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　　2006年3月28日，中國(guó)聯(lián)通宣布在全國(guó)范圍內(nèi)啟用新品牌圖標(biāo)。隨后，央視一套的黃金時(shí)段播出了“讓一切自由連通”的新廣告帶，最后打出的標(biāo)版已經(jīng)更換為紅黑兩色的新標(biāo)識(shí)。如果登陸聯(lián)通的首頁(yè)，一個(gè)新標(biāo)識(shí)的FLASH立刻撲面而來(lái)。同時(shí)，各地的門店也開(kāi)始陸續(xù)更換新面孔。一系列廣而告之的動(dòng)作表明：聯(lián)通即將以全新的面貌出現(xiàn)在世人面前。

　　至于換標(biāo)的動(dòng)機(jī)，聯(lián)通公司的解釋是“三個(gè)面向”，即面向未來(lái)，面向3G，面向世界（詳細(xì)的圖案和符號(hào)解釋可參考相關(guān)媒體報(bào)道）。還有媒體甚至將其新標(biāo)識(shí)的含義和公司新領(lǐng)導(dǎo)的性格聯(lián)系了起來(lái)。沒(méi)料到一個(gè)簡(jiǎn)單標(biāo)識(shí)的變化，會(huì)帶來(lái)如此眾多寓意深刻的解釋。這不禁使我們想起傳播學(xué)者施拉姆的經(jīng)典語(yǔ)錄：“符號(hào)總歸是傳播的元素，是能夠釋出‘意義’的元素”。按照“三個(gè)面向”的解釋，我們可將聯(lián)通換標(biāo)的系列廣告動(dòng)作理解成公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的信號(hào)發(fā)布。

　　二、“六耳”火花半路挑戰(zhàn)聯(lián)通標(biāo)識(shí)

　　正當(dāng)聯(lián)通大張旗鼓地對(duì)新標(biāo)識(shí)進(jìn)行廣而告之時(shí)，網(wǎng)絡(luò)上卻出現(xiàn)了不和諧的音符。一位火花藏友通過(guò)嚴(yán)格考證，指出聯(lián)通公司使用了10多年的統(tǒng)盤長(zhǎng)紋圖案（又稱中國(guó)結(jié)圖案），竟然與60多年前澳門東興火柴廠的“六耳火柴”商標(biāo)圖案有驚人的相似（集藏網(wǎng)上用了“雷同”一詞）。筆者也對(duì)二者公開(kāi)的圖片進(jìn)行了仔細(xì)對(duì)比，發(fā)現(xiàn)聯(lián)通新標(biāo)志除了增加其它內(nèi)容外，主設(shè)計(jì)還是沿用了與“六耳火柴”注冊(cè)商標(biāo)幾乎一模一樣的設(shè)計(jì)原型。于是，幽默就出來(lái)了：

　　幽默之一：一個(gè)通信領(lǐng)域的現(xiàn)代高科技企業(yè)居然和一個(gè)老掉牙的火柴廠（也許60年前火柴企業(yè)也屬于高科技行業(yè)）使用了同樣的標(biāo)識(shí)圖案。這里我們無(wú)意去辨析其中是否存在抄襲行為。筆者所感興趣的是一個(gè)富人和一個(gè)窮人取了同樣的名字，為什么兩人的職業(yè)和財(cái)富卻大相徑庭？因?yàn)榘凑找捉?jīng)推演出的說(shuō)法，一個(gè)人的名字很可能就決定了該人一生的命運(yùn)。

　　幽默之二：一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)將一個(gè)其他行業(yè)的古老企業(yè)商標(biāo)進(jìn)行改造，換點(diǎn)顏色，調(diào)整幾個(gè)字母，就能夠衍生出來(lái)諸多生動(dòng)的內(nèi)涵和解釋，想必一定讓60年前的創(chuàng)業(yè)者汗顏。如果前人當(dāng)時(shí)想到這么多，定要對(duì)商標(biāo)進(jìn)行全面注冊(cè)。這就是符號(hào)的威力。

　　幽默之三：一個(gè)企業(yè)對(duì)舊標(biāo)識(shí)做了簡(jiǎn)單處理，然后宣布其代表新的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型方向，企業(yè)的轉(zhuǎn)型真的就這么簡(jiǎn)單？一個(gè)戰(zhàn)略管理上的經(jīng)典故事或許能說(shuō)明點(diǎn)問(wèn)題。故事很簡(jiǎn)單，一輛驢車和一輛汽車在馬路上并駕齊驅(qū)，轉(zhuǎn)彎的時(shí)候，汽車“唄唄”地響著喇叭。驢車不屑地說(shuō)：“洋氣啥，不就是拐個(gè)彎嗎，用得著那么興師動(dòng)眾嘛？”汽車說(shuō)：“我不是炫耀，我是想提醒自己拐彎要小心，別撞車了�！斌H車又不屑地說(shuō)：“你這叫自欺欺人，當(dāng)年我祖先在拐彎的時(shí)候把嗓子都叫啞了，可是還不是發(fā)生了南轅北轍的方向錯(cuò)誤？”汽車嘆口氣答道：“你知道你們驢車為什么總是比我們汽車跑的慢嗎？其實(shí)從你祖上開(kāi)始，你們老跑錯(cuò)路，還一直都不踩剎車••••••。”

　　上述三個(gè)幽默可以歸結(jié)成兩個(gè)問(wèn)題，就是“換標(biāo)到底能給聯(lián)通帶來(lái)些什么?”“換標(biāo)不能給聯(lián)通帶來(lái)些什么？”下面是筆者做出的簡(jiǎn)單分析。

　　三、新標(biāo)識(shí)能給聯(lián)通帶來(lái)什么？

　　1、戰(zhàn)略路上的護(hù)身符

　　正如本命年要系一根紅腰帶避邪保平安一樣。在企業(yè)分拆余音未了的關(guān)口，聯(lián)通選擇紅色的中國(guó)結(jié)，也算是給自己趕路之前求了一個(gè)護(hù)身符。其實(shí)，跟耐克的商標(biāo)一樣，聯(lián)通品牌的圖案可以很常見(jiàn)很簡(jiǎn)單，符號(hào)也可以相同，但只要我們的心態(tài)不同，看待他們的眼光也就自然不同。聯(lián)通自打出身之日起，就在移動(dòng)強(qiáng)大的身影下奮力抗?fàn)�，從針�?duì)中低端用戶的聯(lián)通130、131“如意通”，到針對(duì)高端用戶的C網(wǎng)“聯(lián)通新時(shí)空”，其品牌涵蓋了全線用戶�；蛘哒f(shuō)在各條戰(zhàn)線上與移動(dòng)PK。雖然很難，可它還在一直很努力地向前跑。如今面對(duì)3G的誘惑和從話音業(yè)務(wù)到數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的藍(lán)海之戀，換標(biāo)也許能夠成為聯(lián)通新一輪上陣前的美好祈禱。(來(lái)自4A酒吧http://www.4a98.com)

　　2、轉(zhuǎn)型路口的宣傳隊(duì)

　　3月28日聯(lián)通在北京中國(guó)政協(xié)禮堂發(fā)布新標(biāo)識(shí)，正式宣布其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的開(kāi)始。這對(duì)于聯(lián)通來(lái)說(shuō)，至少有三層意義，第一，向公眾宣布自己的市場(chǎng)新定位；第二，向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手宣告自己的新（區(qū)隔）領(lǐng)域；第三，向內(nèi)部員工告知公司的新方向，鼓舞員工士氣 。這意味著聯(lián)通希望在新的數(shù)據(jù)細(xì)分領(lǐng)域和國(guó)際市場(chǎng)成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。事實(shí)上，這就是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型宣傳隊(duì)的作用。

　　3、品牌擴(kuò)張的播種機(jī)

　　聯(lián)通換標(biāo)，對(duì)于聯(lián)通品牌的發(fā)展，無(wú)疑是一個(gè)有益的信號(hào)。一方面，其代表中國(guó)聯(lián)通持續(xù)經(jīng)營(yíng)品牌的決心，另一方面，通過(guò)品牌標(biāo)識(shí)的轉(zhuǎn)換，能夠引起新的消費(fèi)者期待，包括移動(dòng)通信的原有消費(fèi)者也會(huì)認(rèn)為聯(lián)通品牌在做新的改變。聯(lián)通旗下有很多個(gè)品牌，比如世界風(fēng)、Up新勢(shì)力、如意通、寶視通等，但是總體來(lái)看，各品牌缺乏一定程度的整合，而且，在聯(lián)通的品牌推廣過(guò)程中，也缺乏一貫的思路，比如聯(lián)通的130系列入網(wǎng)業(yè)務(wù)，就沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的品牌，這是品牌建設(shè)的一個(gè)很大的疏忽，而在推C網(wǎng)的時(shí)候，聯(lián)通針對(duì)移動(dòng)的“全球通”推出了“新時(shí)空”，可后來(lái)的傳播中，這個(gè)品牌并不突出，而更多傳播的是CDMA 技術(shù)概念。在換標(biāo)情況下，更多的品牌必將在新標(biāo)識(shí)的統(tǒng)領(lǐng)下和諧發(fā)展和日益豐富。

　　四、新標(biāo)識(shí)不能給聯(lián)通帶來(lái)什么？

　　1、不能帶來(lái)品牌美感的提升

　　雖然聯(lián)通及其品牌服務(wù)商對(duì)新標(biāo)識(shí)的解釋充滿了許多煽動(dòng)性的詞匯。但從美學(xué)構(gòu)圖和符號(hào)內(nèi)涵來(lái)說(shuō)，仍有諸多不足。這必然對(duì)品牌美感帶來(lái)一定的影響。例如，新的LOGO雖然比原來(lái)的要時(shí)尚、美觀，但沒(méi)有從視覺(jué)部分傳達(dá)出聯(lián)通“創(chuàng)新、時(shí)尚、活力”的品牌核心；再有新標(biāo)識(shí)結(jié)構(gòu)太復(fù)雜，會(huì)影響后續(xù)的應(yīng)用。其實(shí)標(biāo)識(shí)還有一個(gè)最大的，也是很多人感覺(jué)得到卻說(shuō)不出來(lái)的問(wèn)題。那就是，紅色的圖案和黑色的文字的擺放位置始終不協(xié)調(diào)。

　　筆者分析發(fā)現(xiàn)，該圖案組合犯了人體視覺(jué)原理上的一個(gè)大忌，即從右到左的視覺(jué)掃描悖論，所以才讓人看了感覺(jué)別扭。學(xué)過(guò)拍電影的人都知道一個(gè)基本的常識(shí)，即影片中的正面人物或者積極向上的生活人物一般的出場(chǎng)順序應(yīng)該是選擇從屏幕的左邊向右邊運(yùn)動(dòng)，而反面人物或者心理壓抑的主人公則一般會(huì)選擇從右向左慢慢出場(chǎng)。這符合人的眼睛從左到右掃描的生理習(xí)慣，一旦從右向左去掃描，人們就會(huì)從心理上感覺(jué)晦澀難受。聯(lián)通的新標(biāo)識(shí)恰恰與常人的視覺(jué)習(xí)慣相反，因?yàn)閳D案的主體——紅色的中國(guó)結(jié)偏安于右側(cè)，而黑色的復(fù)雜的英文則集中在左邊，當(dāng)我們看這個(gè)圖標(biāo)的時(shí)候，會(huì)不自覺(jué)地先把視線落到最顯眼的紅色上去，然后再被迫向左邊掃描，可是左邊遇到的又是晦澀的疊摞的英文，所以心情自然更加糟糕。據(jù)說(shuō)該品牌管理公司是對(duì)三個(gè)備選方案進(jìn)行了廣泛測(cè)試后得到的這個(gè)最終結(jié)果。對(duì)此，筆者感覺(jué)很詫異。也許在中國(guó)，人們?cè)缫咽煜ち烁刹砍鰯?shù)據(jù)的潛規(guī)則。

　　2、不能帶來(lái)市場(chǎng)區(qū)隔的金鐘罩

　　聯(lián)通用紅色標(biāo)識(shí)進(jìn)行了所謂的“市場(chǎng)區(qū)隔”，但它只是一廂情愿的事情。這正如自然界的老虎和獅子，用自己身上的味道劃分了高山或草原的勢(shì)力范圍，可一旦有一個(gè)更強(qiáng)大的同類入侵領(lǐng)地，那么各自的領(lǐng)地又要重新分割。這個(gè)自然法則對(duì)于通信和數(shù)據(jù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)同樣適用。聯(lián)通一定要明白一個(gè)道理，市場(chǎng)是大家的，不是一家的。當(dāng)市場(chǎng)的顏色變紅的時(shí)候，也許，一場(chǎng)新的惡戰(zhàn)又將在新的領(lǐng)域展開(kāi)。市場(chǎng)永遠(yuǎn)都只有短暫的藍(lán)海，永恒的紅海。

　　3、不能直接帶來(lái)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型

　　聯(lián)通換標(biāo)是為了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，但一個(gè)標(biāo)識(shí)的變化并不能立刻帶來(lái)戰(zhàn)略的變化。因?yàn)檫@其中需要一支堅(jiān)強(qiáng)的執(zhí)行隊(duì)伍。聯(lián)通希望通過(guò)換標(biāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)向國(guó)際市場(chǎng)、3G領(lǐng)域的擴(kuò)張。愿望是美好的，但道路是曲折的。因?yàn)檫@兩個(gè)領(lǐng)域都充滿了未知。筆者的一項(xiàng)研究表明：國(guó)際電信類企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型周期一般在7-10年。因此，換標(biāo)只意味著聯(lián)通戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型萬(wàn)里長(zhǎng)征的第一步。想必聯(lián)通的新領(lǐng)導(dǎo)者層也意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，所以才有“李總上任后，明顯感覺(jué)就是執(zhí)行力開(kāi)始變強(qiáng)�！保ㄕ�自媒體報(bào)道）。畢竟，一個(gè)簡(jiǎn)單的品牌符號(hào)，更多的是承載著人們善良愿望。這就是為什么火柴廠和通信企業(yè)都可以使用同一個(gè)商標(biāo)，但兩者的命運(yùn)卻大不相同的道理所在。

　　縱觀聯(lián)通的發(fā)展歷程，2005年的換標(biāo)只不過(guò)是其前進(jìn)道路上的又一次拐彎，不管方向正確與否，不管跑得多快，至少有一條是要牢記的，那就是千萬(wàn)別忘了關(guān)鍵時(shí)刻踩剎車。