看國外大報與網(wǎng)絡(luò)的互動合作
福州印刷網(wǎng) 2007-8-9 15:36:00 來源：福州印刷網(wǎng)
報網(wǎng)互動指傳統(tǒng)的平面媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢互補。我國學界與業(yè)界也認識到報網(wǎng)互動是擺脫報紙目前困境的辦法之一，然而，我們對國外報紙，尤其是國外大報的網(wǎng)報互動是如何進行的了解不多，為此本文試圖對國外大報這方面的情況做一探討。
一、引言
2005年，中國報業(yè)整體上廣告銳減，雖然在2006年有所回升，但是仍然比不上以往報業(yè)高速發(fā)展的態(tài)勢。盡管美國傳統(tǒng)日報的發(fā)行量也同樣出現(xiàn)下滑現(xiàn)象，但相應地，美國報紙網(wǎng)站的訪問量卻出現(xiàn)強勁增長。據(jù)AC尼爾森（ACNielsen）2005年7月份的數(shù)據(jù)顯示，美國報業(yè)協(xié)會所屬報紙網(wǎng)站的月訪問人數(shù)已經(jīng)超過4300多萬人次，在當年9月份數(shù)據(jù)中，這個數(shù)字達到此項統(tǒng)計以來的最高值，而訪問傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體網(wǎng)站的人數(shù)占到網(wǎng)民總數(shù)的31.9%，絕對數(shù)字比上一年同期增長了15.8％。對此，美國報業(yè)協(xié)會主席約翰·斯特姆（John F．Sturm）認為：“報紙網(wǎng)站的受眾不僅在總量上正在增長，這些網(wǎng)站往往也是區(qū)域市場中領(lǐng)先的新聞網(wǎng)站。這清楚表明報紙長期以來享有的地位在網(wǎng)絡(luò)時代并沒有減弱，反而增強了�！痹谒固啬房磥�，網(wǎng)站等新的技術(shù)形式所改變的僅僅是內(nèi)容傳達的載體而已，報紙能夠在把握住載體的前提下提供有足夠價值的內(nèi)容，就能夠維系甚至增強自己的地位。這意味著，只要報紙與網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)良好的互動，是完全可以繼續(xù)保持報紙原來的優(yōu)勢的。
報紙，有著悠久的歷史，強大的采編資源，從而產(chǎn)生豐富的內(nèi)容產(chǎn)品與渠道優(yōu)勢。但是由于報紙的容量有限，內(nèi)容資源往往過剩，渠道優(yōu)勢也不能充分利用。而網(wǎng)絡(luò)有著龐大的空間，可以承載足夠多的內(nèi)容，而且多媒體的形態(tài)能夠充分表現(xiàn)出報紙所不能表現(xiàn)的內(nèi)容。然而，網(wǎng)絡(luò)媒體由于發(fā)展歷史較短，其內(nèi)容資源不充足，采編能力也有限。因此，可以說，報紙與網(wǎng)絡(luò)完全可以互相依賴，資源共享。
報網(wǎng)互動是擺脫報紙目前困境的辦法之一，而傳統(tǒng)媒體如何處理好新、舊媒體之間的關(guān)系，尋求到一個最佳的互動共贏的模式，將是報業(yè)在新的發(fā)展形勢下，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要課題。
二、國外大報的報網(wǎng)互動手段探討
隨著信息技術(shù)的發(fā)展，目前世界各主要大報大多建立了自己的網(wǎng)站。據(jù)統(tǒng)計，全世界有5000多家報紙在互聯(lián)網(wǎng)上落戶，美國有1500多家報紙建立了自己的網(wǎng)站。這些網(wǎng)站不是原有報紙的簡單復制，而是比原有報紙內(nèi)容更詳盡，時效更快捷，因而受到讀者的歡迎。國外報紙良好的網(wǎng)絡(luò)化基礎(chǔ)為其實現(xiàn)報網(wǎng)互動打下基礎(chǔ)。具體看來，國外大報的報網(wǎng)互動手段有以下幾方面：
1．內(nèi)容互動
在提供新聞和信息方面，擁有品牌、團隊和體系的大報網(wǎng)站比其他競爭對手都更具優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的營收模式大體有三種：一是將內(nèi)容打包向其他網(wǎng)站或媒體銷售；二是付費瀏覽；三是付費數(shù)據(jù)庫查詢。傳統(tǒng)媒體的品牌和高質(zhì)量、個性化的信息，成為多數(shù)網(wǎng)站的主要依靠。
《華爾街日報》在傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的緊密結(jié)合上已經(jīng)做到了彼此嵌入，又互有分工、各有側(cè)重。為了使印刷版和網(wǎng)絡(luò)版兩個平臺更緊密地整合在一起,《華爾街日報》在其網(wǎng)站上不間斷地對重大突發(fā)新聞進行更新，并且在次日的報紙上刊載較長的相關(guān)分析文章。由于截稿壓力來不及在報紙上完整刊載的新聞故事，可以登載新聞標題并引導讀者參閱網(wǎng)站，而網(wǎng)站也可以預先介紹報紙即將刊載的一些內(nèi)容。在《華爾街日報》印刷版上，讀者會在報頭位置看到“the wall street journal”的背景就襯著“wsj.com”幾個字，在提醒人們網(wǎng)絡(luò)版的存在。在一些簡要新聞末尾會注有“詳情請登陸wsj.com查看”，涉及到房產(chǎn)、就業(yè)等信息還會“鏈接到”旗下的房產(chǎn)網(wǎng)、就業(yè)網(wǎng)。同樣，印刷版的內(nèi)容來源一部分也會取自網(wǎng)絡(luò)，尤其是“民意”。
紐約時報公司總裁小蘇茲伯格認為，《紐約時報》向受眾出售的并不是報紙，而是新聞，是信息與知識。這種信息與知識，究竟是以紙張、膠片為載體，還是以無線電波、直播衛(wèi)星、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒介，無關(guān)緊要。重要的是，必須應用最新的技術(shù)手段，多渠道地銷售信息與知識。這就是說，《紐約時報》要做“內(nèi)容供應者”的領(lǐng)袖。至于是做印刷版還是電子版，只是傳輸手段的不同而已�！都~約時報》報網(wǎng)互動的一個重要辦法是給網(wǎng)民提供數(shù)據(jù)庫查詢服務，該網(wǎng)站的訪問者只要通過數(shù)據(jù)庫查詢的方式，就可以回顧《紐約時報》自1981年以來的全部內(nèi)容�！都~約時報》被稱為“歷史記錄式的報紙”，而紐約時報網(wǎng)站的這一舉措使得其品牌在網(wǎng)上延伸，并大大增加其原有的功能。
《今日美國》創(chuàng)辦的今日美國網(wǎng)站（www.usatoday.com）擁有固定的網(wǎng)上讀者約950萬。今日美國網(wǎng)站除了按照自己的程序提供種種新聞信息外，還向讀者提供母報版面內(nèi)容。點擊“本報印刷版”，就可以免費閱覽過去兩天內(nèi)報紙各版的內(nèi)容。點擊“檢索程序”（archives），就可以查閱兩天以前直到1987年4月該報的所有資料。查閱這些資料的標題和摘要是免費的，如要獲得資料全文則要付費，每篇2.5美元。也可以購買閱覽票（pass），日票4.95美元，可選10篇；月票14.95美元，可選100篇；年票99.95美元，可選1200篇（合每篇0.083美元）。當然，今日美國網(wǎng)站有免費的新聞信息服務。讀者只要在登記表上填寫本人的簡要情況，就會在每個工作日獲得網(wǎng)站送來的電子新聞信，有簡明新聞、旅游、技術(shù)、書籍、汽車、購物、促銷等幾種類型，任君選擇（新聞信上都附有廣告）。讀者也可以訂閱該報的電子版，內(nèi)容和印刷版一樣，價格更加便宜，13周39美元，26周78美元，52周156美元。
《金融時報》在竭力擴大報紙發(fā)行量的同時，采取了印刷媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體齊頭并進的策略。www.ft.com是全球訪問人數(shù)最多的新聞網(wǎng)站之一�！督鹑跁r報》認為，網(wǎng)站的成功不會降低印刷報紙的銷售量。網(wǎng)站的內(nèi)容每天更新，遇到一些突發(fā)新聞、重大新聞，會首先在網(wǎng)站中進行報道，以此和電視搶時間。遇到來不及出版的報道，也會掛上網(wǎng)站。2005年《金融時報》推出免費下午版后，網(wǎng)站流量和收益進一步增加。因為免費下午版向訂戶介紹當日重要財經(jīng)新聞以及評論，但讀者如果要獲取具體細節(jié)，還是要訪問《金融時報》的網(wǎng)絡(luò)PDF版。如今，《金融時報》已經(jīng)把它的網(wǎng)站成功轉(zhuǎn)化為一個比較重要的收入來源，并集中精力構(gòu)建這樣一個整合資訊的傳播平臺，將內(nèi)容打包銷售。而《華盛頓郵報》則與MSNBC.com網(wǎng)站合作，報紙向網(wǎng)站提供高質(zhì)量的稿件，網(wǎng)站為傳播報紙信息提供新平臺，創(chuàng)造了傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體結(jié)合的典范。
2．廣告互動
當前，美國報紙總發(fā)行量不斷下降，報紙廣告進入低增長時代，與報紙廣告經(jīng)營舉步維艱相比，報紙網(wǎng)絡(luò)版廣告市場卻迅速發(fā)展起來。美國報業(yè)協(xié)會認為，報紙網(wǎng)絡(luò)版廣告市場將是美國平面媒體今后的主要出路。
《紐約時報》網(wǎng)絡(luò)版在廣告經(jīng)營策略上充分體現(xiàn)了報網(wǎng)互動的特點：網(wǎng)絡(luò)廣告和印刷廣告實行聯(lián)手經(jīng)營，為吸引報紙客戶上網(wǎng)，凡購買印刷版廣告位的客戶都可以折扣購買網(wǎng)上廣告位，網(wǎng)絡(luò)版的廣告收入有25％來自印刷版分類廣告。這種模式可以讓客戶在印刷版和網(wǎng)絡(luò)版享有同樣的推廣宣傳機會，比較具有吸引力。公司利用網(wǎng)絡(luò)為傳統(tǒng)業(yè)務作廉價有效的宣傳，印刷版的銷量因此也有所上升。
而據(jù)2006年3月1日《上海證券報》的消息，道·瓊斯公司為了應對新興媒體的挑戰(zhàn)，合并了《華爾街日報》印刷版和網(wǎng)絡(luò)版的業(yè)務，并將此業(yè)務納入消費者出版部門。道·瓊斯將此前各自獨立的印刷出版和電子出版部門共同歸入消費者媒體集團，旨在使《華爾街日報》等平面媒體能實現(xiàn)印刷版和網(wǎng)絡(luò)版同步發(fā)布新聞報道和刊登廣告。
3．團隊互動
《華爾街日報》網(wǎng)絡(luò)版副編輯主任戴維·佩蒂特（David R.Pettit）在接受《網(wǎng)絡(luò)傳播》記者采訪時曾提到，該報社的傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體一直都在密切合作。網(wǎng)絡(luò)編輯每天都和傳統(tǒng)媒體編輯保持聯(lián)系，兩個團隊合作一起報道新聞。傳統(tǒng)媒體的記者經(jīng)常使用網(wǎng)站查找可以深入挖掘的新聞線索。他表示，《華爾街日報》一直都在探尋如何利用網(wǎng)絡(luò)使傳統(tǒng)新聞報道更加完整全面。
《華爾街日報》網(wǎng)絡(luò)版的網(wǎng)絡(luò)編輯和記者都負責為讀者提供最新信息，他們利用《華爾街日報》和道·瓊斯的報道資源，并和這些傳統(tǒng)媒體的同行密切合作�！度A爾街日報》駐世界各地的采編人員每天提供上千篇稿件支持著該報網(wǎng)絡(luò)版。
4．形式互動
打開《紐約時報》網(wǎng)站的頁面，《紐約時報》一貫秉承的“檔案記錄報”的嚴謹穩(wěn)重風格便撲面而來。在著色方面，網(wǎng)絡(luò)版的版面體現(xiàn)了傳統(tǒng)印刷版《紐約時報》百年大報、嚴肅大報的訴求，除了文章標題采用深藍色外，各頁面主要采用白底黑字。紐約時報網(wǎng)站的頭條新聞和重要圖片幾乎每半個小時更新一次，這充分體現(xiàn)了《紐約時報》的新聞價值訴求。整個版面以藍色為主色調(diào)，穿插有橙色、墨綠色等小色塊作為補色，給人以大方明快之感。與其他美國大報網(wǎng)站相比較，其圖片和廣告量明顯較少，色調(diào)的統(tǒng)一讓讀者不易分散注意力。
5．并購以及投資其他網(wǎng)站
報網(wǎng)互動的范圍已經(jīng)不再局限于自己的報紙網(wǎng)站，還并購以及投資其他網(wǎng)站。2005年2月，紐約時報集團表示以4.1億美元從發(fā)行商Primedia公司手中收購信息門戶網(wǎng)站About.com，試圖通過此舉進一步在網(wǎng)絡(luò)上推銷自己。紐約時報集團旗下的新聞報業(yè)包括《紐約時報》、《波士頓環(huán)球》，該集團表示將進一步拓展About.com的內(nèi)容，并利用該網(wǎng)站來推銷自己的產(chǎn)品。紐約時報集團還與美國其他8大報業(yè)集團共同組建新聞網(wǎng)站“新世紀網(wǎng)絡(luò)”(New Century Network )，投資財經(jīng)網(wǎng)站TheStreet.com。通過并購以及投資其他網(wǎng)站，國外大報集團將觸角直接延伸到新媒體產(chǎn)業(yè)上，期望能夠從中獲得收入。
三、國外大報報網(wǎng)互動的分析與展望
與我國國內(nèi)報紙相比，國外大報的報網(wǎng)互動發(fā)展早，形式多樣，富有成效。這是因為其緊緊圍繞以下幾個方面來進行的：
1．以向受眾提供信息內(nèi)容為核心
無論是報紙媒體，還是網(wǎng)絡(luò)媒體，其基本職能是向受眾提供全面充分的信息，國外大報充分利用本身報紙悠久的歷史及其機構(gòu)人員的優(yōu)勢，為自己的網(wǎng)站甚至為其他網(wǎng)站提供信息方面的支持，既擴大了影響力，又為開辟更多贏利渠道打下了基礎(chǔ)。而網(wǎng)絡(luò)媒體本身具有的多媒體性與可檢索性，使得報紙媒體的信息內(nèi)容更加豐富和便利。
2．全方位的合作互動
國外大報的報網(wǎng)互動，不僅在于內(nèi)容，還有團體、廣告、形式、資本等方方面面。實際上，這一報網(wǎng)互動的方向反映了目前媒體的一種發(fā)展趨勢――媒介融合。正是因為全方位的合作互動，使得媒體之間能共同促進，共同發(fā)展。
3．緊緊圍繞著贏利目標進行著
與前幾年不同的是，當前相當多的國外大報網(wǎng)站已經(jīng)贏利，這能夠彌補報紙的損失，同時也為報紙的營收開創(chuàng)更多渠道，如延伸報紙廣告渠道等。這啟示著我們，報紙網(wǎng)站并不是賠錢的買賣，也不會奪走報紙讀者的眼球，而是能夠?qū)崿F(xiàn)贏利，甚至帶動報紙贏利的媒體。
當然，傳統(tǒng)報紙只在技術(shù)上跟進是不夠的，還要及時了解讀者對報紙及網(wǎng)站的期待。像前面提到的《華爾街日報》網(wǎng)絡(luò)版副編輯主任戴維·佩蒂特就介紹說，在WSJ.com創(chuàng)建十周年之際，他們請讀者展望未來，描述他們心目中2016年的理想新聞網(wǎng)站應該是什么樣子時，有讀者就要求首先要過濾新聞，如今人們接收的新聞和信息太多了，讀者需要經(jīng)過編輯處理的新聞報道，以最大限度地節(jié)約他們的時間。有讀者則想要使用新的方法接收新聞，比如說希望使用新一代手持型設(shè)備接收新聞，而不僅限于在網(wǎng)頁上瀏覽新聞。還有讀者希望廣告能夠少一點，尤其是那種動畫廣告或者以跳出窗口形式出現(xiàn)的廣告。
這些都是讀者希望網(wǎng)站未來能夠具備的一些特點，適用于《華爾街日報》，也可以推廣到其他報紙。據(jù)《科技日報》報道，截至2006年7月，美國排名前40位的報紙中有39家報紙都已經(jīng)整合了寬帶視頻技術(shù)。其中有些報紙仍然處于視頻內(nèi)容開發(fā)的初級階段，但是這些報紙都打算在視頻技術(shù)上投入大量的時間和財力，表明這些報紙正在努力成為未來新型寬帶影像發(fā)行價值鏈中的重要參與者之一。相信未來的報網(wǎng)互動將愈演愈精彩。
本文標題：看國外大報與網(wǎng)絡(luò)的互動合作
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