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二、幽默的廣告如何創(chuàng)意？

　　有人說(shuō)，廣告創(chuàng)意是“戴著枷鎖起舞”。還有人說(shuō)廣告創(chuàng)意就像“打噴嚏”般可遇不可求。幽默廣告的創(chuàng)意是不是更難？以筆者的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看：有多少出色的產(chǎn)品，就會(huì)有多少出色的廣告，幽默廣告的創(chuàng)意還是有章可循。廣告大師李?yuàn)W貝納說(shuō)：廣告要挖掘產(chǎn)品“與生俱來(lái)的戲劇性”。筆者認(rèn)為：這“與生俱來(lái)的戲劇性”，就是創(chuàng)意幽默廣告時(shí)可“循”的“章”。且看：

　　案例一：生力膠囊：好也不能說(shuō)

　　生力膠囊是一個(gè)治療腎虛的非處方藥，它的“與生俱來(lái)的戲劇性”在哪里呢?就在于它的功能，治療腎虛，是私房之事。無(wú)論男人已現(xiàn)腎虛，還是已經(jīng)經(jīng)過(guò)補(bǔ)腎不再腎虛，以中國(guó)的傳統(tǒng)，都是不宜在大庭廣眾宣傳的。而且《廣告法》和《藥品管理法》也不允許說(shuō)藥品的效果。這種不可對(duì)人言的含蘊(yùn)就是其“與生俱來(lái)的戲劇性”，于是筆者就針對(duì)這點(diǎn)展開了其幽默的設(shè)計(jì)。

　　不能說(shuō)不能說(shuō)藥品的效果嗎？那我們就把這種效果表現(xiàn)出來(lái)。怎么表現(xiàn)呢？表達(dá)效果并不一定是要語(yǔ)言，行動(dòng)也是一種表現(xiàn)形式。情節(jié)是這樣設(shè)計(jì)的：男主人公用了生力膠囊后效果非常好，以致于按捺不住自己內(nèi)心的喜悅和激動(dòng)，迫不及待地逢人就說(shuō)生力膠囊效果好（但為了保證審批能通過(guò)，我們確定演員臺(tái)詞只說(shuō)“生力膠治療腎虛，生力膠囊治療腎虛、失眠、腰酸”，至效果的好壞不通過(guò)語(yǔ)言來(lái)表達(dá)，而是通過(guò)演員表演出來(lái)的興奮和激動(dòng)來(lái)體現(xiàn)）。

　　但僅僅如此“戲劇性”還不夠，怎樣將這一個(gè)情節(jié)轉(zhuǎn)化成一個(gè)完整的幽默故事呢？還得從這種“私房之事”的含蘊(yùn)入手：男主人公的太太認(rèn)為他這樣逢人就說(shuō)補(bǔ)腎效果好有點(diǎn)不太妥當(dāng)，當(dāng)他在和別人說(shuō)生力膠囊如何如何時(shí)邊硬把他拖走邊教育他：“別見誰(shuí)都說(shuō)，沒事兒回家�！钡�男主角意猶未盡，仍掙扎著回來(lái)補(bǔ)上一句：“生力膠囊，正是你想要的”，然后又被強(qiáng)行拖走。關(guān)鍵的地方出現(xiàn)了，為增加廣告的幽默效果，廣告要有個(gè)回馬槍，說(shuō)什么臺(tái)詞呢？一方面這句話要具備流行因素，還要體現(xiàn)產(chǎn)品功能，而且一定要有點(diǎn)暗示“性”的內(nèi)容，更關(guān)鍵的是一定通過(guò)藥監(jiān)局的審批。為此我們想了許多條，每次交給藥監(jiān)局預(yù)審時(shí)，都不能通過(guò)，真的是很讓人著急。一天，在下班回家的路上，接到負(fù)責(zé)跑藥監(jiān)局的同事的電話，說(shuō)當(dāng)時(shí)的那句又未能通過(guò)。筆者當(dāng)時(shí)真的是有點(diǎn)生藥監(jiān)局的氣了：這也不能說(shuō)，那也不能說(shuō)，總而言之一句話，就是好也不能說(shuō)。哎！好也不能說(shuō)，這句不就挺好嗎？豁然開朗，就這句了。

　　“好也不能說(shuō)”，順利通過(guò)審批。這似乎打開了筆者思路的閘門，筆者立刻想到了這個(gè)廣告情節(jié)的續(xù)節(jié)：在第一集里男主角到處和別人說(shuō)生力膠囊的功能，被太太拉回去教育一番，但還是按捺不住，一有機(jī)會(huì)還是出來(lái)對(duì)別人說(shuō)。但這次情況不一樣了，生力膠囊經(jīng)過(guò)他的宣傳之后大家都知道了。當(dāng)他再和別人說(shuō)時(shí)，剛說(shuō)完“生力膠囊”，對(duì)方已知道生力膠囊的功能，沒等他說(shuō)完就搶著說(shuō)“治療腎虛”，反復(fù)幾次沒能說(shuō)完被憋得夠嗆，情緒漸漸起了變化，由剛開始的意想不到到后來(lái)有些被堵得難受。他的太太仍然過(guò)來(lái)把他拉走，告訴他“別說(shuō)了，都知道�！彼�還是掙扎著回來(lái)，說(shuō)一句“生力膠囊，正是你想要的”，總算說(shuō)了一句完整的話。回到家里，太太仍然嬌嗔地訓(xùn)斥他“好也不能說(shuō)”。

　　第二集應(yīng)該說(shuō)很讓人興奮，筆者又有了第三集。情節(jié)是這樣的：男主角已經(jīng)被太太教育得不到處說(shuō)了，但外面的情況已經(jīng)發(fā)生了變化，因?yàn)檫@時(shí)好多人已經(jīng)用過(guò)生力膠囊了，對(duì)其效果很滿意，所有人都像他當(dāng)初對(duì)別人介紹生力膠囊一樣，現(xiàn)在是他往大街上一走，碰見的人都很激動(dòng)和興奮地向他介紹生力膠囊……更有意思的是他的太太的觀念也轉(zhuǎn)變了，沖著一個(gè)個(gè)跑過(guò)來(lái)說(shuō)一句“生力膠囊，治療腎虛”就走的那些男人說(shuō)“生力膠囊，正是他們想要的”。這時(shí)的男主角被太太兩次教訓(xùn)“好也不能說(shuō)”，現(xiàn)在太太竟然也說(shuō)起生力膠囊來(lái)，便用她自己的話來(lái)打趣她：“好也不能說(shuō)”。

　　案例二：紫草嬰兒軟膏：不治臉紅，只治臀紅

　　紫草嬰兒軟膏是治療小兒臀紅癥（尿布疹，俗稱紅屁股）的一種非處方藥，要做一個(gè)帶有幽默色彩的電視廣告。那么它的“與生俱來(lái)的戲劇性”在哪里呢？就在它的用途上，這一點(diǎn)像生力膠囊（其戲劇性也產(chǎn)生在其用途上）。紫草嬰兒軟膏用來(lái)治療嬰兒紅屁股，而“屁股”這個(gè)部位生活常被人們拿來(lái)做話題，而且有一個(gè)被人認(rèn)為是絕對(duì)對(duì)立的部位――臉。比如經(jīng)常有人說(shuō)“熱臉貼上了冷屁股”、梁實(shí)秋說(shuō)最難看的三樣?xùn)|西中有“挨板子的屁股”和“上司的臉”，可見“屁股”和“臉”放在一起必能產(chǎn)生強(qiáng)烈的戲劇沖突。我們只要想辦法將他們巧妙的聯(lián)系在一起，便可產(chǎn)生幽默的效果，因此我們有了下面的創(chuàng)意：

　　妻子偶爾一天外出，回來(lái)后發(fā)現(xiàn)寶寶得了紅屁股，責(zé)備丈夫沒照顧好。丈夫理虧，慚愧狀，故有些臉紅。妻子給孩子用過(guò)紫草嬰兒軟膏后，注意到丈夫因內(nèi)疚而臉有些紅，覺得自己對(duì)丈夫的責(zé)備太嚴(yán)厲，想緩和一下，于是對(duì)丈夫開個(gè)玩笑地說(shuō)：“臉都紅了。要不來(lái)點(diǎn)紫草嬰兒軟膏？”丈夫的內(nèi)疚因妻子的玩笑而稍微釋然，借坡下驢，還要駁妻子一笑，拿過(guò)紫草嬰兒軟膏仍有些愧意的對(duì)妻子說(shuō)：“紫草嬰兒軟膏，不治臉紅，只治臀紅”。

　　圍棋國(guó)手羅洗河九段在奪得三星杯圍棋冠軍后曾說(shuō)過(guò)一段話，大致意思是說(shuō)：“下棋時(shí)，水平較低的棋手往往感覺有很多下法都是正確的，但高手卻認(rèn)為只有一種下法是正確的�！庇哪瑥V告的創(chuàng)意也是這樣，“與生俱來(lái)的戲劇性”的挖掘也只有一個(gè)最佳方向、最佳途徑。這種方向和途徑能將幽默與產(chǎn)品本身有機(jī)結(jié)合起來(lái)，使幽默源于產(chǎn)品、記住幽默更容易聯(lián)想到產(chǎn)品，是幽默廣告的一種理想方式。像蟻力神趙本山版的“誰(shuí)用誰(shuí)知道”就屬于這種情況。

　　也有一些幽默的廣告，幽默本身和產(chǎn)品無(wú)關(guān)，而是通過(guò)一些其他社會(huì)上戲劇性融合到廣告中來(lái)，也能產(chǎn)生一幽默效果。如本文開頭提到的范偉的那幾版廣告。這就要求廣告的創(chuàng)意者平時(shí)在生活中要多一些幽默的素材的留意、積累和對(duì)生活的幽默的感悟，才能使幽默在廣告中表現(xiàn)得更貼切、自然。這種幽默的廣告在與產(chǎn)品的結(jié)合上，顯得不如“與生俱來(lái)的戲劇性”那樣天衣無(wú)縫，對(duì)產(chǎn)品及產(chǎn)品功能的記憶上顯得稍遜，但也不失是一種好廣告。