產(chǎn)業(yè)增加產(chǎn)品的種類。報業(yè)在創(chuàng)新中品種繁多，但在信息時代，終難與“互動式數(shù)字化復(fù)合媒體”的電腦網(wǎng)絡(luò)與手機等新型媒體相媲美，其針對式的傳播，其互動式的服務(wù)迫使報業(yè)必須搭上新媒體傳載形式，利用新媒體幫助報業(yè)進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)品傳播。報業(yè)或辦網(wǎng)站，或發(fā)手機報，或與各類流媒體合作。與此同時，傳媒創(chuàng)新使得受眾選擇余地擴大，大大增強了讀者電子閱讀習(xí)慣，從而加速了報業(yè)消費市場的動蕩，讀者流失嚴(yán)重。

　　很顯然，從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)角度來看，報業(yè)的讀者需求量和其銷售市場份額都明顯下降，且幅度很大，技術(shù)創(chuàng)新已難，而另一新興網(wǎng)絡(luò)等新媒體提供的替代品卻出現(xiàn)需求與銷售額上升的趨勢，報業(yè)的確難免“衰退”局面。

　　從某種角度而言，社會總資本是媒體在社會環(huán)境里，通過與其他行為主體長期互動形成的社會網(wǎng)絡(luò)以及在其中所積累的共享的成果。媒體產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)是一種社會資本經(jīng)濟。社會總資本對媒體核心競爭力有內(nèi)在的作用機制。構(gòu)建共同進(jìn)化的生態(tài)網(wǎng)絡(luò)是媒體經(jīng)營社會總資本、開發(fā)核心競爭力的重要戰(zhàn)略選擇。

　　國內(nèi)媒體對社會總資本開發(fā)創(chuàng)新，呈現(xiàn)一種從自發(fā)利用向自覺運營態(tài)勢。報業(yè)是否也自覺地構(gòu)建社會總資本，又如何策劃這一強大的社會總資本并獲取多贏的利潤呢？

　　報業(yè)的功能和“卷動經(jīng)濟”的力量源泉在哪里

　　不可否認(rèn)，報紙的影響力，以及讀者群在流失，但優(yōu)化營銷策略，增加市場份額，仍是報業(yè)穩(wěn)定現(xiàn)有市場以及開發(fā)消費群體的原始策略。創(chuàng)意、方法永遠(yuǎn)是策劃媒體的靈魂，整合社會資源，實現(xiàn)多方共贏才是最終目標(biāo)。

　　1. Position —— 報紙定位

　　報紙面對的是一個充滿個性化需求的龐大的讀者群體。報紙定位最基本的原則是根據(jù)讀者的需求進(jìn)行定位。一般而言，讀者只在天氣預(yù)報、股票信息等少數(shù)“必需內(nèi)容”的需求上呈現(xiàn)出大致的趨同性。由于地理環(huán)境、社會環(huán)境、教育程度、心理素質(zhì)、購買動機以及職業(yè)、性別等眾多因素的影響，讀者對報紙內(nèi)容的需求也不同。這使得任何一份報紙都不可能同時覆蓋所有的讀者，不可能同時滿足所有讀者的個性化閱讀需求；即使同一份報紙，讀者的閱讀偏好、閱讀內(nèi)容也各不相同。

　　2. Place —— 分銷渠道

　　分銷渠道也就是通過誰把報紙產(chǎn)品銷售出去。報紙產(chǎn)品不僅是紙質(zhì)產(chǎn)品，還應(yīng)包括其中的信息內(nèi)容產(chǎn)品。紙質(zhì)產(chǎn)品的主要分銷渠道是通過郵局訂閱和大量的報亭、報攤等報刊零售網(wǎng)點。傳媒創(chuàng)新的環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)市場里如何傳播內(nèi)容產(chǎn)品，這里有一個極大的開發(fā)通道市場值得去研究。

　　3. Price —— 價格策略

　　目前許多報紙在發(fā)行方面的收入顯著低于成本。甘尼特公司、紐約時報公司、華盛頓郵報公司、論壇報公司、奈特里德公司等美國報業(yè)公司都推出了免費報紙。

　　免費報紙的優(yōu)勢集中體現(xiàn)在“免費”，它能夠有效地擴大發(fā)行量和觸及面，這也有利于廣告市場的擴大。目前來看，免費地鐵報的競爭者主要可分成三類：一類為傳統(tǒng)大報。解放集團的免費報紙《I時代報》主編鈕也仿指出，在與傳統(tǒng)報業(yè)的競爭中，雖然《I時代報》已經(jīng)做到能夠抵抗當(dāng)?shù)囟�三線報紙品牌的壓力，但是要與實力強大的老牌收費類報紙競爭，卻還有質(zhì)的缺陷。而這些在國外的同類地鐵報中也有體現(xiàn)。第二類是移動電視。雖然是地鐵報的競爭對手，但是其“你播—我看”的傳播模式具有局限性，在內(nèi)容的豐富性上弱于報紙。第三類為手機報。地鐵報與手機報的潛在競爭理由是受眾定位重合、報道內(nèi)容相似和閱讀場所相同。是否能開發(fā)出免費地鐵報紙的其他功能，如信息索引功能，以取得報紙發(fā)展的持久性？這些有意思的問題都影響著免費地鐵報能否成為推翻“報紙消亡論”的利器。

　　另一種方式則是將報紙定位成“資訊索引報”，即報紙大幅提高新聞資訊容量，利用受眾的“無聊時間”，幫助他們做新聞搜索工作，通過版面的安排引導(dǎo)受眾在讀報之后通過網(wǎng)絡(luò)等其他媒體獲取深度資訊，而不是“完整展現(xiàn)新聞事件前因后果”的深度報道路線。這一策略可能面臨的問題是：新聞資訊過多過雜導(dǎo)致讀者視覺疲勞，影響受眾對報紙的情感忠誠度。因而，無論選擇哪種報紙定位方式，都須尋找最佳的平衡點。

　　4. Promotion —— 促銷方案

　　中國已進(jìn)入老齡化社會，傳統(tǒng)市場仍將長期存在。如何鞏固這一傳統(tǒng)的中老年消費群體并不斷開拓青少年市場，實現(xiàn)報紙的可持續(xù)發(fā)展，值得研究。

　�。�1）中老年群體

　　目前中國是全球中老年人口最多、增長速度最快的國家。隨著生活質(zhì)量的持續(xù)提升和醫(yī)療衛(wèi)生條件的不斷改善，中老年人的數(shù)量和比例都在上升。中老年群體是現(xiàn)在報紙受眾的主體。中老年群體中，尤其是教育程度、文化素養(yǎng)較高的部分，大都具有長期的報紙閱讀習(xí)慣。在未來一個時期內(nèi)，這一部分受眾的數(shù)量在總?cè)丝谥械谋壤龑⒊掷m(xù)增加。在國外的研究中,除了關(guān)于老年人傳媒接觸或使用情況的分析外,頗受研究者關(guān)注的是傳媒如何呈現(xiàn)老年人。關(guān)于傳媒中呈現(xiàn)的老年形象( image of the elderly in media)或者傳媒對老年群體的描畫(media portrayal of the elderly) ,國外(特別是美國)的研究者做過大量的實證研究。在他們看來,大眾傳媒對于老年人的意義絕不僅僅是為老年人提供信息與娛樂那么簡單。他們認(rèn)為,大眾傳媒通過潛移默化的教養(yǎng)( cultivation)或直截了當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)作用,影響到社會公眾關(guān)于老年人或老化的觀念、思想與態(tài)度等。

　�。�2）青少年群體

　　青少年群體中有多少人成為報紙的讀者，決定了報紙生存版圖的大小。正如著名的報業(yè)人士辛格爾頓（William Dean Singleton）所說：“如果不去吸引較年輕的讀者，在全部老讀者死光后我們將失業(yè)�！�

　　如何培養(yǎng)青少年的讀報習(xí)慣，方法有很多。拉近報紙與青少年的距離至關(guān)重要，比如組織學(xué)生參觀報社。但拉近心理距離更有效，受力面更廣。可以在報紙上開設(shè)青少年版面，刊載青少年關(guān)心的學(xué)習(xí)、生活、情感、社會、文體、娛樂等等方面的資訊，可以開設(shè)校園專欄，專門刊載學(xué)生作品，此舉已被國內(nèi)的一些報紙采用。例如上海新民晚報在上海交通大學(xué)閔行校區(qū)的各教學(xué)樓和餐飲大樓都設(shè)立了免費取閱點，有效吸引學(xué)校學(xué)生關(guān)注。根據(jù)波恩特傳媒研究所（Poynter Institute For Media Studies）所作的研究，報紙吸引年輕讀者的正確方法是在報紙上增加對青少年及其活動的新聞報道，并出版青年時尚和他們想購買的產(chǎn)品的特稿，出版與眾不同的新聞和珍聞趣事，為他們提供一些談?wù)摰脑掝}。

　　鑒于青少年群體的大部分成員是網(wǎng)民，報紙如果能夠恰當(dāng)?shù)匚�收網(wǎng)絡(luò)的編輯方式，也有利于提高青少年群體的讀報興趣。網(wǎng)站的首頁大多是以標(biāo)題作為超級鏈接形式的導(dǎo)讀，報紙可以借鑒這種編輯方式，甚至首頁的標(biāo)題導(dǎo)讀可以在視覺上做成類似網(wǎng)絡(luò)超級鏈接的形式。這樣青少年在讀報時也有上網(wǎng)一樣的感覺，就能增加報紙對他們的親和力。

　　報紙內(nèi)容的獨立性是打造個性化報紙的重要措施。報紙應(yīng)主張獨家策劃、獨家采訪、獨家編排、獨立報道，即使是相同的題材也要從一個與眾不同的獨特視角進(jìn)行采編和報道。這種個性化的內(nèi)容策劃可以做到報紙內(nèi)容題材的壟斷性，維護(hù)報紙“內(nèi)容供應(yīng)商”的核心競爭地位，是報紙內(nèi)容創(chuàng)新的核心策略。

　　另外，還可以創(chuàng)辦社區(qū)報紙來構(gòu)建唯一的“內(nèi)容供應(yīng)商”角色，專門報道特定地區(qū)內(nèi)的新聞，也可以實現(xiàn)報紙內(nèi)容的不可復(fù)制性。在地區(qū)新聞方面,尤其是社區(qū)新聞，報紙相對于網(wǎng)絡(luò)有著巨大的優(yōu)勢。以刊登社區(qū)居民所關(guān)注的實用信息為主，如政府公告、公交線路變動、超市打折促銷廣告等。

　　報道方式與報紙內(nèi)容之間有著非常密切的聯(lián)系，甚至在很大程度上決定著報紙的內(nèi)容，報紙的內(nèi)容創(chuàng)新離不開報道方式的創(chuàng)新。對于同一事件的報道，報紙常用的報道方式有集中式報道、一站式報道、系列式報道、連續(xù)式報道、組合式報道、體驗式報道、互動式報道、多視角報道、解釋性報道、深層次報道（深度報道）等，由此形成的報紙內(nèi)容也各不相同。

　在報業(yè)產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)中尋求報業(yè)突圍的效應(yīng)

　　1. 技術(shù)關(guān)聯(lián)

　　新媒體發(fā)展的最終結(jié)果必然是傳統(tǒng)媒體與新媒體的完全融合，產(chǎn)生更為可觀的價值增量和更長的產(chǎn)業(yè)鏈。2009年7月10日，上海文廣新聞傳媒集團(SMG)正式入駐開心網(wǎng)(kaixin001.com)，成為全國首家落戶SNS網(wǎng)站的傳媒集團。據(jù)介紹，SMG率領(lǐng)旗下東方衛(wèi)視、第一財經(jīng)、新聞綜合、ICS、星尚、紀(jì)實頻道、新娛樂、五星體育、藝術(shù)人文等9個電視頻道，及廣播頻率動感101、Love Radio和上海交通臺3個廣播頻道，全面進(jìn)駐開心網(wǎng)，成為開心網(wǎng)的機構(gòu)用戶。集團旗下媒體主持人、團隊成員也在開心網(wǎng)與粉絲實時互動，發(fā)布新聞、交流心得。那么報業(yè)又該如何實現(xiàn)其與新媒體的融合？美國第二大報紙集團Tribune Co.預(yù)計到2010年將占到12%-15%。丹佛報業(yè)代理機構(gòu)的副總裁富蘭·威爾斯稱報紙進(jìn)入博客領(lǐng)域能真正地傳達(dá)公眾的聲音。

　　解放集團以統(tǒng)籌配置和時間錯位的方法, 實現(xiàn)了集團內(nèi)部內(nèi)容生產(chǎn)的跨媒體整合。例如, 手機報i-news的早間版由晚報人員兼職做, 晚間版由晨報人員做, 即時新聞由解放網(wǎng)去做, 而解放網(wǎng)的即時新聞由集團各報的一線記者及時供稿。這樣, 集團就把解放網(wǎng)打造成了新聞生產(chǎn)的上游端和信息整合平臺, 網(wǎng)站在拿到新聞后進(jìn)行統(tǒng)籌配置, 不同的新聞在某一時候配置給i-news，某一時候配置給i-mook，某一時候配置給i-street。而文新集團則是通過建立統(tǒng)一的技術(shù)平臺實現(xiàn)紙媒、網(wǎng)絡(luò)和手機報的采編整合。在統(tǒng)一的技術(shù)平臺上，文匯報晚上編輯，新民晚報早上編輯, 各子報在下午編輯, 信息中心( 網(wǎng)站) 和8 張手機報的內(nèi)容也在此信息平臺上形成, 從而實現(xiàn)錯位資源共享和跨媒體的內(nèi)容整合。

　　利用新媒體建立讀者信息數(shù)據(jù)庫。與電子媒體相比, 報紙難以克服的先天弊端，即缺乏及時、精準(zhǔn)和積累性的閱讀數(shù)據(jù)反饋, 難以獲知讀者的需求狀況, 導(dǎo)致難以根據(jù)需求來實現(xiàn)自我完善。但是, 電子報紙、手機二維碼等新媒體技術(shù)正為報業(yè)在獲知讀者信息方面提供了可能�，F(xiàn)在, 傳統(tǒng)報業(yè)可以利用新媒體獲得客戶資料, 建立屬于自己的讀者數(shù)據(jù)庫, 為讀者定制個性化服務(wù)。2006 年是解放日報報業(yè)集團的“新媒體元年”, 該集團在互聯(lián)網(wǎng)、無線、寬頻、戶外、新介質(zhì)上實現(xiàn)完整布局, 4種新媒體覆蓋不同層次的目標(biāo)受眾, 涵蓋了幾乎所有具有市場開發(fā)潛力的人群; 從主要接觸場所來看, 它們包括了幾乎所有優(yōu)質(zhì)客戶可能活動的場所, 實現(xiàn)以不同的終端對各個細(xì)分市場的受眾覆蓋。解放集團這種以錯位經(jīng)營建構(gòu)報業(yè)新媒體藍(lán)圖的思路值得業(yè)界思考。

　　2. 投融資關(guān)聯(lián)

　　傳統(tǒng)報業(yè)從新聞的制作到發(fā)布都是由報紙直接進(jìn)行操作的。但是幾大門戶網(wǎng)站，比如搜狐、新浪卻可以在最短時間內(nèi)將新聞加貼、復(fù)制到他們首頁的新聞欄里。雖然注明了新聞的出處，然而截取了許多受眾，獲取了新聞頁面的廣告利潤，并且?guī)缀鯖]有成本。報業(yè)長期以來積累了大量的資金，在流失了版稅這塊利潤之后，應(yīng)有默多克意識，將一些有影響力的網(wǎng)站兼并與收購到自己的旗下，成為自己的發(fā)布通道。

　　隨著文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展日益受到重視，國家對文化產(chǎn)業(yè)開始從以往政策扶持、財稅補貼的外含式支持，轉(zhuǎn)變?yōu)樵试S上市融資的內(nèi)環(huán)式推動，對資本運作也由禁止轉(zhuǎn)向了限制性進(jìn)入。這就推動中國報業(yè)集團中，已經(jīng)有好幾家通過借殼或買殼的方式實現(xiàn)上市，這無疑也是突圍的一個通道。

　　3. 價值鏈關(guān)聯(lián)

　　目前我國報業(yè)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營模式是以內(nèi)容生產(chǎn)為核心。這種經(jīng)營方式的主要缺陷是盈利模式單一，對廣告的依賴過大。全球日發(fā)行量最高的日報——日本的《讀賣新聞》投資創(chuàng)建了日本最有名的棒球隊之一的“日本巨人”棒球隊，主辦富士通杯圍棋賽，還創(chuàng)建了交響樂團。通過這些活動，《讀賣新聞》不但提高報紙的知名度，增強報紙對棒球愛好者、圍棋愛好者、音樂愛好者等群體的親和力，另外還拓展了《讀賣新聞》的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，豐富盈利模式。此外，《讀賣新聞》還積極發(fā)展印刷、造紙等與業(yè)務(wù)相關(guān)的上游行業(yè)，以降低生產(chǎn)成本，長期占據(jù)日本報業(yè)霸主的地位。

　　國內(nèi)也有報業(yè)集團作了類似的嘗試。例如解放日報報業(yè)集團投資參與了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)，與會展業(yè)公司展開合作，與房地產(chǎn)企業(yè)集團聯(lián)合投資，與移動、聯(lián)通等公司進(jìn)行業(yè)務(wù)合作，并積極籌備與新傳播媒介進(jìn)行合作。

　　報業(yè)集團進(jìn)行產(chǎn)業(yè)拓展，既可以是在紙質(zhì)傳媒產(chǎn)業(yè)不同環(huán)節(jié)上的拓展，例如向產(chǎn)業(yè)鏈上游發(fā)展造紙產(chǎn)業(yè)、印刷產(chǎn)業(yè)，向產(chǎn)業(yè)鏈下游發(fā)展發(fā)行產(chǎn)業(yè),還可以跳出傳媒產(chǎn)業(yè)的局限，涉足到其他諸如物流、房地產(chǎn)等等相關(guān)度較低的產(chǎn)業(yè)。

　　產(chǎn)業(yè)鏈的拓展一方面有利于增加報業(yè)集團的盈利點，改善報業(yè)集團的經(jīng)營狀況，增強集團整體應(yīng)對市場風(fēng)險的能力；另一方面，也是更為重要的是它有利于減輕報業(yè)集團對于廣告的依賴，有利于報業(yè)集團更加獨立地操作。

　　(作者:上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計學(xué)院副教授,復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)博士,應(yīng)用經(jīng)濟學(xué)博士后)