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解析家樂福公關(guān)廣告的技巧
福州眾印網(wǎng) 2006-8-7 15:21:00 來源：轉(zhuǎn)載
零售行業(yè)的發(fā)展與顧客服務(wù)是緊密相關(guān)的。對零售行業(yè)來講，“顧客就是上帝”這句話有著更為重要、更為直接的意義。這不僅意味著零售商要盡可能地向顧客提供滿意的服務(wù)，同時也意味著商場利益與顧客利益產(chǎn)生沖突時，零售商應(yīng)該持有一種什么樣的態(tài)度。
化干戈為玉帛
1998年春節(jié)前夕，家樂福天津分店人山人海，由于臨近年末，顧客多，購買的商品也多，商店未能很快地處理完顧客的結(jié)賬問題�？斓街形鐣r，顧客等得不耐煩了，肚子也開始餓了，于是有人開始吃店里的東西，隨后很多人紛紛效仿，局面顯得很尷尬。當(dāng)時，見狀后的家樂福天津分店的店長并沒有叫來保安制止顧客的行為，也沒有準(zhǔn)備關(guān)門，而是讓顧客隨意吃，以此體驗家樂福的與眾不同。
可以說，家樂福天津店的管理人員此時的做法不失為靈活而又明智之舉。從現(xiàn)實上講，商家與顧客經(jīng)常會有一些大小不等的沖突，當(dāng)沖突發(fā)生之時，商家的不同應(yīng)對態(tài)度和方式常會起到正面或者負(fù)面的作用，而這個時候，商家對矛盾或危機(jī)的處理方式又會直接影響到商家樹立的形象。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，顧客對一件商品或一項服務(wù)的態(tài)度形成的口碑效應(yīng)有著很大的反差：得到滿意服務(wù)的顧客會把滿意傳遞給他身邊的10個人；得不到的顧客則會把自己的不滿意和失望甚至憤怒等信息傳遞給身邊的100個人。可見，在遭遇危機(jī)的商場要更加注意學(xué)習(xí)處理矛盾和緊急事件的訣竅。
造就“非品牌的品牌”
20世紀(jì)六七十年代，法國家樂福正處于高速成長期，但零售市場的競爭也正日趨激烈。在這樣的背景下，家樂福要想爭取主動，必須提高自己在消費(fèi)者心目中的地位和形象，這對于任何零售商來講都是很現(xiàn)實的。
為了擴(kuò)大自己的宣傳聲勢，家樂福召集許多廣告商召開了一個會議。就是在這次會議上，許多廣告商表現(xiàn)平平，沒有提出什么建設(shè)性的意見，家樂福領(lǐng)導(dǎo)正為此煩躁的時候，當(dāng)時沒有名氣的塞蓋拉就與眾不同地發(fā)表了一通見解，從而贏得了家樂�？偨�(jīng)理德福瑞的信任，為家樂福也為自己贏得了一次揚(yáng)名的機(jī)會。
塞蓋拉認(rèn)為：“此時的家樂福已經(jīng)變得平庸、老化而缺乏創(chuàng)新，若要獲得家樂福的第二青春，則需要創(chuàng)立屬于自己的品牌�！边@種有點(diǎn)叛逆的見解正好印證了德福瑞心中積累已久的想法——“家樂福要創(chuàng)建一個屬于自己的品牌，甚至是一個非品牌的品牌，我們要創(chuàng)立‘白色商品’，我們要在貨架上擺上可以同國內(nèi)知名品牌相媲美但價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于它們的產(chǎn)品，但是產(chǎn)品的名字標(biāo)簽統(tǒng)統(tǒng)沒有了。這是場革命，同當(dāng)年我們創(chuàng)立自選商場服務(wù)同樣重要。我們要打的品牌就是生活質(zhì)量”。
這是塞蓋拉從事廣告業(yè)后碰上的第一個廣告宣傳大戰(zhàn)，塞蓋拉非常重視這個廣告。家樂福給了塞蓋拉3個月的期限去完成這個計劃。塞蓋拉經(jīng)過仔細(xì)琢磨，終于發(fā)展出了一個前所未有的創(chuàng)意。
他首先給家樂福的非品牌產(chǎn)品定義了一個新的概念：自由產(chǎn)品。自由產(chǎn)品就是指價廉物美的產(chǎn)品；而自由最好的象征就是在空中飛翔的海鷗。就這樣，一個杰出的廣告創(chuàng)意誕生了。廣闊無垠的藍(lán)天背景下，一只海鷗展翅飛翔。畫面上很大字體的“Vivez Libre”特別亮眼，一種賦予家樂福產(chǎn)品的“自由”意味也就此產(chǎn)生了。該廣告的廣告語是：“讓人們相信一個產(chǎn)品比另一個產(chǎn)品好只是因為它有一個名字，這難道叫做自由嗎？‘自由產(chǎn)品’沒有名字，一樣好，更便宜�！�
在這次廣告戰(zhàn)中，塞蓋拉的廣告作品因為融入了一種社會學(xué)的觀念，而在上世紀(jì)70年代的法國被認(rèn)為是一個異端。塞蓋拉自己也說，“當(dāng)時的這個廣告像是定時炸彈，在社會上引起了巨大的震動�！边@個廣告不但引起了廣告界、新聞界和廣告主的普遍關(guān)注，也同時第一次引發(fā)了全法國人對一個廣告的談?wù)�。結(jié)果，家樂福的廣告大大刺激了家樂福的商品銷售。那些沒有品牌標(biāo)識的洗衣粉在上市的頭一周就銷售一空。兩周內(nèi)80％的消費(fèi)者嘗試過自由產(chǎn)品，70％的消費(fèi)者成了回頭客。廣告發(fā)布后3個月里，家樂福的自由產(chǎn)品竟占據(jù)了法國市場同類產(chǎn)品銷售量的30％。
事實上我們發(fā)現(xiàn)，塞蓋拉這個廣告創(chuàng)意的誕生及其后來的成功都是基于家樂福公司的一個基本理念，即顧客理念。沒有名字的產(chǎn)品在那時能夠成功，就是因為處于產(chǎn)品時代的商品，如果商家能以最優(yōu)惠的價格銷售出去，無疑是能夠有效地刺激消費(fèi)者購買熱情的�！啊杂僧a(chǎn)品’沒有名字，一樣好，更便宜”，這種廣告語在當(dāng)時與其說是一種社會理念性的宣傳，還不如說是結(jié)合了當(dāng)時的顧客心理做出的一種針對性反饋。
促銷宣傳滴水不漏
家樂福很注重對自己產(chǎn)品的宣傳，這主要體現(xiàn)在各種直郵廣告和促銷廣告的大量印發(fā)上。除了在開業(yè)典禮和周年慶典等類似場合，家樂福會做大規(guī)模的促銷活動以外，在平時，家樂福也經(jīng)常性進(jìn)行各種形式的現(xiàn)場促銷。其中最有效的宣傳方式是把廣告宣傳和促銷形式結(jié)合在一起，形成一種整合性的宣傳力量。
20世紀(jì)80年代，零售業(yè)態(tài)的雷同化趨勢日益嚴(yán)重，因而家樂福只好一邊尋求創(chuàng)新，一邊與各家零售公司展開價格大比拼。不論何時，價格一直是消費(fèi)者最敏感的購買因素。深諳這一道理同時又有實力的家樂福經(jīng)常性地會推出一些大型的折價讓利活動。1987年，家樂福在臺灣地區(qū)掀起的一場號稱規(guī)模“破天荒”的促銷活動，折價的幅度很大，比普通的市場價低了20％至50％。為了能讓所有的消費(fèi)者都知道這個促銷活動，家樂福在各大電視、報紙等媒介不惜重金投入，并每隔3天推出一種打折超過50％的商品作為廣告促銷的重點(diǎn)商品。
家樂福注重將多種促銷方式進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，例如電視促銷廣告和報紙、商場宣傳海報以及現(xiàn)場促銷等諸種形式相結(jié)合，而且時常會更換廣告口號。有段時間，家樂福打出的廣告口號為“有‘家樂�！揖妥孕拧�，另一段時間又會改為“天天都便宜，就是家樂�！钡取＜覙犯５臓I銷專家們非常擅長捉摸并抓住顧客心理，將促銷廣告做到極致。
1998年，為慶祝公司創(chuàng)建35周年，家樂福進(jìn)行了預(yù)算為2億法郎、時間長達(dá)一個月的大型廣告宣傳促銷活動。這次宣傳共散發(fā)了5400萬份廣告?zhèn)鲉�，做�?.3萬個巨型廣告牌，平均每天在69種日報上做整版廣告，通過廣播電臺播送4600條信息。同時，“家樂福”還采取市場營銷的一貫手段：營造懸念——將折扣商品印成宣傳廣告散發(fā)，但每天只在收音機(jī)上宣布哪幾種商品打折，刺激消費(fèi)者的好奇心，增加其關(guān)注度；急迫感——降價商品的數(shù)量模糊，讓人覺得并不是每個人都可以獲得折扣，刺激消費(fèi)者的購買欲望；重復(fù)性——每天以同樣的模式傳播同樣的信息，使物美價廉的形象在消費(fèi)者心中根深蒂固。結(jié)果，家樂福的銷售額直線上升，整個活動結(jié)束后，除去宣傳、策劃、組織等費(fèi)用，凈賺20億法郎。
進(jìn)入新世紀(jì)，家樂福在全球范圍內(nèi)仍進(jìn)行著不斷地擴(kuò)張，在擴(kuò)張的同時，家樂福也以一貫的做法和經(jīng)營理念支持著整個銷售系統(tǒng)。2001年，在臺灣地區(qū)的促銷廣告中，家樂福一如既往地采用與傳統(tǒng)媒體廣告相結(jié)合的方式。其中，電視上的兩則促銷廣告：“水果之王篇”和“貓王篇”很富有創(chuàng)意，取得了良好的促銷效果。其中的“水果之王篇”以一種叫“金枕頭榴蓮”的水果創(chuàng)意，畫面中的“金枕頭榴蓮”帶著墨鏡，捧著話筒高唱“我很丑，可是我很可口”的歌曲，讓人有種忍俊不禁的感覺�！柏埻跗笔且粍t音響的促銷廣告。廣告以突出該音響的“原生音質(zhì)重現(xiàn)”的效果進(jìn)行訴求，同時推出促銷時間和促銷價格。在這些廣告的最后，都是家樂福的統(tǒng)一的廣告口號：“天天都便宜，就是家樂福�！边@些定時的促銷系列廣告就像一張鋪開的大網(wǎng)，把家樂�？赡艿哪繕�(biāo)市場擴(kuò)大到了最大化。
就這樣，通過這些大規(guī)模的廣告宣傳和促銷形式的完美結(jié)合，家樂福把許多異彩紛呈的商品推到了消費(fèi)者的眼前。
本文標(biāo)題：解析家樂福公關(guān)廣告的技巧
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