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　　我國每年出版新書10多萬種，加上以前出版的圖書，在市場上進行銷售的圖書有六七十萬種。出版商要在如此多的圖書中脫穎而出，是堅守國內(nèi)的圖書市場，還是開辟海外市場，近日，諸多出版專家做客歌華大廈，暢談中國出版營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。

　　中國圖書海外營銷篇

　　翻譯價格過高阻礙民營書商發(fā)展

　　黃永軍涉足出版業(yè)是在1999年，之前他在浙江大學學管理學。畢業(yè)后，“不愿意給別人做事”的他經(jīng)歷了辭職、北上創(chuàng)業(yè)后，輾轉(zhuǎn)來到北京。在2007年黃永軍去意大利參加版權(quán)交易會時，發(fā)現(xiàn)國外市場上中國書少得可憐，這與中國日漸崛起的影響力絕對不成正比。這位浙江商人敏銳地嗅到了其中的商機。加上國家新聞出版總署的朋友告訴他，中國圖書的“逆差”現(xiàn)象很嚴重，國家提倡“文化走出去”的戰(zhàn)略鼓舞，黃永軍開始有意識地出國考察，并最終選擇在國際化程度比任何一個歐洲國家都要高的倫敦創(chuàng)辦了自己的出版社。

　　為何選擇在倫敦創(chuàng)辦自己的出版社，而不是在文化傳播更具影響力的美國？黃永軍有個令人“啞口無言”的說辭，“美國三次無理由拒簽。選擇去倫敦發(fā)展也是在無可奈何中尋求發(fā)展的惟一出路。而去英國我所拿到的簽證也僅是商務簽證而非工作簽證�！本瓦@樣，黃永軍在倫敦開始了自己的出版之路。對于黃永軍的選擇，顧青卻給予了很高的評價，“世界上倫敦的出版人不關(guān)心倫敦以外的市場；紐約的出版人不關(guān)心紐約以外的市場，但是倫敦出版人卻是世界出版的制高點，選擇倫敦發(fā)展是具有長遠發(fā)展眼光的”。

　　盡管黃永軍是無心插柳柳成蔭，但是在倫敦 “折騰”，黃永軍面臨最大的困難就是資金，盡管黃永軍剛?cè)�倫敦發(fā)展，倫敦方面就減免了他三個月的房租。即便是三個月后，他也能享受30%的房租優(yōu)惠，但是黃永軍卻依舊感受到民營書商在海外發(fā)展的困難。想把中華文化引入歐美國家，翻譯才是最花錢的地方。在圖書翻譯過程中，語言地道流暢和價格讓黃永軍苦惱不已。把漢語譯成英語，國內(nèi)平均價格是每1000字300元，而找外國人翻譯價格就達到1500元，“太貴了！語言是個大障礙！”

　　翻譯可以“殺死”一本書

　　顧青聽到黃永軍一番話后深有感觸，“翻譯確實是中國圖書難以走出去的重要問題”。

　　中華書局作為公私合營的書商相比黃永軍在資金上有著難以媲美的優(yōu)勢，但是在圖書“走出去”的過程中顧青卻也遇到了麻煩。中華書局出版的于丹《論語心得》曾創(chuàng)下了10萬英鎊的版權(quán)輸出紀錄，但是在回首這本書翻譯過程時，顧青卻怎么也笑不起來。

　　“翻譯是可以‘殺死’一本書的�！边@是在《論語心得》翻譯完后顧青最深刻的感觸�！白屛鞣轿幕�了解并接受中華5000年文化，翻譯作為出版中介實際上是在把握一本書的命運。”為了能翻譯出更能讓西方人接受的《論語心得》，中華書局投入的翻譯成本難以估算，給翻譯的薪酬也高達版費的4%。期間由于信奉基督教的外國翻譯對盤古開天地、女媧造人等民間故事不甚了解，拒絕按原書翻譯，顧青和翻譯就故事的本意爭論得面紅耳赤，但最終顧青為了能繼續(xù)完成《論語心得》的翻譯工作而選擇“打擦邊球”的方式，略微改動了原文與翻譯過后的文意。

　　不計成本的翻譯成了《論語心得》輸入海外的保證。不得不提的是，在出售《論語心得》海外版權(quán)時，有位外國書商找到了顧青，詢問《論語心得》在中國的銷售量。當他得知國內(nèi)有1000萬冊(其中盜版占有500萬冊)銷量時，外國書商在日后發(fā)行的宣傳口號竟是“一本1000萬中國人選擇看的圖書”，而非“解讀中華文化5000年歷史”�！啊墩撜Z心得》的成功有很大原因是因為銷售商尋找到了一個吸引海外讀者的噱頭。這本書所應起到宣揚中華文明的作用，卻并未達到�！鳖櫱嗾f道。

　　圖書海外營銷人才缺失

　　縱觀整個出版業(yè)，中國圖書走出國門，民營書商還差錢，國營企業(yè)還差人才。在顧青眼中，民營書商走出去有著很大優(yōu)勢，跟國營出版社不同，民營書商的圖書輸出并不是輸出版權(quán)，而是可以直接在國外進行圖書的二次創(chuàng)作。這相比國營出版社傳統(tǒng)的版權(quán)輸出具有更大的可操作性，獲利也高。“目前，我們國家鼓勵出版業(yè)走出去，并提供了相應的翻譯資金，但是這些錢僅是提供給在國內(nèi)翻譯圖書的團隊，而真正走出去的書商卻拿不到這筆錢。國家給出版翻譯投資，比如一年20萬英鎊，應該更加實實在在本土化。我們的圖書要輸出那里，我們就把這筆錢投入到當?shù)�，聘請當�(shù)亓私庵腥A文化的人進行翻譯，而非請國內(nèi)的人生硬地進行翻譯�！�

　　“翻譯千字給1000美元的報酬”，這是中華書局曾經(jīng)為了請人翻譯一本具有很深中華文化底蘊圖書時開出的價碼。而這個誘人的報酬卻沒有招引來一批優(yōu)秀的翻譯人才�！安皇俏覀円�求高，而是全世界只有很少數(shù)人具有翻譯這類圖書的才識。”顧青無奈地說道。

　　“國營書商在海外營銷方面的投入相對少很多。目前我們在對外推廣方面做的一些傳統(tǒng)文化的書籍，比如翻譯的《孫子兵法》、《道德經(jīng)》、《易經(jīng)》等，還只是停留在文化層面，與‘營銷’離得還很遠。說國營書商差人才，是因為國營書商了解國外出版的人太少，翻譯人才也太少�！睆埜呃锶缡钦f道，“國內(nèi)學外語的人很多，但僅是把語言當交流工具，并不具有其他產(chǎn)業(yè)理念。這就使得很多國營書商有錢沒地方花，圖書翻譯不好一樣走不出去。所以說我們國家要把優(yōu)秀的人才引進來，并且留住”。