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印刷戰(zhàn)略“雞尾酒”與“藍(lán)海洋”
福州印刷網(wǎng) 2007-9-6 9:36:00 來源：福州印刷網(wǎng)
經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略種種
在印刷產(chǎn)業(yè)微利化傾向嚴(yán)重得有些令人擔(dān)憂的時(shí)候，藍(lán)海戰(zhàn)略受到了格外追捧。但這種戰(zhàn)略的適用范圍究竟有多大，我們又應(yīng)該怎樣以適度的資源來運(yùn)作這種戰(zhàn)略，尚待實(shí)踐作出最終的裁決。
無論強(qiáng)調(diào)尋求無人競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域新市場(chǎng)的“藍(lán)海戰(zhàn)略”，還是強(qiáng)調(diào)打造客戶絕對(duì)忠誠(chéng)度的“藍(lán)天戰(zhàn)略”，如果最終投入的資源不能產(chǎn)生應(yīng)有的收益，無助于企業(yè)利潤(rùn)最大化經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，那么，即使它聽起來如何美妙、描述得如何天衣無縫、看上去怎樣完美無缺，都終歸是失敗的。我們企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，是企業(yè)家，不是戰(zhàn)略理論家。戰(zhàn)略理論家可以像時(shí)裝模特一樣在“T”形臺(tái)上不斷“秀出”招引眼球的“時(shí)尚型”戰(zhàn)略，企業(yè)卻不可能像換衣服一樣隨時(shí)完全放棄自己已有的戰(zhàn)略體系，而去追捧戰(zhàn)略“時(shí)尚”。我們的企業(yè)家不必非得使自己的戰(zhàn)略變得那樣純粹，那樣壁壘分明，而應(yīng)讓這些戰(zhàn)略方式在博弈中整合、剔除、改造、組合、融合，最終勾兌成一杯具有自己個(gè)性的“戰(zhàn)略雞尾酒”。而印刷藍(lán)海戰(zhàn)略，或是其他戰(zhàn)略，都可以是我們調(diào)制個(gè)性化戰(zhàn)略雞尾酒的“原酒”。
舊詞新“煮”戰(zhàn)略
競(jìng)爭(zhēng)。無論是主張開拓?zé)o人競(jìng)爭(zhēng)的新領(lǐng)域的藍(lán)海戰(zhàn)略，還是要打造百分百絕對(duì)客戶忠誠(chéng)度、把客戶牢牢“拴”在自己一畝三分地的藍(lán)天戰(zhàn)略，都為我們描述了一幅可以擺脫競(jìng)爭(zhēng)的理想的現(xiàn)代商海“桃花源”。對(duì)于多數(shù)企業(yè)來說，無論“藍(lán)�！�，還是“藍(lán)天”，都是一種奢侈品，有著很多的門檻。很多企業(yè)在現(xiàn)有的“紅�！保ā凹t天”）競(jìng)爭(zhēng)中已經(jīng)難以招架，很難分出精力來實(shí)施“藍(lán)�！保ā八{(lán)天”）戰(zhàn)略。對(duì)一個(gè)缺乏“紅�！保ā凹t天”）智慧的企業(yè)來說，侈談“藍(lán)�！保ā八{(lán)天”）戰(zhàn)略，無異于癡人說夢(mèng)。比較現(xiàn)實(shí)的做法，一是把“紅�！焙汀八{(lán)�！�、“紅天”和“藍(lán)天”結(jié)合起來，從市場(chǎng)和客戶兩個(gè)緯度，打造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力；二是適應(yīng)客戶經(jīng)濟(jì)時(shí)代新要求，實(shí)現(xiàn)從“爭(zhēng)”到“競(jìng)”的過渡，主攻排序要從“先對(duì)手、后客戶”向“先客戶、后對(duì)手”轉(zhuǎn)變。
客戶（用戶）。我國(guó)戰(zhàn)略管理學(xué)家管益忻對(duì)德魯克“顧客是惟一的效益中心”的進(jìn)一步闡釋，有助于我們理清對(duì)客戶地位的認(rèn)識(shí)。這些闡釋包括：客戶價(jià)值決定論，即客戶價(jià)值主張將決定交易的成��；客戶剩余主導(dǎo)論，即客戶經(jīng)濟(jì)的核心在于價(jià)值最終由消費(fèi)決定，而不是由銷售決定；客戶價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)論，即交易雙方以客戶認(rèn)定為最終標(biāo)準(zhǔn)；客戶地位中心論，即企業(yè)資源配置要以客戶為中心來進(jìn)行；客戶管理糾錯(cuò)論，即買賣雙方互動(dòng)中客戶需求將直接決定和改變企業(yè)內(nèi)部管理的運(yùn)作、企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施；客戶市場(chǎng)界定論，即圍繞客戶重新劃分市場(chǎng)，如從內(nèi)涵上分為產(chǎn)品、服務(wù)市場(chǎng)與品牌市場(chǎng)，從占有度上分為偶然買賣市場(chǎng)、滿意度市場(chǎng)、忠誠(chéng)度市場(chǎng)、高忠誠(chéng)度固化市場(chǎng)，從客戶獲得價(jià)值上分為用戶市場(chǎng)和客戶市場(chǎng)，從客戶獲得的產(chǎn)品形態(tài)上分為小產(chǎn)品市場(chǎng)、解決方案市場(chǎng)、互動(dòng)關(guān)系市場(chǎng)，從價(jià)值鏈主體地位上分為鏈主市場(chǎng)與非鏈主市場(chǎng)等。
市場(chǎng)。目前，印刷市場(chǎng)也像其他市場(chǎng)一樣，正呈現(xiàn)出兩極分化的明顯跡象。一極是大眾性消費(fèi)市場(chǎng)，用戶只愿付出低價(jià)格得到基本或低端產(chǎn)品和服務(wù)，如中小學(xué)教材、大型出版機(jī)構(gòu)、企業(yè)集團(tuán)、政府機(jī)構(gòu)的印刷業(yè)務(wù)集中招標(biāo)現(xiàn)象。另一極是個(gè)性消費(fèi)市場(chǎng)，在印刷領(lǐng)域也有很多印刷企業(yè)通過開拓和發(fā)展獨(dú)特的專業(yè)化市場(chǎng)領(lǐng)域。與此同時(shí)，在表面已經(jīng)血腥一片的“紅�！敝须[藏著許多暫時(shí)還沒有被發(fā)現(xiàn)但卻實(shí)際存在的“暗海”，而以往的“大眾”市場(chǎng)萎縮也會(huì)在相對(duì)寂寞的市場(chǎng)形成獨(dú)特的“舊紅海中的新藍(lán)海”，使個(gè)別的堅(jiān)守者，或者“殺回馬槍”的進(jìn)入者安享其成，如銅鋅版制版業(yè)務(wù)。因此，完整的藍(lán)海至少包括與“紅�！蓖划a(chǎn)業(yè)區(qū)域的“紅海中的藍(lán)�！薄⑴c“紅�！碑a(chǎn)業(yè)部分交叉但又與其他產(chǎn)業(yè)雜交的“關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)藍(lán)海”、完全與“紅海”產(chǎn)業(yè)不相關(guān)的“新產(chǎn)業(yè)藍(lán)�！比糠�。
提升戰(zhàn)略選用
國(guó)學(xué)大師王國(guó)維先生的“三境界”放之企業(yè)而皆準(zhǔn)：在第一境界，認(rèn)識(shí)上人云亦云、無主見，行動(dòng)上跟風(fēng)、隨大流，此為“迷惘”的等需服務(wù)（被動(dòng)等客上門）；在第二境界，認(rèn)識(shí)上已有先見之明，行動(dòng)上有時(shí)也能夠搶先一步，此為“執(zhí)著”的按需服務(wù)；進(jìn)入第三境界，認(rèn)識(shí)具有超前性，行動(dòng)具有前瞻性，此為“頓悟”后的創(chuàng)需服務(wù)（藍(lán)海戰(zhàn)略、藍(lán)天戰(zhàn)略、用戶中心論等），已經(jīng)能夠做到于無消費(fèi)需求處尋覓、創(chuàng)造消費(fèi)需求，創(chuàng)造市場(chǎng)、創(chuàng)造需求，創(chuàng)造客戶。三種境界是一個(gè)積累和遞進(jìn)的過程，我們應(yīng)該在不斷提升自己經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略選用與調(diào)和境界的過程中，謀求“紅海”地位的穩(wěn)定與“藍(lán)�！苯虻耐卣埂�
提升戰(zhàn)略選用與調(diào)和境界的途徑包括如下內(nèi)容。
構(gòu)建“能守可攻”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要塞。中外企業(yè)的實(shí)踐證明，面臨資金匱乏、競(jìng)爭(zhēng)激烈等壓力，底子薄弱的中小企業(yè)，完全可以在某一個(gè)窄小行業(yè)領(lǐng)域的特定市場(chǎng)構(gòu)筑出自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)要塞，成為真正的行業(yè)冠軍。其措施包括：目標(biāo)戰(zhàn)略市場(chǎng)的選擇，通常是相對(duì)冷門的產(chǎn)品和市場(chǎng)，其本身就構(gòu)成一種戰(zhàn)略要塞，強(qiáng)勢(shì)企業(yè)通過對(duì)投入與產(chǎn)出的權(quán)衡，往往最終望而卻步，使弱勢(shì)企業(yè)得以安享其成；模仿性的創(chuàng)新，一般是弱小企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)要塞的有力手段；“創(chuàng)造”新的客戶，客戶的高度認(rèn)知對(duì)企業(yè)而言是最堅(jiān)強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)要塞；高度專注，正是這種對(duì)深度而不是廣度的專注使它們獲得有力的競(jìng)爭(zhēng)要塞，成為各種小行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)；建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，與外部企業(yè)進(jìn)行合作，相互間的資源就會(huì)得到互補(bǔ)和放大；主動(dòng)創(chuàng)造市場(chǎng)和重新定義競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，借此避開與強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的正面沖突，以奇取勝，形成新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)要塞。
在材料和工藝、印刷方式上下功夫，開辟新的增長(zhǎng)點(diǎn)。一是通過引進(jìn)大型印刷設(shè)備來提高速度、開辟新領(lǐng)地，如引進(jìn)報(bào)輪提高印刷速度，引進(jìn)商輪開辟期刊印刷市場(chǎng)，或引進(jìn)大幅面印刷機(jī)開辟高端印刷市場(chǎng)。二是通過嘗試新印刷方式開辟新的增長(zhǎng)點(diǎn)，如用單張膠印機(jī)取代傳統(tǒng)凹印、柔印或絲印設(shè)備印刷PVC。三是自主研發(fā)新材料、新工藝，開辟新的印刷渠道。
立足現(xiàn)有條件，大力開拓創(chuàng)需印刷，尋求藍(lán)海產(chǎn)品和服務(wù)�！皠�(chuàng)需”即根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)與營(yíng)銷大環(huán)境的變化，預(yù)測(cè)以及引入一種尚無人發(fā)掘但確實(shí)存在潛在需求的產(chǎn)品或服務(wù)。如印刷企業(yè)一直作為擁有設(shè)備的純粹加工商角色而存在，在某種程度上就意味著它是隨時(shí)可能被取代的。在日益眾多的印刷企業(yè)中，只有擁有較強(qiáng)市場(chǎng)開拓能力與特色產(chǎn)品的企業(yè)才能脫穎而出。途徑包括：為現(xiàn)有產(chǎn)品（包括服務(wù)）和產(chǎn)品的價(jià)值添加新元素，增加附加值或新內(nèi)涵，如印刷物與時(shí)尚設(shè)計(jì)元素的結(jié)合，與親情的結(jié)合等；通過有的放矢的技術(shù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)與市場(chǎng)創(chuàng)新的互動(dòng)；尋求同樣的產(chǎn)品在不同的環(huán)境下的不同的用途、不同屬性，找到不同的市場(chǎng)和不同的市場(chǎng)定位，開辟出一片新天地；創(chuàng)新印刷理念，策劃和賦予印刷品以新的靈氣。
當(dāng)我們的印刷已經(jīng)不僅是印刷、印刷品已經(jīng)不僅是印刷品、印刷品市場(chǎng)已經(jīng)不僅是傳統(tǒng)意義上的印刷市場(chǎng)的時(shí)候，我們的印刷業(yè)就有了一片新的廣闊“藍(lán)�！焙汀八{(lán)天”。
本文標(biāo)題：印刷戰(zhàn)略“雞尾酒”與“藍(lán)海洋”
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