去年出現(xiàn)的報業(yè)廣告大滑坡，讓很多報社至今驚魂未定。有權(quán)威人士在分析報業(yè)狀況時指出：“報紙行業(yè)最大的問題是報業(yè)的生存發(fā)展對廣告的依賴度太大�！蔽蚁�，除此之外，更深層的原因是中國報紙的價格體系不合理和發(fā)行量不透明。只不過由于近些年報業(yè)廣告額的增幅強勁，超過GDP的發(fā)展水平，而掩蓋了報紙收入構(gòu)成不合理的問題。
本文主要通過對日本報業(yè)公共政策環(huán)境的考察，提出一些對中國報業(yè)環(huán)境建設(shè)的想法，與業(yè)界同行探討。
一、維持報業(yè)市場平穩(wěn)發(fā)展的雙翼
報業(yè)競爭過程中出現(xiàn)的各種惡性競爭事件與競爭機制不健全有關(guān)，其中一個突出問題就是秩序化和規(guī)范化。規(guī)范化是前提和保障，只有規(guī)范化，整個市場才能向良性的方向發(fā)展。在中國報業(yè)市場化和競爭程度不斷加深的情況下，市場的規(guī)范問題成為了一個亟待解決的瓶頸，而國外報業(yè)在市場秩序維護方面的經(jīng)驗值得研究。
雖然在激烈的競爭中，日本報業(yè)也出現(xiàn)了這樣那樣的問題，但總體來說，日本報業(yè)的市場還比較有序，日本報業(yè)是在良好的生態(tài)環(huán)境下發(fā)展起來的。這種環(huán)境的建立離不開政府的法律法規(guī)與行業(yè)協(xié)會的自律規(guī)則，其中最值得一提的是，日本穩(wěn)定報紙價格體系的零售價格法定制度（“再販賣制度”）和維護市場公平競爭的報紙發(fā)行量稽核制度與ABC機構(gòu)發(fā)揮的制衡作用。這兩種制度和法規(guī)可以說是日本報業(yè)起飛又能保持平衡的雙翼。
考察世界各國的報紙發(fā)行體系，大體可以從兩個方面進行，一是看訂閱與零售的比例；二是看自辦發(fā)行和社會發(fā)行（比如郵發(fā)、便利店發(fā)行）的比例。從零售、訂閱、社會發(fā)行、自辦發(fā)行這四個方面就可以把握發(fā)行體系的基本特征。
從零售與訂閱的比例來看，日本報紙的訂閱比例高達90％，可以說是訂閱型的發(fā)行體系。報紙銷售幾乎完全依靠用戶訂閱，訂閱比例越高，報紙收入越穩(wěn)定。和零售方式相比，其優(yōu)勢在于，一方面報社可以根據(jù)訂單來準確地確定印刷數(shù)量，避免浪費，同時由于日本再銷售制度的有力保證，惡性價格競爭被嚴格控制，使得報紙經(jīng)營除了廣告收入外，還可獲得可觀的發(fā)行收入。
歐美諸多著名大報則是以訂閱與零售相結(jié)合的體制來維持經(jīng)營，且多是訂閱為主，零售為輔。如美國的《紐約時報》、《華盛頓郵報》、《芝加哥論壇報》、《洛杉磯時報》等，其家庭訂戶都占75％以上。
從自辦發(fā)行和社會發(fā)行的比例來看，日本報紙發(fā)行體系的基礎(chǔ)是各個報社的自辦發(fā)行體系，而美國許多大報則是社會發(fā)行與自辦發(fā)行相結(jié)合的體制，歐洲報紙則多是社會發(fā)行為主，自辦發(fā)行為輔。
日本報紙發(fā)行的一大特色是送報上門，這也是維系其巨大發(fā)行量的法寶。日本報紙的家庭投遞率之高，在西方國家也是很少見的，這和東方人以人際關(guān)系為中心的文化傳統(tǒng)有很大的關(guān)系。日本報紙的按戶投遞率高達90％以上，且這一比例仍在不斷提高，2005年達到了94.15%。與此同時，報紙的零售比例僅為5.29％，郵發(fā)所占的比例就更少了，只有0.05％左右。
這種獨特的發(fā)行體制，避免了零售方式下激烈的價格和內(nèi)容競爭。日本報紙基本上都是定價在120日元（相當于人民幣9元）。美國報紙一般定價在50美分，星期天刊一般是一個多美元。而依靠零售的發(fā)行體系，即通過報攤零售、便利店代售、自動售報機等形式進行零售的發(fā)行方式，會使報紙之間的競爭直接轉(zhuǎn)化為價格和內(nèi)容的競爭，特別是內(nèi)容的競爭。
報刊的銷售狀況完全取決于報紙的內(nèi)容，內(nèi)容精彩，足以吸引讀者，就賣得好。此外，零售報紙的定價不能太高，基本低于成本價。目前，中國報業(yè)市場上的大多數(shù)報紙都是采取這種方式來發(fā)行的。在這種銷售方式下，報社只能依靠經(jīng)驗來估算報紙的印數(shù)，容易造成資源浪費，且主要收入過于依賴廣告，這導(dǎo)致報社的經(jīng)營狀況直接受社會經(jīng)濟大環(huán)境的影響，現(xiàn)代報業(yè)發(fā)展史上幾乎沒有報紙能夠完全依靠零售成為全國性或區(qū)域性大報的。
日本報業(yè)與國外相比，其對發(fā)行收入的依賴度比較高。日本報紙的發(fā)行收入和廣告收入的比例可以穩(wěn)定在40％―50％的比例上，這使得報社的經(jīng)營情況比較穩(wěn)定。但是回顧過去10年，其發(fā)行收入和廣告收入的比例從5：5變?yōu)?：4。這一形勢讓各報社不得不考慮商業(yè)模式的重建問題。
二、日本“再販賣制度”與報紙價格制度的確立
所謂“再販賣制度”就是報紙零售價格全國統(tǒng)一的法定制度。日語全稱是“再販賣價格維持制度”，一種商品的銷售過程往往經(jīng)過批發(fā)和零售兩個環(huán)節(jié)后才能到達消費者，即批發(fā)商――零售商――消費者。在這一過程中，商品被一次和再次地銷售。再販賣制度的意思是，在再銷售過程中，有關(guān)商品必須按照生產(chǎn)商制定的全國統(tǒng)一價格進行銷售。而報紙的“再販賣”是指第一次“販賣”是批發(fā)給報紙批發(fā)商即發(fā)行站，第二次“販賣”就是賣給讀者。
在報業(yè)的發(fā)展過程中，日本報業(yè)也出現(xiàn)過惡性競爭的情況，為了讓報業(yè)競爭回到正常軌道上來，日本的各家報社在深刻反省后，聯(lián)合向權(quán)力機構(gòu)提出了要對日本的報業(yè)競爭制定“特殊規(guī)定”。日本在1947年針對產(chǎn)業(yè)界的競爭制定過《反不正當競爭法》，規(guī)定了一系列禁止不正當競爭的法律法規(guī)，但由于報業(yè)具有特殊性，需要制定“特殊規(guī)定”。其原因在于要在日本社會保持民主的氛圍，多種言論和思想的存在是有必要的，因此不能坐視大的報業(yè)集團大量吞并小報社，最后形成幾大報紙控制言論的狀況，不能讓報界的競爭像一般的產(chǎn)業(yè)那樣“弱肉強食”。而且長期的觀察和實踐表明，早期那種想靠報界自主調(diào)節(jié)，自我規(guī)定競爭規(guī)則的方法在市場經(jīng)濟的沖擊下根本行不通。只有靠強有力的權(quán)力機構(gòu)對日本報業(yè)做出“特殊規(guī)定”,才能讓它回到正常軌道。
這種“特殊規(guī)定”主要包括：禁止隨報附贈各種產(chǎn)品；禁止發(fā)送免費報紙；禁止根據(jù)不同地域和不同讀者制定不同的發(fā)行價格等等�！霸儇溬u制度”正是在這種背景下應(yīng)運而生的。
“再販賣制度”給日本報業(yè)的專賣發(fā)行提供了制度及法律保障。事實上，日本的反壟斷法禁止生產(chǎn)商對價格進行任何限制。1953年，日本修正了反壟斷法，引入了再銷售制度，反壟斷法中增加了“適用于再銷售的商品除外”的規(guī)定，其第24條第2款，根據(jù)“再銷售價格維持制度”，滿足條件的公正貿(mào)易委員會指定商品（指定再銷售商品）和著作品，適用于再銷售價格維持制度。因此，報紙等法定再銷售商品的減價行為被這一制度所禁止，所有零售商必須按照規(guī)定的價格進行銷售。而報紙等6種(還包括圖書、雜志、唱片、音樂磁帶、音樂CD)涉及著作權(quán)的商品例外，適用于再銷售制度，禁止銷售商進行價格競爭，并將擅自減價行為作為妨礙再銷售維持的行為。由于再銷售制度的保護，這些著作權(quán)產(chǎn)品不會在價格上進行惡性競爭，確保了文化產(chǎn)品市場的健康成長，同時也保證了商品選擇范圍的廣泛性。
但是，自20世紀90年代后期，人們普遍關(guān)注起再銷售制度，許多人要求取消再銷售制度，稱其限制了自由競爭，特別是由于缺乏價格競爭而給消費者帶來了損失，日本公正貿(mào)易委員會（FTC）開始對再銷售制度進行重新審視。
1998年，公正貿(mào)易委員會對相關(guān)業(yè)界提出了改革再銷售制度的要求，由此出現(xiàn)了比統(tǒng)一定價低的“自由價格書”、“學(xué)校教材用報紙”等商品。但是，再銷售制度并沒有被廢除。
日本的再銷售制度是極具國家特色的。對于再銷售制度是否應(yīng)該存在，報界的觀點是，再銷售制度一旦被廢止，宅配制度隨之會土崩瓦解，同時隨著自由競爭的引入，報紙的零售價格將出現(xiàn)大幅回落，那么必然導(dǎo)致整個報業(yè)乃至文化產(chǎn)業(yè)的衰落。但是，持相反觀點的人認為，首先宅配制度的存續(xù)與否與再銷售制度無關(guān)，宅配作為一個行業(yè)，有其自己的發(fā)展空間，即使再銷售制度消失了，相應(yīng)的宅配服務(wù)仍會繼續(xù)發(fā)展。如果在報紙發(fā)行上，讓郵政、快遞和報紙銷售店三個系統(tǒng)進行競爭，可能會是另外一番景象。
三、發(fā)行量透明與報紙發(fā)行量稽核制度
在各種不規(guī)范的報業(yè)競爭中，虛報發(fā)行量是一個極端表現(xiàn)。對整個市場的發(fā)展而言，發(fā)行量這一衡量市場的關(guān)鍵指標缺失導(dǎo)致了一系列問題：首先，廣告主和廣告代理公司在進行媒體投放時，缺乏客觀、準確、統(tǒng)一的參考標準，不能對所投放廣告的實際傳播效果做出準確的預(yù)估；其次，讀者在進行媒體消費時，不了解自己所購買的這份報紙、雜志的發(fā)行量到底有多少，沒有獲得應(yīng)有的知情權(quán)；再次，從報刊自身來說，發(fā)行量是報刊質(zhì)量的一面鏡子，是報刊營銷能力的綜合標志。另外，沒有通過報刊發(fā)行認證機構(gòu)的認證，也很難使報刊獲得廣告客戶，特別是跨國廣告客戶的信任。就整個報業(yè)市場而言，虛假的發(fā)行量數(shù)字喧囂塵上，由此引起的風波和糾紛不斷，整個行業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出混亂、無序的狀態(tài)，建立行業(yè)規(guī)范迫在眉睫。
目前，國際上較為通行的報刊發(fā)行量稽核制度是ABC和BPA制度。ABC即AuditBureauof
Circulations，發(fā)行量審計局。1963年，國際發(fā)行量稽核局聯(lián)合會（IFABC）誕生，標志著這一審計制度已經(jīng)得到世界范圍的認可。BPA即Business
ofPerformingAudit，國際媒體認證公司，成立于1931年，1998年改為現(xiàn)名，也是國際公認的媒體發(fā)行認證機構(gòu)。
世界上第一個報刊發(fā)行量稽核機構(gòu)誕生于美國，這和美國整個社會經(jīng)濟的發(fā)展狀況以及媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)達密切相關(guān)。之后，英國、法國、德國等歐洲國家也相繼建立了類似的組織。隨后，報刊發(fā)行量稽核機構(gòu)才在日本、韓國、香港等亞洲國家和地區(qū)出現(xiàn)。
ABC和BPA制度的實質(zhì)（尤其是各自的審核指標體系）是在廣告主、廣告代理公司和報刊之間建立一種三方都認可的衡量標準，相當于為各媒體立了一面鏡子。通過這面鏡子，廣告主和廣告代理公司可以立體性地了解媒體公司和媒體受眾群，并對所投放廣告的實際傳播效果做出準確的預(yù)估。對于報刊媒體來說，廣告公司和廣告主對他們了解和認同的程度越深，他們的廣告和經(jīng)營的業(yè)績就越好。
ABC和BPA都是非盈利機構(gòu)，他們由三重董事會控制，董事會由報刊媒體公司、廣告客戶和廣告代理公司的代表組成。這兩種機構(gòu)都誕生于美國，后來在全世界都得到廣泛采納。這兩個機構(gòu)對報刊發(fā)行量進行認證，提供精確的報刊發(fā)行量數(shù)字，以及報刊讀者的數(shù)量等信息，并對接受認證的媒體進行中長期的連續(xù)跟蹤，提供連續(xù)三到五年的發(fā)行數(shù)據(jù)和相關(guān)趨勢分析報告，雜志社或報社再根據(jù)這些數(shù)據(jù)制訂廣告刊例價格。
日本ABC協(xié)會：1952年10月28日，成立日本ABC懇談會。1955年，ABC在原懇談會的基礎(chǔ)上改名而成，1961年開始實際的報紙公開審查。在亞太地區(qū)，日本JABC扮演著重要角色，當年韓國KABC創(chuàng)建的時候，日本JABC在相關(guān)資料的提供、人員的培訓(xùn)等方面給予了全面協(xié)助。
JABC的發(fā)展過程并非一帆風順，其間經(jīng)歷了很多困難和挫折。從中我們能分析和總結(jié)出建立報刊發(fā)行量稽核機構(gòu)需要具備的條件和注意的問題，以及發(fā)展過程中需要改進的關(guān)鍵點，這些對我國建立報刊發(fā)行量稽核機構(gòu)，具有一定的參考價值。
戰(zhàn)后的日本，開始嘗試建立報刊發(fā)行量稽核機構(gòu)。日本報紙協(xié)會(1946年7月23日成立)第四次廣告委員會專門會議最早提出了公布報紙發(fā)行量數(shù)據(jù)的要求。當時，日本報業(yè)的用紙還實行統(tǒng)一配給制，但實際上，報紙的銷售量和分配的用紙量之間已經(jīng)有了很大的出入，整個報界也呈現(xiàn)出一片混亂。理事會的討論得出的結(jié)論卻是：報紙的發(fā)行量和用紙的配給標準已經(jīng)很清楚，沒有再次公布的必要。就這樣，這一最初的要求被否定了。但是，在以后的發(fā)展中，新聞紙的配給制越來越混亂，隨著紙張銷售業(yè)的市場化，各造紙企業(yè)之間的競爭也越來越激烈。另外，報紙的廣告費也越來越高，各媒體以發(fā)行量的上升為由頭，漫天要價，廣告市場也越來越趨于混亂。終于，來自廣告商的公布發(fā)行量數(shù)據(jù)的要求變得越來越強烈。
1952年2月16日，由電通的吉田秀雄社長提出，朝日、每日、讀賣三家報社的營業(yè)部長共同召開了“關(guān)于設(shè)置ABC的座談會”，這個座談會，可以看作是和日本今天的ABC有直接聯(lián)系的最早的會談。
1952年4月4日，召開了廣告主、廣告公司和報社的三方集會。這次會議確定了設(shè)置ABC懇談會的構(gòu)想，并于1952年5月23日向全國的報紙雜志、廣告主、廣告公司發(fā)出了設(shè)立ABC的意向書，招募加盟者。這一倡議陸續(xù)得到了全國各地的響應(yīng)，發(fā)起成員開始著手撰寫協(xié)會章程等。1952年10月28日，28家報社、43家廣告客戶、20家廣告公司，總共91家會員一起發(fā)起成立了ABC懇談會。至此，廣告界多年的宏愿――建立ABC終于邁出了第一步。
發(fā)行量雖然是報刊發(fā)行市場的問題，但推動報刊發(fā)行量稽核機構(gòu)建立的最主要的動因卻來自于廣告主和廣告代理公司。因此，這就要求該國廣告市場的成熟度達到一定水平，并且具有行業(yè)協(xié)會性質(zhì)的組織，能夠在整個市場發(fā)表自己的聲音，并最終產(chǎn)生影響。日本廣告協(xié)會（現(xiàn)東京廣告協(xié)會）的成立，就對促進日本ABC懇談會的誕生起到了很大的作用。
報刊發(fā)行量稽核制度說到底是一種行業(yè)規(guī)范，是整個媒介監(jiān)控和調(diào)節(jié)系統(tǒng)中的子系統(tǒng)之一，它必須在整個行業(yè)中發(fā)揮規(guī)范報業(yè)市場秩序、完善誠信體系的作用。但是，要形成真正的影響力，在建立之后面臨的一個首要和核心問題，就是如何獲得絕大多數(shù)媒體機構(gòu)，特別是在市場上占有重要地位的媒體機構(gòu)的認同和參與。
日本JABC剛剛成立的時候，以朝日、每日、讀賣為首的多數(shù)權(quán)威報社，對ABC懇談會發(fā)出的意向書，僅僅只是表示了贊同，并沒有加入。1953年4月10日，ABC懇談會向其會員發(fā)放了31家報社發(fā)行量數(shù)據(jù)的報告書。但是，這些報告數(shù)據(jù)采集的方式主要是各報自己提交，所以其發(fā)布的各報發(fā)行量數(shù)據(jù)是不準確的。ABC懇談會要真正發(fā)揮作用，還存在很多問題。
意識到這些問題之后，1957年末，日本報業(yè)協(xié)會終于通過決議，規(guī)定所有的會員報社都要加盟ABC，這才讓全國主要的報社都慢慢加入了。這之后，JABC的影響力才漸漸擴大，才開始真正在報刊市場中發(fā)揮其評判標準和對比指標的作用。
報刊發(fā)行量稽核機構(gòu)的成長壯大，除了需要廣告市場的有力推動外，也需要來自媒體市場的自覺參與和積極配合，需要在市場不斷發(fā)展的過程中，自覺采用符合市場規(guī)律和未來發(fā)展要求的科學(xué)規(guī)則和行業(yè)自律體系。
ABC懇談會起步的早期，對于“發(fā)行量”一詞的定義相當模糊。1952年12月開始，隨著關(guān)東、東京兩地向發(fā)行專賣制過渡，報紙發(fā)行市場日益向自由競爭的方向發(fā)展，彩票、贈品、免費贈閱等發(fā)行促銷方式鋪天蓋地，在這種狀況下，ABC懇談會提交的發(fā)行量報告，事實上已經(jīng)是不準確的了。JABC所定義的“發(fā)行量”，理論上應(yīng)該是不包含報刊加頁部分、贈閱部分的發(fā)行量的，但實際上，在當時的發(fā)行量報告中，這些部分卻被計入“總發(fā)行量”。因此，ABC懇談會在考慮如何進一步明確“發(fā)行量“一詞的定義。
1956年2月，ABC懇談會理事會召開了關(guān)于設(shè)置“公查制度審議會”的專門會議，做出了如下決議：（1）ABC發(fā)行報告中的“發(fā)行量”指的是報紙的“銷售份數(shù)”，即報社本部銷售到販賣店的付費發(fā)行量；（2）在公查方法上，增加這樣一些稽查項目：報社每個月的銷售憑證、報社收入憑證、販賣店向報社的訂貨單等；（3）通過制定審計員職業(yè)資格制度等來進行ABC的規(guī)范化建設(shè)。這樣，JABC就很好地解決了對“發(fā)行量”的界定問題。
隨著稽查規(guī)則的逐漸確定，日本ABC協(xié)會的發(fā)展逐步趨于穩(wěn)定和規(guī)范。在以后的發(fā)展中，隨著傳媒市場的發(fā)展，JABC的稽查規(guī)則也在不斷進行調(diào)整和改進。比如，在對報紙的稽查之外，JABC又加入了對雜志的稽查，并且將專業(yè)報紙與綜合類報紙分開。1976年，JABC開始對商業(yè)出版物的銷量進行審計；1981年開始對免費報紙的銷量進行審計。1998年10月，JABC又開始發(fā)布有關(guān)東京地區(qū)報紙發(fā)行量的分析報告。在近期的發(fā)展中，JABC又開始著手對互聯(lián)網(wǎng)和電子媒介點擊率的審查。
從JABC的發(fā)展脈絡(luò)我們可以發(fā)現(xiàn)，報刊發(fā)行量稽核機構(gòu)的出現(xiàn)和建立不是偶然的，它需要具備各方面的條件和因素；它的發(fā)展也離不開廣告市場、媒體市場以及整個社會的積極推動；它與整個媒介發(fā)展的階段和狀況聯(lián)系在一起。
報刊發(fā)行量稽核機構(gòu)要獲得穩(wěn)定和持續(xù)的發(fā)展，有幾個關(guān)鍵點特別重要。首先，該機構(gòu)必須保持其獨立性和客觀性，同時必須保證稽核方法的科學(xué)性、稽查數(shù)據(jù)的準確性，這是其發(fā)揮市場規(guī)范和調(diào)節(jié)作用的基礎(chǔ)；其次，報刊發(fā)行稽核制度必須獲得整個報刊市場的認可，尤其要獲得主要市場主體的加盟和擁護，保證他們能夠接納并實施這套規(guī)則。
日本是ABC制度發(fā)展得較好的國家，我們應(yīng)該充分吸取其經(jīng)驗和教訓(xùn)。為了維護報業(yè)市場的正常秩序，促進報業(yè)的良性發(fā)展，我國報業(yè)也應(yīng)從建立健全報刊發(fā)行量稽核機構(gòu)入手，同時，要提高報紙發(fā)行價格，實行最低限價，加強行業(yè)自律，開展公平競爭，治理和扭轉(zhuǎn)報業(yè)市場秩序混亂的局面。（清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授 崔保國）
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