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　　隨著麥克盧漢的媒介即訊息理論重新被人重視，自媒體成為我們生活里不可或缺的一部分，Web2.0時代已然到來。互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展正不斷地威脅并侵蝕著傳統(tǒng)媒體的固有陣地。

　　據(jù)調(diào)查，網(wǎng)絡(luò)期刊用戶在數(shù)字化閱讀過程中，存在以下閱讀特征：

　　1.從讀刊到讀篇，跳躍式閱讀。
　　2.從被動閱讀到主動傳播，具體表現(xiàn)為搜索式、標(biāo)題式、定制式閱讀。
　　3.整合式閱讀傾向，通過關(guān)鍵詞打通文與文、刊與刊、現(xiàn)刊與過刊之間的界限。不滿足于簡單的信息報道，而是期待各家觀點的整合和數(shù)據(jù)全面的深度閱讀。

　　目前紙質(zhì)雜志雖暫時不會為電子雜志所取代，但面對網(wǎng)絡(luò)的新生力量及其所帶來的機遇與挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)雜志應(yīng)當(dāng)積極建設(shè)雜志品牌的門戶網(wǎng)站，利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢延伸既有品牌影響力。同時應(yīng)未雨綢繆，將電子雜志及其他相關(guān)多媒體產(chǎn)品建設(shè)和運作提上日程，以迎接媒介變革，在未來的競爭中占領(lǐng)市場先機。

　　一、傳統(tǒng)雜志的優(yōu)勢

　　《紐約客》的主編說過：“人們喜愛的正是雜志的這種雜——這種兼容并包的品質(zhì)�！迸c報紙和圖書相比，雜志多了敘述性元素，更關(guān)注跌宕起伏，更容易與讀者培養(yǎng)親密的、個人化的關(guān)系。

　　如果說在過去雜志是一扇門，通向未知的精彩，那么在互聯(lián)網(wǎng)時代，雜志就是一個過濾器。通過專門事實核查和責(zé)任編輯的雜志所提供的資訊，更加權(quán)威，更能滿足小眾時代人們的個性化需求和文化心理認(rèn)同。

　　二、期刊門戶網(wǎng)站的現(xiàn)狀

　　制定合適的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略，對雜志來說充滿挑戰(zhàn)。一方面，門戶網(wǎng)站提供免費閱讀的全部現(xiàn)刊文章，可能會影響雜志的銷量。另一方面，門戶網(wǎng)站具有強大的搜索和鏈接功能，能夠成為讀者很好的資源庫，幫助雜志吸引潛在讀者。

　　《讀者》、《青年文摘》、《故事會》和《三聯(lián)生活周刊》等，是比較有影響力的雜志，其門戶網(wǎng)站的運作方式各有不同，從中也可管窺我國期刊門戶網(wǎng)站建設(shè)中存在的問題和未來發(fā)展的方向。

　　內(nèi)容上，四家雜志都按欄目類別整合了文章，并結(jié)合站內(nèi)搜索，分為網(wǎng)絡(luò)投稿和雜志已發(fā)表文章兩類。對于已發(fā)表文章，《青年文摘》、《故事會》需付費閱讀，《讀者》可免費閱讀，《三聯(lián)生活周刊》則是免費閱讀摘要。

　　訂閱方面，《三聯(lián)生活周刊》提供三種途徑訂閱印刷版，訂閱全年七折優(yōu)惠。還與悅讀網(wǎng)進(jìn)行合作，提供刊物電子版的訂閱服務(wù)，電子版雜志保有印刷版的內(nèi)容和版式，訂閱全年優(yōu)惠價為192元（印刷版優(yōu)惠后全年336元）。

　　外延方面，《故事會》有“故事演播室”（付費有聲書），《青年文摘》有《青年文摘電子雜志》（與印刷版內(nèi)容不同，免費下載閱讀），這些均是開拓網(wǎng)絡(luò)多媒體市場的有益嘗試。

　　美國綜合人文性雜志《紐約客》的門戶網(wǎng)站則更具特色特色。

　　1．網(wǎng)頁更加注重保持雜志的風(fēng)格。網(wǎng)站首頁和專題文章的界面都延續(xù)雜志的風(fēng)格——版式、插圖、導(dǎo)讀等，使人如見雜志。這對建立固有讀者的心理認(rèn)同感，保持讀者和雜志品牌親密愉悅的個人化關(guān)系，利用既有品牌優(yōu)勢保證網(wǎng)站瀏覽率，都是有好處的。

　　2．細(xì)節(jié)人性化，操作簡潔。文章字號大小可調(diào)，根據(jù)讀者喜好可選擇分頁或全頁閱讀專題，界面分欄緊湊清晰，相關(guān)讀者服務(wù)鏈接明了細(xì)致，等等。人性化的細(xì)節(jié)和簡潔的操作，使人們更樂于和易于使用，自然會有影響力。

　　3．多樣化的品牌產(chǎn)品。一方面充分使用鄰接權(quán)，提升品牌附加值，另一方面，擴大雜志波及面，進(jìn)行媒介產(chǎn)品的多方位延伸�！� The Cartoon Bank”提供根據(jù)雜志漫畫制作的海報、臺歷、T恤及漫畫作者的相關(guān)作品；“The New Yorker Store”提供個性化日記；“Audible.com”和“The New Yorker on Itunes”則提供可聽雜志、專題文章的視音頻、動畫等多媒體文件的下載。尤其是其中的可聽雜志（audio download），拓展了雜志的媒體形式，使人們在開車、走路時都能方便地接收雜志內(nèi)容，培養(yǎng)“閱讀”習(xí)慣，形成品牌依賴和認(rèn)同。

　　隨著媒介技術(shù)的發(fā)展、電子閱讀器的逐步普及和網(wǎng)絡(luò)出版管理的完善，能夠整合歷史文化背景，提供多媒體閱讀方式的網(wǎng)絡(luò)，終將成為和紙質(zhì)媒體分割市場的局面�！都~約客》全方位的品牌攻勢，能發(fā)揮既有品牌所具有的信息權(quán)威性、思考個性化、讀者心理認(rèn)同感延伸的優(yōu)勢，開辟網(wǎng)絡(luò)多媒體市場的新天地，頗有借鑒意義。

　　另外，和《紐約客》相比，國內(nèi)雜志的門戶網(wǎng)站普遍現(xiàn)刊文章過少，即使如《讀者》能免費找到全文也頗費周折。這對期刊品牌宣傳，個性價值提升都有影響。雖說大量文章上傳可能影響雜志的購買訂閱，但對潛在用戶的吸引，對已有客戶的維護(hù)，雜志發(fā)行量和讀者占有率之間的權(quán)衡取舍，究竟如何平衡，應(yīng)該在實踐中探索，由市場來說話。

　　三、綜合性期刊導(dǎo)航網(wǎng)站

　　綜合性期刊網(wǎng)如中國期刊網(wǎng)、龍源期刊網(wǎng)等也是擴大期刊影響力，建立品牌效應(yīng)的重要平臺。龍源期刊網(wǎng)的《刊界動態(tài)》 和《排行榜》等欄目對期刊文化建設(shè)能無形中起到一種軟廣告的作用。其打破刊與刊、期與期界限的期刊矩陣模式，將相關(guān)內(nèi)容組合搭配，能滿足網(wǎng)民日益增強的主體化參與性閱讀意識。

　　網(wǎng)民多元化的閱讀需求、主動性的閱讀行為，有意無意打破傳統(tǒng)的期刊陣營壁壘，引發(fā)期刊隊伍調(diào)整，重塑“網(wǎng)絡(luò)期刊品牌”，提供平等的競爭平臺，有利于后起期刊的蓬勃發(fā)展。因此，積極尋求與綜合性期刊網(wǎng)的合作機會及優(yōu)化的合作方式，對期刊占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)份額大有裨益。

　　四、電子雜志

　　1.電子雜志及雜志的電子版

　　電子雜志，又稱網(wǎng)絡(luò)雜志、互動雜志，以flash為主要載體獨立于網(wǎng)站存在。它兼具了平面與互聯(lián)網(wǎng)兩者特點，且融入了圖像、文字、聲音、視頻、游戲等相互動態(tài)結(jié)合來呈現(xiàn)給讀者，還有超鏈接、及時互動等網(wǎng)絡(luò)元素。電子雜志延展性強，未來可移植到PDA、OBILE、MP4、PSP及TV等多種個人終端進(jìn)行閱讀。

　　雜志的電子版,則通常指的是已發(fā)行印刷版的雜志因為看好電子版面和發(fā)行手段的優(yōu)勢,補充發(fā)行的電子版。其內(nèi)容和印刷版基本相同,只是版面和發(fā)行的手段有異。往往是雜志印刷版已有相當(dāng)大而穩(wěn)定的讀者群，發(fā)行電子版是一個適應(yīng)時代技術(shù)發(fā)展的嘗試�！半s志的電子版”,往往被界定為印刷版的附加物。

　　就概念而言,“電子雜志”和“雜志的電子版”之間的差異現(xiàn)在已漸漸為人所忽略。當(dāng)人們提到“電子雜志”(e-journal)時,指的往往就是所謂的“雜志的電子版”(Magazine Online)。

　　2.《開啦》——閱讀量過億的電子雜志

　　《開啦》是徐靜蕾任主編的電子雜志，每期以影視作品為由頭策劃專題，對時事、音樂、時尚、美食、音樂、旅游等多個領(lǐng)域廣泛涉及，加上王朔、韓寒等文化名人的專欄效應(yīng)，自創(chuàng)刊號起閱讀量便一路先行。

　　電子雜志作為網(wǎng)絡(luò)時代個體傳播的典型產(chǎn)物，基本采用以免費閱讀吸引讀者、廣告利潤保證運行的營銷模式�！堕_啦》從首期雜志便實現(xiàn)盈利，到如今閱讀總量過億，得益于文化先行的高閱讀品質(zhì)以及在線發(fā)行模式的優(yōu)勢。

　　然而，《開啦》畢竟只是個例，其成功部分帶有明星主編的個人光環(huán)因素，表面的繁榮帶有多少“泡沫”也有待探究。同樣是明星主編，楊瀾創(chuàng)辦的《瀾》不僅閱讀量一般，還曾遭遇資金鏈斷裂，陽光導(dǎo)航一度瀕臨癱瘓。

　　因此，電子雜志的未來，也并非“萬里無云”。運營模式的問題，發(fā)行和保存的技術(shù)難題，兼容的電子閱讀器普及問題，受眾定位不明所導(dǎo)致的廣告盈利模式尚不成熟，以及缺乏內(nèi)容供應(yīng)商，編輯部成為兼任寫作、編輯、網(wǎng)上出版發(fā)行的綜合體，很難保證如傳統(tǒng)媒體般過硬可信的質(zhì)量等，都是新生的電子雜志大規(guī)模占有市場的障礙。

　　未知的市場需要嘗試的過程，有最初的探索才有之后的繁榮。傳統(tǒng)的雜志品牌不能固步自封，而應(yīng)與時俱進(jìn)，積極地、全方位地探索互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略，利用既有優(yōu)勢延伸品牌效應(yīng)；電子雜志品牌則當(dāng)利用其起點高的先天優(yōu)勢，尋求新的盈利點和運作方式，以穩(wěn)健發(fā)展，與平面媒體相輔相成，帶來媒介革新的雙豐收。