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經(jīng)營可變數(shù)據(jù)印刷業(yè)務(wù)的生意經(jīng)
福州眾印網(wǎng) 2006-8-6 17:03:00 來源：轉(zhuǎn)載
平日里經(jīng)常走訪數(shù)碼快印店，除了詢問他們對可變數(shù)據(jù)印刷軟件的需求外，我會非常關(guān)心他們可變業(yè)務(wù)的開展情況。也許由于自己是可變方案的專業(yè)開發(fā)商，所以對客戶可變業(yè)務(wù)的營銷方法特別敏感，常常會以獨立于服務(wù)商的局外人的角度去觀察他們的業(yè)務(wù)和碰到的問題，當(dāng)中我發(fā)現(xiàn)不少成功的案例，但也看到很多經(jīng)營理念和方法的不當(dāng)。下面結(jié)合自己的感受聊一下可變業(yè)務(wù)的經(jīng)營方法論，就算拋磚引玉，與同行一起交流。
兩個極端
相比幾年之前，經(jīng)過打印機廠商、軟件開發(fā)商和媒體的大肆教育，我個人覺得“可變數(shù)據(jù)印刷”這個專業(yè)名詞現(xiàn)在已經(jīng)為大多數(shù)數(shù)碼印刷業(yè)者所熟悉。用Google查一下“可變數(shù)據(jù)印刷”這個關(guān)鍵詞，竟然會有15800多條的符合查詢條件的結(jié)果。翻閱網(wǎng)站，你還會見到不少服務(wù)商，在自己的公司網(wǎng)頁上打出可變數(shù)據(jù)印刷的服務(wù)項目，其中經(jīng)過電話查訪有不少是打著可變的旗號接生意，自個本身還沒有裝備上專業(yè)軟件，碰到貨急的就轉(zhuǎn)包給同行，碰到不急的話就慢慢自己一個一個排版，或者借助一些辦公軟件里的簡單可變功能來實施。不管怎樣，“可變數(shù)據(jù)印刷”的概念算初步完成了普及工作，即使這個概念有時只是作為服務(wù)商抬出來借以提高自己服務(wù)檔次的招牌。另外一個高調(diào)追捧的現(xiàn)象是，細看打印機廠商的每次產(chǎn)品發(fā)布會，言必及可變，詢問其產(chǎn)品經(jīng)理，對方常會答復(fù)道，不說可變讓我說什么呢？機器性能指標(biāo)都差不多。客戶要得是快速賺錢的方案，只有給客戶提供多一些這樣的方法，客戶才會有興趣聆聽你的演講。
相比于高調(diào)追捧，另外一面是不溫不火的經(jīng)營。當(dāng)然“不溫不火”四個字可能太過消極了，但接到可變的業(yè)務(wù)不多是普遍的現(xiàn)象。從我們?nèi)粘Ｅc行業(yè)溝通中得知，有做的非常好的，經(jīng)常會有幾萬，甚至十幾萬份可變的業(yè)務(wù)，也有平均一個月只接到一筆可變訂單的。其中有些業(yè)者還會調(diào)侃的請求我?guī)退麄兌嘟榻B幾筆可變的生意。
分析原因
可變生意沒有像建筑圖文和商務(wù)快印那么多確實是事實，客觀想一下，我覺得這是正常的，畢竟后者已經(jīng)發(fā)展了那么多年了，已經(jīng)形成了穩(wěn)定的市場需求。但如果可變生意非常之少，那就得好好找找原因了。
我認為其中主要原因是快印店的上游用戶十有八九根本不知道有這樣的技術(shù)和應(yīng)用方案，這些上游用戶有廣告公司、印刷公司、公關(guān)公司、策劃企劃公司、展覽公司和最終企業(yè)等。我曾經(jīng)與多家4A廣告公司的客戶總監(jiān)談起可變的概念和應(yīng)用，從對方的神情看，他們中的大多數(shù)是第一次聽說。既然從來沒聽說過，當(dāng)然他們就不會想到使用這個新方法，或者即便非得做可變，第一想到的肯定是花多一些人工和時間慢慢排。如果客戶總監(jiān)不知道有這個技術(shù)，那怎么指望他把個性化行銷的方案推薦給他的客戶，即最終企業(yè)呢？最終企業(yè)沒計劃，作為文件輸出端的數(shù)碼快印店怎么會有生意呢？
另外一個原因，簡單形式的可變或個性化文件不一定要拿到快印店去做，做簡單的可變數(shù)據(jù)處理有很多辦公軟件可以解決。只是自己解決有時會延伸出一系列問題，由于沒有使用專業(yè)的可變軟件，做一個簡單的可變文件往往需要大半天時間去學(xué)習(xí)，因為對個體來說不是經(jīng)常會碰到，所以過一段時間后如需要制作又要重頭學(xué)習(xí)，如果用家缺乏耐心，我可以肯定，他自己做過一次后不會再想做第二次；還有，碰到稍微復(fù)雜一些的，要來回幾個通用軟件一起配合才能解決問題，甚至倒騰半天也不一定出的來。這樣的話又會出現(xiàn)另外一種情況，由于對可變技術(shù)的不了解，中間服務(wù)商或最終客戶除非被逼無奈，他主觀意識上會不愿意承接這類業(yè)務(wù)或者用其他變通的方法繞開可變的應(yīng)用。
還有一個原因，個性化直郵制作的成本考量。個性化數(shù)據(jù)的處理和打印是要有額外成本的，所以道理上個性化直郵文件的制作成本應(yīng)該大于一成不變的文件的制作成本，不管兩者同樣是數(shù)碼打印，還是后者可能是用傳統(tǒng)膠印，如果批量大的話，大批量文件的膠印成本一定比個性化打印更便宜。有些最終企業(yè)，特別是廣告或策劃公司，由于個性化打印的成本增加直接導(dǎo)致它中間利潤的減少而會勸說最終企業(yè)放棄個性化的文件制作，或者改用人力大戰(zhàn)，這往往發(fā)生在這些廣告公司與最終企業(yè)總包價格確定的情況下。
還有種情況是最終企業(yè)對個性化直郵效果的質(zhì)疑。因為制作個性化文件需要多花錢，所以他們更會在意個性化直郵的最終效果。只要是企業(yè)，不管大小，應(yīng)該說99%曾經(jīng)使用過直郵的營銷方式，不管是一張開會通知書還是產(chǎn)品的宣傳單張，但收到的效果往往不令人滿意，1%以下的回復(fù)率是很普遍的現(xiàn)象。正是由于這種現(xiàn)象引起了人們對直郵營銷，這種西方先進國家用得最多的營銷方式的懷疑。個性化直郵真的有效嗎？
分析來分析去，總之，我個人認為最關(guān)鍵的原因是最終企業(yè)的競爭還沒到急需強調(diào)個性化服務(wù)的程度，當(dāng)然對他們的可變概念的告知和教育也遠遠沒有達到可讓最終企業(yè)不由自主參與的程度。
可以嘗試的方法
分析上述原因后，我們再來看看可變數(shù)據(jù)印刷到底有沒有機會和我們應(yīng)該采取的對策。
尋找行業(yè)用戶
針對最終企業(yè)個性化服務(wù)急迫性不夠的現(xiàn)狀，我想這個不是我們能夠左右的，但也不是無能為力。從目前經(jīng)濟發(fā)展趨勢看，企業(yè)之間的競爭會越來越激烈，大家都在尋求差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。而其中有的行業(yè)的競爭已經(jīng)白熱化，我想他們的領(lǐng)導(dǎo)人整天應(yīng)該在尋求突破口，這些企業(yè)正是我們目前提供個性化服務(wù)的最適宜的目標(biāo)客戶。這類企業(yè)從相對數(shù)量來說可能占的百分比很小，但它的絕對數(shù)量不一定低。因此我的建議是好好留心周圍，從自己的客戶名單中進行分析篩選，我相信你一定會找到目標(biāo)。從個人走訪快印店的情況看，一些具有前瞻意識的快印店已經(jīng)在籌備或開展這些工作，一句話，他們正在鎖定行業(yè)用戶。
發(fā)展人力資源，增強市場推展力度
上面提到有的最終企業(yè)希望尋找個性化營銷的方案，但苦于不了解可變數(shù)據(jù)印刷。針對這種情況，我們要做的是向上游用戶和最終企業(yè)進行可變數(shù)據(jù)印刷的概念營銷。作為面對直接客戶的數(shù)碼印刷業(yè)者的銷售市場部門一定要熟悉這個概念和應(yīng)用的前前后后，時刻記得把這個概念推薦給自己的客戶。要做到這一點，看上去不難，而實際操作卻是不易。最大的困難點是目前快印店的銷售人員普遍素質(zhì)還沒有達到能夠進行市場營銷的地步。我走訪過不少數(shù)碼印刷業(yè)者，應(yīng)該說99%的創(chuàng)辦人兼老板都是思路清晰看問題一步到位的能人，對個性化營銷和可變數(shù)據(jù)印刷的理念認識得很透徹，但往往在貫徹時得不到落實，導(dǎo)致始終無法順利進入到這個新興市場。
數(shù)碼印刷行業(yè)經(jīng)過7-8年的發(fā)展，現(xiàn)在正處于一個轉(zhuǎn)型的時期，原來的經(jīng)營模式已經(jīng)越來越不適應(yīng)于目前激烈的競爭，如何順利進行企業(yè)經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)型對于上規(guī)模的快印店的持續(xù)發(fā)展是個關(guān)鍵。企業(yè)的現(xiàn)代經(jīng)營理念是，最貴的不應(yīng)該是設(shè)備，而是人才。所幸的是，我們已經(jīng)看到有的業(yè)者已經(jīng)開始行動，他們不惜花重金招聘素質(zhì)優(yōu)秀的人才，來重新組建企業(yè)的IT部門，市場部和銷售部，為下一步的企業(yè)發(fā)展進行框架的搭建。還有的快印企業(yè)開始強調(diào)企業(yè)員工的培訓(xùn)，我最近約見了一位經(jīng)營良好的杭州數(shù)碼印刷企業(yè)老板，他告訴我說他們企業(yè)會定期在賓館里租一個會議室進行員工培訓(xùn)。看到這樣注重人力資源發(fā)展的企業(yè)，我相信他們一定會在新的競爭格局中保持領(lǐng)先的。
四點建議
除了態(tài)度積極主動外，數(shù)碼印刷企業(yè)在推廣可變數(shù)據(jù)印刷的時候還需要注意四點。
第一點，在向最終企業(yè)推薦可變數(shù)據(jù)印刷時不要單單停留在技術(shù)層面上，要以幫助企業(yè)進行個性化營銷和一對一行銷的出發(fā)點來進行介紹，這樣才不會讓人匪夷所思，才會引起客戶的興趣。對于每一家企業(yè)，最關(guān)心只有一個問題，即如何教育老客戶，讓他們不斷的再次消費，如何吸引新客戶增加新的收入來源。如果能從這點上為客戶找到理想的解決方案，客戶絕對不會因為一點點的可變數(shù)據(jù)處理成本的增加而望而卻步的。
另外一點，如何看待可變數(shù)據(jù)印刷成本的增加。如果單單進行可變和大眾印品的制作成本比較，那就根本不用比，一定是前者大于后者。這里我強調(diào)的是，印刷品只是信息傳播的媒介，關(guān)鍵是要看印刷品發(fā)出去后實際產(chǎn)生的銷售。舉個例子，如果采用大眾化無差異的印刷品直郵，一封信的制作成本是0.1元，發(fā)1000封信函，制作成本總的為100元，產(chǎn)生的回復(fù)率是1%，即10個銷售機會，假設(shè)其中50%成交，即有效的回復(fù)為5個。分攤成本，每個有效回復(fù)的成本是20元。如采用個性化的印刷品，一封信的制作成本是0.15元，同樣發(fā)1000封信函，制作成本總的為150元，產(chǎn)生的回復(fù)率提高到10%，即100個銷售機會，假設(shè)同樣有50%的成交，既有效的回復(fù)為50個，分攤制作成本，每個有效回復(fù)的成本是3元。上述方法是從單位銷售為基礎(chǔ)計算印刷品的制作成本，如果您是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)，采用哪種制作方案，相信您會有明智的選擇的。
第三點，即不要總想著一步登天，一次就獲取大批量可變的訂單。事實上，最終企業(yè)認識個性化印刷的好處是有個過程的，特別是那些曾經(jīng)使用過直郵營銷失敗的企業(yè)。從國外的應(yīng)用例子，結(jié)合自身公司平時承接的可變項目實際情況看，我建議動員客戶嘗試小批量的精致化個性化的印刷品作為開始，或者配合企業(yè)某個宣傳公關(guān)活動而特定制作，這樣總的費用增加不會太高，客戶也容易接受。一旦收到良好的反饋，您還愁得不到批量大的可變訂單嗎？
最后一點，為客戶精心設(shè)計個性化印刷品，100%的確定這份個性化印刷品一定會得到良好的反饋。從技術(shù)層面看，現(xiàn)有的專業(yè)可變數(shù)據(jù)印刷軟件應(yīng)該可以滿足用戶大多數(shù)的要求，作為此領(lǐng)域的專業(yè)方案提供商，只要你們有想法，我們會想方設(shè)法幫助你找到實現(xiàn)的方案。所以遺留下的問題不是技術(shù)，而是您的大膽創(chuàng)意。
這里舉兩個例子，這次春節(jié)過后，我收到“印貿(mào)通”寄來的雜志，其中夾了一份紅包。收到當(dāng)時我感覺很溫暖，過年收紅包是習(xí)俗。但轉(zhuǎn)眼一想，該雜志發(fā)行量不小，這樣每個紅包即使放一元錢，總的花費也是一個不小的數(shù)字，這更引起我的好奇，非得打開看個究竟。當(dāng)打開紅包看到一份印有“尊敬的徐文革總經(jīng)理”為抬頭的2006年北京印刷服務(wù)指南免費索書單時，一股暖流涌到心頭，感覺對方的客戶服務(wù)做得很體貼。這份索書單我至今還存放在書桌抽屜里，我想這就是精心創(chuàng)意的個性化印刷品所帶來的不同凡響。
另外一個例子是，我應(yīng)上海佳捷印刷公司李總的建議，與這家印刷公司一起合作制作封面上印有訂閱者姓名、職務(wù)和公司名稱的“第三種人”雜志。這份雜志是一份廣告類雜志，讀者不是4A的總經(jīng)理，就是創(chuàng)意總監(jiān)。所以我們想把讀者的姓名放到雜志封面上，以顯示雜志社對讀者的重視，也避免這份印刷精美的雜志在傳遞中被他人拿走。李先生精心設(shè)計了一個像吊牌一樣的標(biāo)簽勾掛在封面上，然后我把讀者的信息經(jīng)火并軟件個性化處理后用EPSON噴繪機套打在這個標(biāo)簽上，再經(jīng)過覆膜裝訂。最終的成品是一本本有讀者標(biāo)簽的雜志。我為自己和幾個伙伴每人定做了一份，每個收到的人都給我電話表達了好奇和致謝。這就是個性化印刷品帶來的影響力。同樣的可變雜志封面制作，我們也為深圳的某家雜志服務(wù)過。
結(jié)束語
可變數(shù)碼印刷與很多其他數(shù)碼印刷新技術(shù)一樣，雖然已經(jīng)登陸中國市場多年，但真正為廣大數(shù)碼印刷業(yè)者關(guān)注和了解也是最近一二年的事情，隨著數(shù)碼印刷行業(yè)競爭的加劇，它作為突圍的法寶毫無疑問會日益顯現(xiàn)出它的生命力。
在數(shù)碼印刷行業(yè)，如果說第一波發(fā)展時期是97-98年的話，現(xiàn)在應(yīng)該正在處于第二波發(fā)展時期。對于老企業(yè)，如何在原有優(yōu)勢下保持增長，對于2000年以后，特別是近兩年成立的新企業(yè)如何抓住這次轉(zhuǎn)機迎頭趕上，發(fā)展壯大。除了購買新式的輸出設(shè)備外，更為重要的是一定要借助已有的軟件產(chǎn)品，如可變數(shù)據(jù)印刷、文件遠程遞交、色彩匹配和小型ERP等技術(shù)，和優(yōu)質(zhì)的人力資源構(gòu)筑出創(chuàng)新的服務(wù)模式，向客戶提供更具特色的差異化服務(wù)，甚至提供產(chǎn)品。我相信只要創(chuàng)新地應(yīng)用可變數(shù)據(jù)印刷，一定會為您經(jīng)營轉(zhuǎn)型的成功提供更多的機會。
本文標(biāo)題：經(jīng)營可變數(shù)據(jù)印刷業(yè)務(wù)的生意經(jīng)
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