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廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)的工作技巧與心得
福州印刷網(wǎng) 2008-10-29 9:27:37 來(lái)源：不詳
常言道“資源有限，創(chuàng)意無(wú)限”，這給創(chuàng)意帶來(lái)了許多神奇的色彩，在相當(dāng)一段時(shí)間里，廣告人與“創(chuàng)意”更具緣分，甚至是一種代名詞。廣告人以創(chuàng)意謀生，如果不把創(chuàng)意作為一種生活方式來(lái)看待，也許是世上最苦的事了，何謂創(chuàng)意？至今尚未見(jiàn)有權(quán)威的定義，在這里，我借用一種最為簡(jiǎn)單的說(shuō)法：“創(chuàng)意就是做某件能達(dá)到目的和提供價(jià)值的事情的方式”.梅高，以“成功行銷的全程策略伙伴”為使命，我們創(chuàng)意的過(guò)程滲透于我們的企劃、表現(xiàn)和媒介的購(gòu)買方式，造就我們同客戶的關(guān)系，最直接的例證是我們看得見(jiàn)、摸得著的作品——為我們的客戶品牌所創(chuàng)作的商業(yè)廣告片、平面廣告及印刷品廣告。為了達(dá)成目的、提供價(jià)值，保證客戶品牌和梅高有出色的表現(xiàn)，在梅高，從總經(jīng)理、創(chuàng)意總監(jiān)、客戶總監(jiān)到藝術(shù)指導(dǎo)、客戶經(jīng)理、文案人員、制作人員，每一個(gè)梅高人都是創(chuàng)意的參與者，肩負(fù)著非一般的責(zé)任與使命。我們面臨著競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)，我們的創(chuàng)意作品必須比其他可供選擇的方案更加創(chuàng)新和有效，否則，無(wú)法將我們客房的品牌塑造成領(lǐng)導(dǎo)品牌，也無(wú)法使用權(quán)梅高獲得健康持久的成功。 然而，我們?cè)诳释晒Σ⑻魬?zhàn)傳統(tǒng)智慧的同時(shí)也常常誤入陷阱，導(dǎo)致我們付出過(guò)多的代價(jià)。人最可悲的是認(rèn)認(rèn)真真、誠(chéng)心誠(chéng)意地把事情做錯(cuò)，就如同無(wú)知的小孩，很認(rèn)真地塑料袋套在自己的頭上而使用權(quán)自己險(xiǎn)些窒息一樣。所以，我們謹(jǐn)記這么一句俗訓(xùn)：有錢難買回頭望。常常看看自己走過(guò)的路、停留的地方，就不容易迷失我們自己。在這里，“創(chuàng)意陷阱”的警示也許有益于我們——這群不知疲倦的廣告生活者。 在梅高，每一個(gè)成員都必須致力于有目的的創(chuàng)意。所謂“目的”就是結(jié)果，我們到達(dá)那里的方式是超出預(yù)期的洞察力和創(chuàng)意的，它是銷售的激動(dòng)、品牌的增值、利潤(rùn)的驚喜、市場(chǎng)份額的擴(kuò)張、消費(fèi)者的認(rèn)同。我們每一個(gè)創(chuàng)意活動(dòng)都應(yīng)體現(xiàn)也它的價(jià)值，這就是“有策略的本質(zhì)。不明白這一點(diǎn)，就不應(yīng)該從事這項(xiàng)工作，更不可能做好；背離目的，或?qū)Σ呗砸笠暥灰?jiàn)，只能證明你的平庸或弱智，如同在黑夜里送秋波一樣，你將一無(wú)所獲。你要永遠(yuǎn)問(wèn)自己一個(gè)問(wèn)題：你這是在干嘛? 整機(jī)與零件 商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)理論源于人類長(zhǎng)達(dá)幾千年報(bào)戰(zhàn)爭(zhēng)論說(shuō)，從肉搏群架到短槍長(zhǎng)矛，從火藥土炮到飛機(jī)坦克，從鐵船魚雷到核彈潛艇。商場(chǎng)之戰(zhàn)也是不斷升級(jí)，愈演愈烈。傳播的手段隨著科技進(jìn)步發(fā)生了更多的變化 ——當(dāng)初簡(jiǎn)易的報(bào)刊發(fā)展到了電視傳媒、網(wǎng)絡(luò)寬帶；做廣告的概念也已今非昔比，單一的傳播已發(fā)展到整合營(yíng)銷，品牌之爭(zhēng)涉及的系統(tǒng)性、策略性、繼承性已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了我們先輩為廣告所制定的金科玉律。如果說(shuō)，過(guò)去我們只做一些獨(dú)立的零件，而今天我們則需要提供一部“整機(jī)”。兩種要求是絕然不同的。 在創(chuàng)意工作中，這意味著我們的任何想法都必須基本于“品牌戰(zhàn)略”的要求。跟著感覺(jué)走，必須改為跟著策略走，個(gè)人自由體操變成了團(tuán)體操，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。在梅高創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)中，不管你處于什么位置，你所承擔(dān)的工作勢(shì)必關(guān)聯(lián)著我們客戶的生意和創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的其他人。既然，現(xiàn)代傳播對(duì)創(chuàng)意的要求已不僅僅是一個(gè)零件，我們需要提供“整機(jī)”的價(jià)值，則我們的每一個(gè)創(chuàng)意作品或舉動(dòng)都必須是整體不可分割的一部分，它是戰(zhàn)略在特定階段的體現(xiàn)，也是對(duì)品牌承上啟下的延伸，是一部史詩(shī)的篇章，也是樂(lè)章的音符。 僅僅理解這些是不夠的，你要試著去適應(yīng)，去體驗(yàn)其中給你帶來(lái)的啟示。當(dāng)你已經(jīng)掌握了其間的規(guī)律和奧妙，就可以自如運(yùn)用“系統(tǒng)思考”去激發(fā)你的創(chuàng)意突破，你會(huì)驚喜地發(fā)現(xiàn)，你的創(chuàng)意作品成活率已經(jīng)大大地提升，因?yàn)槟阋呀?jīng)遠(yuǎn)離過(guò)去使你“孤獨(dú)”和感到懷才不遇的陷阱。 做合適的，要超過(guò)“最好”的 比稿成功了！太讓人激動(dòng)了。干這一行，真的很挑戰(zhàn)。興奮之時(shí)總會(huì)有一些不謙虛的表現(xiàn)，很確信自己就是最好的了。你看，“我們把全球著名大公司都淘汰了，多了不起！”如果你真的這樣想，就該冷靜一下了，我們能贏，只能說(shuō)明我們的方案對(duì)客戶面言更“合適”而已，但是，也正是“合適”這兩個(gè)字，就足以讓我們感到驕傲了，在合適的時(shí)候，做出合適的判斷，找出合適的機(jī)會(huì)，采取合適的措施，發(fā)揮合適的創(chuàng)意表現(xiàn)，追求合適的目標(biāo)，這才是成功的方式。 我們永遠(yuǎn)不要掉進(jìn)“最好”的陷阱，如果沒(méi)有“合適”的這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，“最好”是不存在的，不深刻理解這一點(diǎn)，我們就難以割舍一時(shí)的喜好、局部的精彩、偶然的出眾；抗拒不了“近利”的誘惑，“平凡”的寂寞；看不到“策略”的價(jià)值，把不住成功的“按鈕，甚至?xí)h(yuǎn)離事物的核心本質(zhì)。我們堅(jiān)信，做“合適”的，要超過(guò)“最好”的。 貪心，常常被餓死 俗話說(shuō)得深刻：“人為財(cái)死，鳥(niǎo)為食亡.”禍害都源于一個(gè)“貪”字。在創(chuàng)意活動(dòng)中，貪心表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是企業(yè)圖一招“鮮”食遍天，用一種方式想解決所有問(wèn)題，貪在生拼硬湊，二是十八般武藝一轟而上，令人眼花繚亂，生怕別人不知道自己有如此多的把式，貪在“表現(xiàn)”。其結(jié)果都是事與愿違。 記得10年前，企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略十分時(shí)髦，生產(chǎn)家電的也去開(kāi)飯店、做服裝，甚至于做起“洗發(fā)水”，結(jié)果以破產(chǎn)倒閉而告終。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家石滋義教授指出：“多角化經(jīng)營(yíng)是企業(yè)的陷阱”。從一定意義上來(lái)說(shuō)，其實(shí)也是一個(gè)“貪”字起了禍害。創(chuàng)意，最易犯的錯(cuò)也是一個(gè)“貪”字，成因很多，如：客戶的過(guò)分期望、預(yù)算的壓力，也有創(chuàng)意人對(duì)自己過(guò)高的期許或不切實(shí)際的愿望等等。 但是，我們相信：“舍去是一種智慧”，懂得舍去才會(huì)真正有收獲，先“舍”后“得”構(gòu)成的“舍得”一詞有著很深的內(nèi)涵。如果“藥房”是資源，那么高明的“處方”才是創(chuàng)意，而“減法”比“加法”更需要功力。 做人，就得說(shuō)人話 現(xiàn)代人是否應(yīng)該更離奇一些方顯得時(shí)尚？講一段別人聽(tīng)不懂的道理、寫一首無(wú)人明白的詩(shī)，然后沾沾自喜，享受得很；操一種“國(guó)際語(yǔ)”——一句話里幾個(gè)漢語(yǔ)詞加兩個(gè)英文單詞，不管別人是否聽(tīng)得懂，自我感覺(jué)卻特別有品位。有些人，就很執(zhí)著于讓自己、也使別人莫名其妙的表現(xiàn)，從中得到一種“良好的自我感覺(jué)”。 廣告創(chuàng)意是因?yàn)橐c人更有效地溝通而存在的，它不僅是一種溝通藝術(shù)，更是一種有承諾的商業(yè)行為，不管我們采取什么形式，最終必須讓目標(biāo)對(duì)象明白你在告訴他什么，說(shuō)他們聽(tīng)得懂的，才可能產(chǎn)生預(yù)期的目標(biāo)。
做人就得說(shuō)人話，不明白這一點(diǎn)，無(wú)論你自認(rèn)自己是先知或是異類，都將無(wú)濟(jì)于事。 用心才能動(dòng)情 廣告界能說(shuō)會(huì)道的人實(shí)在不算少，也許是一種“職業(yè)病”�？墒�，我們也常常發(fā)現(xiàn)，說(shuō)得天花亂墜的人卻往往拿不出像樣的東西。論起邏輯推理來(lái)，他可以從宇宙太空推論到感冒后的一個(gè)噴嚏，嘴上掛的都是什么物理屬性、心理屬性，從生理層面講到自我實(shí)現(xiàn)，從語(yǔ)法、修辭發(fā)展到調(diào)性風(fēng)格，頭頭是道，但說(shuō)了半天之后，你就是看不到所需的“創(chuàng)意”萌芽，你會(huì)覺(jué)得他更像一位律師或是一位蹩腳的哲學(xué)家。 只善用腦，不善用心是一切優(yōu)秀創(chuàng)意作品的天敵。想想自己是如何被打動(dòng)的：什么事讓你心跳？什么狀態(tài)使你動(dòng)情？你為何發(fā)怒，又為何興奮？為何欣慰？這些源于內(nèi)心變化的體會(huì)只有用心才能感悟到它的神奇。搞創(chuàng)意，要打動(dòng)別人，首先要能打動(dòng)自己，你必須用心去體會(huì)、去感受，才能發(fā)掘也埋在心底的靈感。用腦可以獲得知識(shí)，用心才能喚起智慧。讓自己的心鞭策自己，才是是可靠的。 取悅客戶釀大過(guò) 關(guān)心客戶、重視客戶、使客戶滿意，在服務(wù)型企業(yè)是頭等大事，因?yàn)榭蛻羰俏覀兊囊率掣改�。擁有�?yōu)秀的客戶，就等于擁有了生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。從客戶部、客戶總監(jiān)、客戶經(jīng)理、客戶執(zhí)行到客戶助理，所有頭銜都帶著“客戶”，可見(jiàn)客戶是多么重要。對(duì)于創(chuàng)意作品，很多時(shí)候已約定俗成了——“客戶通過(guò)了”就是標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)實(shí)。既然這樣，研究客戶的喜好、了解客戶的心情、分析客戶某某人的決策風(fēng)格，從而判斷選擇什么方式、使用怎樣的言語(yǔ)最終能順利獲得客戶認(rèn)可的用心就變得天經(jīng)地義了。公司里的“賣稿高手”于是變成了“英雄”。我在此卻要棒喝各位：這是一個(gè)“美麗的陷阱”！記得有一次，客戶從國(guó)際市場(chǎng)上帶回一個(gè)包裝，希望我們按此風(fēng)格來(lái)做他們新產(chǎn)品的包裝，說(shuō)實(shí)在的，包裝的確很漂亮，但與他們長(zhǎng)期的品牌表現(xiàn)毫無(wú)關(guān)聯(lián)，雖然我們覺(jué)得不妥，還是依此推上了市場(chǎng)。三個(gè)月后，傳來(lái)了壞消息，由于上市失敗，客戶董事會(huì)決定暫時(shí)停止這項(xiàng)商業(yè)計(jì)劃，董事長(zhǎng)的一句話道出了本質(zhì)：“我們需要能堅(jiān)持專業(yè)原則，為我們的成功負(fù)責(zé)任的代理商，找你們，是因?yàn)槟銈兪菍＜�，比我們懂，我們自己�?huì)做，還找你們干嘛？” 永遠(yuǎn)記住，客戶真正需要的是可以達(dá)成銷售目標(biāo)的創(chuàng)意，他們需要的是用專業(yè)能力帶動(dòng)成功銷售的專家，而非一個(gè)和顏悅色的隨從或善解人意的三陪小姐。違背專業(yè)服務(wù)原則來(lái)取悅你的客戶，你將付出極大的代價(jià)。 想做好，不等于能做到，更不等于“已做好” 一位資深的4A公司的創(chuàng)意總監(jiān)曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“本土廣告公司的創(chuàng)意能力并不差，他們有想法，也想做好，但總是由于執(zhí)行不好而使想法達(dá)不到預(yù)期，最終的創(chuàng)意表現(xiàn)也就無(wú)法達(dá)到本來(lái)可以達(dá)到的高度。”一語(yǔ)中的，想做好，如果沒(méi)有能做好的能力和執(zhí)著，就會(huì)落入葉公好龍、望梅止渴的怪圈，想的、做的、做的與能做到的，是完全不同的境界，這應(yīng)值得我們作深刻的檢討。 首先，是標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題。創(chuàng)意作品要執(zhí)行到什么標(biāo)準(zhǔn)才是最基本的？如果標(biāo)準(zhǔn)低而又缺乏對(duì)自身的高要求，永遠(yuǎn)做不出高標(biāo)準(zhǔn)的東西，也只停留在想做好的“謊言”之中，更談不上“專業(yè)精神”了。 其二，是一種專業(yè)習(xí)慣問(wèn)題。因?yàn)槲覀兲幵谥袊?guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展所帶動(dòng)下的廣告業(yè)發(fā)展時(shí)期，客戶的應(yīng)急需求多，市場(chǎng)或競(jìng)爭(zhēng)處在相對(duì)初級(jí)階段，我們已經(jīng)習(xí)慣于出“快”的活，也“急”的活，賣大餅賣慣了，就做不出精致點(diǎn)心來(lái)。所謂“術(shù)業(yè)有專攻”，我們必須不斷學(xué)習(xí)新的專業(yè)技能才能適應(yīng)“高標(biāo)準(zhǔn)”的挑戰(zhàn)。 其三，只熱衷于創(chuàng)意的發(fā)想，不重視執(zhí)行的細(xì)節(jié)，認(rèn)為有想法才叫創(chuàng)意才是“大師”，做細(xì)節(jié)只是手藝活或“工匠”一類，這是一種無(wú)知。什么是專業(yè)？專業(yè)就是在整體把握下對(duì)細(xì)節(jié)精準(zhǔn)的執(zhí)行能力，高深的老中醫(yī)可以通過(guò)一根細(xì)線隔著數(shù)米來(lái)把準(zhǔn)脈、開(kāi)準(zhǔn)處方，治病救人，這就是專業(yè)的境界。 總而言之，創(chuàng)意執(zhí)行是一門令人激動(dòng)的苦差事，想得好到做得好有一個(gè)艱苦的不斷歷練的過(guò)程，不是憑你的一點(diǎn)“才氣”就可以勝任的。競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越激烈，標(biāo)準(zhǔn)會(huì)越來(lái)越高，我們唯一的出路就是不斷地給自己提高標(biāo)準(zhǔn)，不斷地學(xué)習(xí)，不斷地做好每一個(gè)細(xì)節(jié)，才可能做好整體。長(zhǎng)久堅(jiān)持，我們沒(méi)有理由不成功！
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