報(bào)紙經(jīng)營市場化的四個步驟
福州印刷網(wǎng) 2007-8-17 9:13:00 來源：福州印刷網(wǎng)
國內(nèi)報(bào)社通常是內(nèi)容、發(fā)行、廣告三條線運(yùn)行，這種三駕馬車的經(jīng)營模式往往導(dǎo)致讀者市場、發(fā)行市場、廣告價值市場不匹配或溢出過多，致使競爭力缺乏。報(bào)紙經(jīng)營的市場化其實(shí)是一個由四個步驟組成的內(nèi)在邏輯循環(huán)。通過這樣的循環(huán)，報(bào)紙?jiān)谧鹬厥袌龌倪\(yùn)行邏輯中，可以形成匹配的內(nèi)容、廣告、發(fā)行策略，從而用科學(xué)的方法和評價標(biāo)準(zhǔn)保證策略制定和執(zhí)行過程的準(zhǔn)確性，降低隨意性、偶然性和風(fēng)險(xiǎn)性，并最終成就一份報(bào)紙的成功。
第一步，選定一個目標(biāo)讀者市場。必須把握三個關(guān)鍵要素：一是要達(dá)到一定的規(guī)模，二是要具備一定的價值，三是和競爭對手相比要具備比較優(yōu)勢。目標(biāo)市場的選擇不應(yīng)該依照傳統(tǒng)的行政區(qū)等劃標(biāo)準(zhǔn)，正確的邏輯應(yīng)該是在充分分析市場競爭和目標(biāo)讀者需求狀況、綜合廣告主和廣告商對報(bào)紙讀者要求及其廣告投放模式后的理性選擇。
第二步，研究把握目標(biāo)讀者的需求。一方面是已經(jīng)滿足了的需求，要考慮能否通過更方便快捷或更有深度的方式，來替代原有的滿足渠道；另一方面是讀者還沒有滿足的需求，要思考是否需要以及如何滿足這類需求。這個步驟的完成需要用定性和定量的方法去調(diào)查和描述，要收集目標(biāo)讀者有代表性的意見，加以動態(tài)追蹤，從而完成對報(bào)紙的動態(tài)調(diào)整。
第三步，進(jìn)行報(bào)紙的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)。一份報(bào)紙針對什么樣的整體人群和分眾人群由報(bào)紙結(jié)構(gòu)決定，而不是由某一篇文章、某一個話題決定。有怎樣的報(bào)紙結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，就決定了報(bào)紙最終擁有怎樣穩(wěn)定的讀者人群。結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)完成之后，有利于報(bào)紙進(jìn)行很好的內(nèi)容匹配。這種結(jié)構(gòu)和內(nèi)容的設(shè)計(jì)也不能一勞永逸，仍然需要我們根據(jù)目標(biāo)讀者的需求和閱讀狀況加以動態(tài)的優(yōu)化。
第四步，制定與前三步相匹配的廣告策略和發(fā)行策略。一份報(bào)紙如果需要依賴自我良性循環(huán)機(jī)制生存發(fā)展，就必須注重讀者目標(biāo)、發(fā)行目標(biāo)和廣告目標(biāo)市場的匹配。和一般商品比較，商品是一次銷售到達(dá)消費(fèi)者，但報(bào)紙具有二次銷售的特點(diǎn)，第一次是把報(bào)紙銷售給目標(biāo)讀者，第二次是把讀者銷售給廣告主和廣告公司，這樣就更需要在內(nèi)容采編、發(fā)行和廣告中進(jìn)行系統(tǒng)化的思考和系統(tǒng)化的操作。也只有基于這些研究結(jié)果，報(bào)紙經(jīng)營者才能據(jù)此研究廣告開發(fā)的重點(diǎn)目標(biāo)和重點(diǎn)市場，制定精確、量化的廣告經(jīng)營策略，評估現(xiàn)實(shí)的報(bào)紙發(fā)行市場與理想的發(fā)行市場之間的偏差，制定最經(jīng)濟(jì)、最有效率的報(bào)紙發(fā)行策略。
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