“換裝”大限逼近 藥企冷暖自知
福州印刷網(wǎng) 2007-8-30 11:41:00 來源：福州印刷網(wǎng)
換裝在即 企業(yè)悉數(shù)備戰(zhàn)
一場大規(guī)模的藥品包裝新舊更替正在悄然展開。
根據(jù)國家藥監(jiān)局去年發(fā)布的《藥品說明書和標(biāo)簽管理規(guī)定第24號令》（以下簡稱“24號令”）規(guī)定，2007年10月1日起，所有的藥企生產(chǎn)藥品時將必須使用新包裝。該令對外包裝盒上的內(nèi)容：通用名稱，商品名，商標(biāo)使用大小、位置、各種字體、字號、顏色等做了詳盡的規(guī)定，尤其是商標(biāo)和商品名不得大于通用名。
目前，距離藥品換裝大限只剩一個多月，一些企業(yè)在采訪中表示已基本準(zhǔn)備就緒，正在考慮上市最佳時機(jī)，做最后沖刺。
“復(fù)星醫(yī)藥的一些企業(yè)早在4、5月就已經(jīng)開始做準(zhǔn)備工作，現(xiàn)在正在換裝過程當(dāng)中。我已經(jīng)看到了一些新包裝的樣板�！睆�(fù)星醫(yī)藥品牌部周依亭昨日向記者透露。
據(jù)了解，此次藥品換裝后，舊的藥品包裝和包裝的模板、模具都必須按照規(guī)定進(jìn)行銷毀。一家中等規(guī)模的制藥企業(yè)需要投入幾十萬甚至上百萬元的資金應(yīng)對此次換裝。
周依亭告訴記者：“像復(fù)星這樣的大型醫(yī)藥集團(tuán)，換裝帶來的成本增加肯定也有些壓力，但必須積極適應(yīng)國家政策，才能在競爭中占據(jù)有利地位�！�
另據(jù)了解，目前廣藥集團(tuán)所有藥品的新包裝樣板已經(jīng)完成，很快將推出帶有新包裝標(biāo)簽說明書的藥品，白云山制藥等藥企的備戰(zhàn)也基本完成。禮來、諾華等一些外企也表示換包裝工作基本就緒。禮來公司負(fù)責(zé)人稱，新舊交替過渡期很長，因此成本方面影響不大。
弱化商品名 品牌宣傳受阻
然而相比部分主流企業(yè)的積極態(tài)度，市場卻似乎悄無聲息。8月28日記者在上海華氏、復(fù)興等大藥房發(fā)現(xiàn)真正更換新包裝的藥品還不多。一些藥店工作人員甚至對藥品新包裝表示不知情。
“各企業(yè)新包裝藥品遲遲不見上市，也是對可能產(chǎn)生銷售壓力的一種顧慮�！币患抑扑幤髽I(yè)負(fù)責(zé)人向記者透露，不少藥企對24號令存在抵觸情緒，成本的增加并非主因，24號令帶來的銷售壓力才是多數(shù)企業(yè)頭疼的根本原因。
“更換包裝看似簡單，但對制藥企業(yè)來說會有很大影響�！敝袊t(yī)藥保健品營銷協(xié)會秘書長高健對此一針見血：“由于24號令要求企業(yè)強化藥品通用名，弱化藥品的商品名，這不利于企業(yè)的品牌宣傳。特別是一些主打產(chǎn)品已有知名度的企業(yè)，短期內(nèi)，其品牌宣傳、產(chǎn)品推廣以及銷售都會受到不小的影響�！�
按照24號令規(guī)定：商品名稱不能與通用名稱同行書寫，其字體和顏色不得比通用名稱更突出和顯著，其字體不得大于通用名稱字體的二分之一。此外還規(guī)定：藥品標(biāo)簽使用注冊商標(biāo)的，其文字字體不得大于通用名稱所用名稱的四分之一。
“這兩條規(guī)定將使以廣告塑造OTC和保健品品牌的企業(yè)失去優(yōu)勢，或?qū)⒏冻龈蟮拇鷥r�！贬t(yī)藥營銷專家李從選告訴記者。但在這一點上，對質(zhì)量過硬的品牌藥和品牌藥企還是有利的，因為24號令有力阻擊了品牌模仿者的路子，如把商品名中的一些字體淡化處理以模仿著名品牌等手法將得到制止。
但高健對此卻持不同看法，他指出換裝政策顯然對一些著名品牌企業(yè)更為不利，反而可能增加小企業(yè)“傍名牌”的現(xiàn)象。由于通用名的一致突出，如果中小企業(yè)產(chǎn)品包裝又相似，并且價格相對低廉，會分流走一部分品牌藥的客戶群。
廣藥集團(tuán)技質(zhì)部部長應(yīng)軍對此則認(rèn)為，藥企除了在藥品商品名上做文章，還可以其他方式突出品牌，過于依賴一兩個藥品商品名的市場知名度，市場風(fēng)險較大。只有將通用商標(biāo)、企業(yè)品牌做響，才能更廣泛地提升產(chǎn)品群的市場競爭優(yōu)勢。
規(guī)范中的陣痛 企業(yè)應(yīng)適時應(yīng)變
“24號令總的來說是以控制一藥多名、降低藥品價格為目的的。應(yīng)該說，換裝對于整個產(chǎn)業(yè)集中度提高和規(guī)范醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展肯定是有益的，而對于企業(yè)的影響只是在規(guī)范行業(yè)過程中的一種陣痛�！备呓∪绱朔治�。
并且他認(rèn)為盡管限制較大，但藥企還是可以通過圖案、底色等元素對藥品包裝做出區(qū)別。因此企業(yè)今后應(yīng)在知識產(chǎn)權(quán)、外觀設(shè)計專利等方面多下功夫。
上海瑞金醫(yī)院外科醫(yī)生張偉也告訴記者，藥品包裝不當(dāng)，會造成使用上的不便，甚至發(fā)生誤導(dǎo)。目前醫(yī)藥市場上“一藥多名”的現(xiàn)象比較嚴(yán)重，規(guī)范藥品說明書和標(biāo)簽很有必要。
“其實負(fù)面影響是可以消除的，只要應(yīng)對得當(dāng)，就能最大限度地減少新舊交替引起的麻煩�！崩顝倪x提醒企業(yè)應(yīng)根據(jù)政策適時應(yīng)變，首先掌握好新包裝上市時機(jī)，要么搶在大多數(shù)企業(yè)新包裝上市前，就開始推出自己的新包裝，這樣企業(yè)的廣告、促銷、傳播等措施受到的干擾會較少；要么選擇最晚的時間上新包裝，消費者對更換包裝有所了解，接受起來就比較容易；或者一次性更換，趁機(jī)提高包裝檔次也不失為很好的辦法。此外，做好渠道各環(huán)節(jié)的新包裝傳播溝通，提高渠道認(rèn)知和消費者認(rèn)同，也是企業(yè)必須做好的功課
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