柯達(dá)黯然別離百年奧運(yùn)“TOP方陣”
福州印刷網(wǎng) 2007-11-2 16:06:00 來(lái)源：福州印刷網(wǎng)
正所謂“有人漏夜趕科場(chǎng)，有人辭官歸故里”。就在眾多企業(yè)擠破腦袋想成為奧運(yùn)贊助商之際，與奧運(yùn)結(jié)緣111年的柯達(dá)公司近日決定：分手！
美國(guó)伊士曼柯達(dá)(Eastman Kodak)公司日前宣布，將在2008年北京奧運(yùn)會(huì)后，結(jié)束與國(guó)際奧林匹克委員會(huì)的奧運(yùn)贊助合同，正式退出奧運(yùn)TOP(The Olympic Programme)贊助團(tuán)隊(duì)。
這個(gè)決定對(duì)外界來(lái)說(shuō)，非常突然。但對(duì)柯達(dá)公司的內(nèi)部人員來(lái)說(shuō)，卻醞釀已久。
國(guó)際奧委會(huì)主席雅克·羅格曾經(jīng)專門(mén)為柯達(dá)寫(xiě)下了這樣一段話：“柯達(dá)通過(guò)采取各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)幫助我們與全世界一起分享奧運(yùn)精神�！�
重新評(píng)估市場(chǎng)策略
“當(dāng)柯達(dá)完成轉(zhuǎn)型時(shí)，選擇一個(gè)新方向?qū)ξ覀兌允呛锨楹侠淼��！币潦柯逻_(dá)公司品牌管理總監(jiān)伊麗莎白·諾曼告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》，“我們新的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略要求我們重新評(píng)估市場(chǎng)策略，并對(duì)其進(jìn)行調(diào)整以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境和不斷發(fā)展的消費(fèi)行為�！�
本周三下午，在北京嘉里中心柯達(dá)北京辦事處，柯達(dá)中國(guó)公司新聞發(fā)言人田耕向《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》詳細(xì)分析了退出原因。
“這個(gè)決定是總部奧林匹克項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)作出的，當(dāng)然經(jīng)過(guò)了很長(zhǎng)時(shí)間的醞釀，并且與國(guó)際奧委會(huì)進(jìn)行過(guò)充分的溝通�！碧锔Q，在作出這一決定之前，柯達(dá)進(jìn)行了“認(rèn)真的分析和精確的計(jì)算”。
田耕在一張白紙上不停地劃著，對(duì)記者說(shuō)：“以往柯達(dá)參與奧運(yùn)會(huì)主要有三項(xiàng)業(yè)務(wù)：制證、醫(yī)療和新聞中心。但目前，無(wú)論對(duì)普通消費(fèi)者還是專業(yè)攝影師而言，攝影膠卷及其處理在現(xiàn)今奧運(yùn)會(huì)上的使用都急劇減少。我們?cè)趭W運(yùn)診療中心使用的醫(yī)療產(chǎn)品，現(xiàn)在是銳珂醫(yī)療公司的一部分。而我們向奧運(yùn)場(chǎng)館提供的制證系統(tǒng)現(xiàn)在也大多來(lái)源于其他公司�！�
按照柯達(dá)公司既定的轉(zhuǎn)型目標(biāo)，柯達(dá)將成為一家專注于商業(yè)印刷、消費(fèi)數(shù)碼和專業(yè)攝影、電影產(chǎn)品的公司。而這些業(yè)務(wù)，與奧運(yùn)會(huì)相關(guān)性不大，奧運(yùn)商機(jī)對(duì)柯達(dá)來(lái)說(shuō)已經(jīng)不是最好的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。
田耕稱，贊助奧運(yùn)的一部分價(jià)值來(lái)源于使奧運(yùn)會(huì)作為柯達(dá)招待用戶、演示最新技術(shù)的場(chǎng)所。然而，在現(xiàn)今的數(shù)碼業(yè)務(wù)環(huán)境下，柯達(dá)有更多機(jī)會(huì)用各種其他方式，直接觸及細(xì)分市場(chǎng)及消費(fèi)者�！拔覀冎匾曌鳛閵W運(yùn)贊助商所帶來(lái)的品牌聲望，但我們選擇重新部署資源展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以便和消費(fèi)者以及細(xì)分市場(chǎng)更為接近�！�
自1896年現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)開(kāi)始以來(lái)，柯達(dá)幾乎參與了每一屆奧運(yùn)會(huì)�？逻_(dá)從1986年開(kāi)始就一直是奧運(yùn)會(huì)TOP贊助商。田耕表示：“奧運(yùn)會(huì)是全球盛事，是展示全球知名品牌的絕佳時(shí)機(jī)�！钡魏我患移髽I(yè)都不應(yīng)該“打腫臉充胖子”，要不斷地評(píng)估所有的營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，以確認(rèn)這些營(yíng)銷(xiāo)能否直接觸及客戶及消費(fèi)者�！叭魏我患夜径紩�(huì)這樣做，來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)投入的價(jià)值最大化�！碧锔f(shuō)。
到2004年，柯達(dá)已經(jīng)虧損1.13億美元。2005年虧損7.99億美元。2006年虧損3.46億美元。田耕稱，戰(zhàn)略和結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的支出是財(cái)務(wù)虧損主因。2007年柯達(dá)支付的重組費(fèi)用在5.75億~6.25億美元，重組總費(fèi)用將達(dá)到36億~38億美元，部分工廠關(guān)閉。
田耕承認(rèn)，柯達(dá)退出奧運(yùn)會(huì)TOP團(tuán)隊(duì)與持續(xù)虧損有一定關(guān)系，但主要還是因?yàn)榭逻_(dá)需要時(shí)間進(jìn)行全面轉(zhuǎn)型。按照柯達(dá)公司的時(shí)間表，到今年底轉(zhuǎn)型結(jié)束。田耕否認(rèn)目前柯達(dá)正處于“困境”的說(shuō)法。
據(jù)分析，奧運(yùn)TOP贊助商在每屆奧運(yùn)會(huì)前后需要投入的資金約8000萬(wàn)到1億美元，這對(duì)任何一家公司來(lái)說(shuō)都是一筆不小的支出。而通常情況下，贊助商還要拿出高于贊助費(fèi)用3~4倍的資金用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。巨額的奧運(yùn)贊助費(fèi)對(duì)一個(gè)年年虧損的柯達(dá)公司來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)巨大的包袱。
除了資金因素外，柯達(dá)方面也認(rèn)為，類(lèi)似奧運(yùn)會(huì)這樣的重大活動(dòng)使企業(yè)的市場(chǎng)推廣時(shí)間和頻率大受限制。據(jù)知情人士稱，柯達(dá)公司要想印幾件帶有奧運(yùn)贊助標(biāo)識(shí)的攝影背心都要向奧組委打報(bào)告，費(fèi)時(shí)費(fèi)力。
柯達(dá)百年奧運(yùn)情緣
1986年，國(guó)際奧委會(huì)推出了TOP贊助伙伴(頂級(jí)贊助商)計(jì)劃，柯達(dá)馬上加入了該計(jì)劃。羅格這樣描述奧林匹克贊助伙伴關(guān)系的誕生：
“顧拜旦先生在1896年組織第一次現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)的時(shí)候，組織者和奧委會(huì)都沒(méi)有足夠的資金。于是贊助商就從1896年的雅典奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始提供贊助，而在體育方面的第一個(gè)贊助商就是柯達(dá)公司。當(dāng)時(shí)沒(méi)有資金印刷比賽日程，柯達(dá)就拿出錢(qián)來(lái)用于印刷。如果沒(méi)有贊助伙伴的參與，我們今天將仍然處于二三十年前的那種非常不公平的狀態(tài)。當(dāng)時(shí)只有發(fā)達(dá)國(guó)家才能參加奧運(yùn)會(huì)，而發(fā)展中國(guó)家卻被拒之門(mén)外�！�
早在北京 申奧的時(shí)候，柯達(dá)就與當(dāng)時(shí)的奧申委建立了聯(lián)系。2001年北京奧組委成立時(shí)，原柯達(dá)中國(guó)公司首席代表安凱彬(Christopher Adams)就在現(xiàn)場(chǎng)。北京申辦2008年 北京奧運(yùn)會(huì)成功后，柯達(dá)迅速搭起了項(xiàng)目班子。安凱彬親自擔(dān)任項(xiàng)目總監(jiān)�！半S著2008年奧運(yùn)會(huì)的臨近，奧運(yùn)事務(wù)在我的日程中所占的比重越來(lái)越大。”安凱彬此前告訴記者。
安凱彬稱，企業(yè)的參與，不僅為大型賽事提供了必需的資金和技術(shù)，也帶來(lái)了辦賽的經(jīng)驗(yàn)。
就在一年前，柯達(dá)公司提供的一份宣傳資料上還宣稱：“奧林匹克運(yùn)動(dòng)所弘揚(yáng)的精神與柯達(dá)品牌的內(nèi)涵具有高度的契合性。”但事實(shí)上，早在今年初，柯達(dá)奧運(yùn)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的人員就已悄然發(fā)生變化。安凱彬離職，這一職位由黃杰擔(dān)任。
田耕表示，2008年北京奧運(yùn)會(huì)作為柯達(dá)贊助的最后一屆奧運(yùn)會(huì)，意義非凡。作為2008年北京奧運(yùn)會(huì)影像類(lèi)產(chǎn)品頂級(jí)贊助商，柯達(dá)將為北京奧運(yùn)會(huì)攝影師提供一個(gè)影像中心，為受傷運(yùn)動(dòng)員提供一個(gè)診療中心，并且為參加奧運(yùn)會(huì)的運(yùn)動(dòng)員、官員、新聞?dòng)浾咭约爸驹刚咛峁┥矸葑R(shí)別系統(tǒng)。
回顧柯達(dá)與奧運(yùn)會(huì)百年情緣史，其實(shí)，柯達(dá)曾經(jīng)有過(guò)一段“痛苦的經(jīng)歷”。1984年第23屆奧運(yùn)會(huì)時(shí)，贊助費(fèi)提高到400萬(wàn)美元�？逻_(dá)執(zhí)意將贊助費(fèi)削掉一半，結(jié)果談判破裂。這時(shí)，柯達(dá)的對(duì)手富士瞅準(zhǔn)時(shí)機(jī)，成為第23屆奧運(yùn)會(huì)的獨(dú)家影像贊助商，富士也從此翻了身，與柯達(dá)展開(kāi)全球范圍的抗衡。
另辟蹊徑，延續(xù)“奧運(yùn)情結(jié)”
在為期4年的轉(zhuǎn)型過(guò)程中，柯達(dá)裁員人數(shù)在28000~30000人。田耕表示，柯達(dá)退出奧運(yùn)贊助商隊(duì)伍，并不會(huì)導(dǎo)致進(jìn)一步裁員，柯達(dá)直接涉及奧運(yùn)的員工都身兼多項(xiàng)職責(zé)，并支持不同的營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目。
據(jù)柯達(dá)方面稱，雖然柯達(dá)在北京奧運(yùn)會(huì)后退出奧運(yùn)贊助商行列，但仍會(huì)繼續(xù)支持包括美國(guó)全國(guó)汽車(chē)比賽協(xié)會(huì)、IndyCar 賽車(chē)、美Prototype賽車(chē)大獎(jiǎng)賽在內(nèi)的汽車(chē)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，還將進(jìn)行涉及教育機(jī)構(gòu)、博物館和其他重大活動(dòng)的企業(yè)贊助。柯達(dá)將利用百年奧運(yùn)贊助的經(jīng)驗(yàn)，尋求新的途徑和方式來(lái)傳承對(duì)奧運(yùn)會(huì)的鼎力支持，延續(xù)柯達(dá)111年形成的“奧運(yùn)情結(jié)”。
據(jù)稱，投資者對(duì)于柯達(dá)公司這一決定表示歡迎，消息宣布之后，柯達(dá)公司的股價(jià)在紐約股市上漲了4.8%。
零點(diǎn)研究集團(tuán)專家馬麗認(rèn)為，體育營(yíng)銷(xiāo)作為營(yíng)銷(xiāo)方法的一種，應(yīng)與企業(yè)其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和總體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)保持一致。企業(yè)需要綜合考慮各種因素，如運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)工具、設(shè)計(jì)促銷(xiāo)活動(dòng)和傳播載體、綜合考慮活動(dòng)方案的可行性、與目標(biāo)顧客的接觸程度以及活動(dòng)失敗的彌補(bǔ)措施等。
在1896年第一屆奧運(yùn)會(huì)時(shí)，柯達(dá)是印刷海報(bào)和節(jié)目單。2008年的北京奧運(yùn)會(huì)，柯達(dá)主推的還是印刷。而這次印刷的，將是其與奧運(yùn)合作這部“巨著”的封底。
本文標(biāo)題：柯達(dá)黯然別離百年奧運(yùn)“TOP方陣”
福州印刷網(wǎng)，fzysw.com,福州市印刷廠,印刷公司,印刷報(bào)價(jià),PVC貴賓卡,廣告設(shè)計(jì)制作,光盤(pán)印刷制作,企業(yè)畫(huà)冊(cè)設(shè)計(jì)印刷,產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)印刷廠等
福州印刷網(wǎng)，在線福州印刷廠
|
設(shè)計(jì)軟件格式須知
設(shè)計(jì)賞析