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用香味印刷來創(chuàng)造利潤
福州眾印網(wǎng) 2007-7-10 8:58:00 來源：福州眾印網(wǎng)
是一家坐落在美國新罕布什爾州Concord的印刷公司，它成立于1958年，是一家獨立的家族式印刷企業(yè)。該公司目前的營業(yè)額為4200萬美元，擁有215名員工，7臺卷筒紙和單張紙印刷機以及1臺裝訂機。雖然ConcordLitho坐落在歷史悠久的新英格蘭地區(qū)，但這并沒有使他們停下科技創(chuàng)新的腳步。該公司最近發(fā)布的一條新聞引起了我的注意，它的標(biāo)題非常醒目，上面寫著：ConcordLitho能為《MyNameisEarl》這個節(jié)目印刷帶有香味的互動式卡片。于是我產(chǎn)生了要與該公司的營銷和通信經(jīng)理AliWestcott進行交流的想法，想要從他身上了解到更多與這項技術(shù)和該公司的發(fā)展方向有關(guān)的信息。下面就是我對他的采訪記錄。
記者：很高興您從能百忙之中抽出時間來接受我們的采訪。貴公司的宣傳材料顯示你們現(xiàn)在擁有1000種不同的香味清漆，從鮮草的味道到巧克力的味道，可以說是應(yīng)有盡有，用它們印刷出來的產(chǎn)品色香味俱全。下面我們就想了解一下隱藏在這些香味背后的故事，以及這項技術(shù)與“刮擦式（Scratch-n-Sniff）”香味技術(shù)之間的區(qū)別。此外，我們還想知道你們能否讓客戶定制氣味？
AliWestcott：我們與這種香味產(chǎn)品在美國唯一的經(jīng)銷商Scentisphere公司擁有良好的合作關(guān)系，而且我們也是第一個在單張紙和卷筒紙印刷機上對這種清漆進行實際測試的印刷企業(yè)。經(jīng)銷商們對“香味帶”和“刮擦式”香味技術(shù)都比較熟悉。刮擦式技術(shù)興起于上世紀(jì)八十年代，而且經(jīng)常被用來生產(chǎn)兒童貼畫和不干膠標(biāo)簽。制作這種產(chǎn)品的原料最終會變成奶糊狀，從而使你想要印刷的圖像變得模糊不清。此外，你只有不斷摩擦印有香囊的區(qū)域才能聞到香味，而這一點恰好限制了它的存放期和傳播價值。相反，這些新型香味清漆都是透明的，具有較長的存放期，而且能在不破壞產(chǎn)品的情況下釋放香味。此外，一旦你摩擦這種產(chǎn)品并讓它發(fā)出香味，那么直到你下次摩擦之前，它都不會再產(chǎn)生任何味道。這也正是它擁有較長的存放期并能為廣告商創(chuàng)造更多價值的原因。
“香味帶”一般會出現(xiàn)在婦女們比較喜歡看的時尚雜志上，同時也是傳統(tǒng)的制作香水小樣的方法。它們由以凝膠為主的漿液組成，又混合了一定比例的膠水，因此能夠容納更大尺寸的香囊，使你在打開紙帶的時候，聞到更加濃郁的味道。但是，由于這些香囊的尺寸較大，因此很難保持穩(wěn)定，經(jīng)常會在人們打開紙帶之前就已經(jīng)破裂了。這也是很多航空雜志不允許刊登香水廣告的一個原因。此外，它同樣也不具備較長的保存期和較大的傳播價值。
香味清漆是一種把香料嵌入微型聚合物膠囊中的新方式，這種膠囊非常結(jié)實，能夠抵御印刷機所產(chǎn)生的熱量的破壞作用，既不會損壞印張，也不會干擾圖像，因為它本身就是透明的。知道你去摩擦這種膠囊，它才會散發(fā)香味，因此它能符合很多郵政法規(guī)和出版要求——由于你只有激活香味膠囊才能聞到它的味道，所以它不會給不喜歡香味的人造成困擾。
此外，我們當(dāng)然可以為客戶定制香味——我們?yōu)椤癕yNameisEarl”電視指南制作的香味卡中就含有定制的Oreo香味。第一個對我們這項技術(shù)感興趣的客戶就來自化妝品公司。因為他們想要找到一種既便宜又不會打擾別人的制作小樣的方式。當(dāng)然這些小樣的味道都屬于定制香味。為了生產(chǎn)出客戶定制的香味，我們主要與Scentisphere公司進行合作，并從德國引進香囊。此外，我們還與其它能夠為產(chǎn)品帶來客戶制定氣味的供應(yīng)商進行合作。定制香味的價格便宜得驚人。香味清漆可以用在洗發(fā)水等產(chǎn)品包裝上。70%的銷售者都會根據(jù)自己的第一印象來選擇洗發(fā)水，而且大多數(shù)人都會想方設(shè)法打開這種產(chǎn)品的包裝來聞一聞里面的味道。記者：那這種香味清漆印刷起來是否很難？
AliWestcott：不，它非常容易處理，你只要把它當(dāng)作第五種顏色來進行常規(guī)印刷就可以了。你有多少個開放的工作臺，就能得到多少種香味。我們用一臺擁有十個單元的卷筒紙印刷機來為電視指南節(jié)目印刷宣傳材料，其中有四個單元印刷CMYK，六個單元印刷香味。到目前為止，我們已經(jīng)對這種材料測試了四年，因此也在這方面積累下了豐富的經(jīng)驗，摸索出了生產(chǎn)這種產(chǎn)品的最佳方式，特別是在對產(chǎn)品的一面進行印刷時，我們可以通過不同的生產(chǎn)方式來節(jié)省時間和金錢。
記者：這項技術(shù)是否會受到郵政法規(guī)、環(huán)境法規(guī)或其他規(guī)定的限制？例如它是否能用在食品包裝上？AliWestcott：這種清漆安全無毒，完全是用合成材料制成的。人們對賀卡或直郵上使用的傳統(tǒng)油墨過敏要的可能性遠遠高于對清漆中嵌入的香料過敏的可能性。因此，它完全可以用在食品包裝上。如果你去Scentisphere的工廠參觀，就會看到谷類食品的包裝就是用這種方式生產(chǎn)的。
記者：據(jù)我了解，使用香味清漆的活件一般都需要5到7周的生產(chǎn)周期。而在大多數(shù)客戶都要求提高交貨速度的市場環(huán)境中，它的生產(chǎn)周期似乎有點太長了。你們是如何安排生產(chǎn)時間？增加的生產(chǎn)時間到底會給客戶增加多少成本？
AliWestcott：我們的大多數(shù)生產(chǎn)時間都被用來定制香味了。印刷具有普通香味的清漆只是印刷過程中的一個組成部分，但這也需要你花費額外的時間去進行準(zhǔn)備，而定制香味通常要隨新產(chǎn)品一起進行開發(fā)和發(fā)布，而且準(zhǔn)備時間對它們來說根本就不是問題。我們的客戶明白，為產(chǎn)品增加香味實際上就是在間接地提高客戶的響應(yīng)率，而且這些香味所創(chuàng)造的價值要遠遠超過它的生產(chǎn)成本。當(dāng)然，在日常生活中，人們往往也會把香味當(dāng)作是增強各種活動趣味性的有效方式。我們就得到過很多為節(jié)日賀卡增加香味的訂單——例如糖果拐杖、姜味餅干和松樹等那類東西的味道——而且我們也非常愿意把這些味道保留起來。
記者：那你們擁有香味打樣嗎？
AliWestcott：當(dāng)然有了。如果我們要使用自己庫存的某種香味，就可以生產(chǎn)出一個簡單的樣品；如果我們要使用定制香味，就可以從Scentisphere公司那里獲取樣張。此外，我們還擁有一個“香味認可程序”，因為我們可以在印刷機上調(diào)整香味的濃淡。到目前為止，這項技術(shù)已經(jīng)被我們使用了將近四年。雖然它可能會讓我們的生產(chǎn)流程變得復(fù)雜一些，但現(xiàn)在我們已經(jīng)完全適應(yīng)了。
記者：上次我來參觀貴公司已經(jīng)是七年前的事情了。我記得當(dāng)時車間里的很多大型印刷機都在印刷AAA地圖。從那以后，你們的經(jīng)營又發(fā)生了哪些變化？
AliWestcott：我們繼續(xù)對自己的卷筒紙和單張紙生產(chǎn)部門進行了投資，并使這兩個部門的生產(chǎn)能力得到了明顯的改善，例增加了聯(lián)機印后加工的能力等。我們還成立一個獨立的籌款部門，并在過去幾年中開展了大量的募捐活動。接下來，我們打算成立一個專門的組織來滿足某些非盈利性機構(gòu)的特殊需要。從你上次來參觀我們公司以后，我們又成立了一個內(nèi)部裝訂部門和一個全新的封裝中心，這不但在很大程度上滿足了當(dāng)前客戶的需要，而且成為了我們發(fā)展的最大動力——因為有很多客戶在其他廠商那里找不到我們所能提供的服務(wù)，或者他們想要從一個供應(yīng)商那里得到全套的服務(wù)�，F(xiàn)在，我們也能在自己的封裝中心里為客戶提供全套的營銷工具。比如說：當(dāng)一個零售商或一個銀行打算開設(shè)一個新店或開展一項新活動時，就需要修改大量的營銷材料。<FONTcolor=#ff0000>[NextPage]</FONT>記者：你對數(shù)碼印刷有什么看法？
AliWestcott：我們一直關(guān)注于所有的印刷技術(shù)，當(dāng)然也會看到數(shù)字印刷所取得的巨大進步。但是我們的核心競爭力還是在長版印刷上，只有進行大批量生產(chǎn)才能體現(xiàn)出我們在技術(shù)上的優(yōu)勢，例如：我們的卷筒紙印刷機所具有的聯(lián)機印后工能力和單張紙印刷機所具有的大幅面印刷能力。我們的大多數(shù)客戶都不需要我們?yōu)槠涮峁⿺?shù)字印刷服務(wù)。我們知道印刷客戶要與四到六色的不同的打印機打交道，所以對我們雙方來說，最好的辦法就是讓客戶自己為活件選擇合適的銀打印機。但是如果它能成為我們的一項競爭優(yōu)勢，我們也不會把機會拱手讓給別人的。數(shù)字印刷更適合那些想要進行一對一營銷的客戶，而且它的成功與否主要取決于數(shù)據(jù)庫的質(zhì)量。我曾經(jīng)從同一個公司收到了兩份個性化的郵件，一份是祝賀我們公司成立50周年的，另一份是祝賀我們公司成立100周年的。其實這兩份郵件都是錯誤的，因為我們公司直到明年才成立50周年。我們發(fā)現(xiàn)把主要精力集中到核心業(yè)務(wù)上還是非常有必要的，而且我們能在領(lǐng)域中做到最好，并為客戶找到更新、更酷和更好的印刷方式。
記者：并不是每一個印刷廠都適合擁有一個高級營銷主管。你在這個職位上工作了多久，又為ConcordLitho公司做出了多少貢獻？
AliWestcott：我已經(jīng)在這里工作了將近十年，我深深地愛這里，我想我可能是地球上最幸運的營銷主管，因為只要我想印刷某一樣?xùn)|西，就一定能印刷成！其他公司里也有很多我的同行。我雖然是一個專業(yè)的營銷人員，但也會對公司不同的部門進行觀察，其中還包括設(shè)計和IT部門。嚴格地說，我是從三年前開始擔(dān)任營銷主管的。通過不斷的努力，我們提高了公司的知名度。
我們同樣還把很多精力放在了與當(dāng)今的印刷客戶建立聯(lián)系上，因為今天的印刷買家已經(jīng)與20年前的印刷買家有了很大的不同。當(dāng)今的印刷買家可能跟我一樣——購買印刷品的女性越來越多。我們花了大量的時間來開展教育活動，向人們展示印刷的豐富內(nèi)涵和廣泛用途。我們還把“創(chuàng)意工具箱（IdeaKits）”與不同的應(yīng)用系統(tǒng)和產(chǎn)品結(jié)合在一起，其中包括我們獲得專利的CoverSleeve、日歷和香味清漆。我們現(xiàn)在擁有八種不同的工具箱。很多人都在談?wù)撚∷I(yè)的生存問題，但我從沒想過這個行業(yè)有朝一日會走向滅亡。對營銷者來說，印刷品是一個能他們接觸到潛在客戶的有效媒體。
記者：我認為你為情人節(jié)推出的禮品包裝推廣是相當(dāng)高明的，能跟我們介紹一下這個活動嗎？
AliWestcott：我們?yōu)閹凸净I款的客戶印刷了大量的獎品，其中還包括禮品包裝。你所說的那個樣品是一個雙面禮品包裝，它具有一個特殊的折頁方式，能讓你輕松地看到第二頁的設(shè)計。我們的籌款組織一直都尋找更有效地生產(chǎn)這些獎品的方式。郵政資費的大幅度上漲已經(jīng)對日歷的生產(chǎn)造成了嚴重的影響，所以我們必須要尋找新的日歷形式，以降低它的郵費。我們想把自己的印刷樣張做成日歷送給客戶，讓他們了解到我們最擅長做的是什么。
記者：這樣說來，你必須要開展大規(guī)模的研發(fā)工作。
AliWestcott：我們擁有一個專門從事這類工作的產(chǎn)品開發(fā)小組。他們也正在對新型油墨和新型技術(shù)機型考察。我們目前正自在努力研發(fā)一種磷光油墨。我們的很多客戶都是廣告代理商，而且他們一直都在尋找新的、有趣的宣傳方式，所以我們希望能給他們帶來更多的選擇。
記者：你如何在營銷工作中利用工廠、設(shè)備和供應(yīng)商的優(yōu)勢?
AliWestcott：我們十分了解自己的工廠，而且相信它是整潔、高效而富有吸引力的。讓客戶來工廠參觀仍舊是一個與新客戶建立良好關(guān)系的有效方式。此外，我們還想舉辦更多的展示活動。當(dāng)我們引進新設(shè)備或增加新功能的時候，就會把新設(shè)備或增加新功能所能給客戶帶來的告訴他們。今年，我們又制定了一個樣品計劃。這也就是說，當(dāng)我們打算對新產(chǎn)品進行測試的時候，就會把在實驗室里生產(chǎn)出來的樣品送給簽署了這份計劃的客戶。當(dāng)然，我們還將與Scentisphere和富林特集團保持良好的合作關(guān)系，這種關(guān)系對我們雙方來說都是至關(guān)重要的。它們?yōu)槲覀兊墓ぷ魈峁┝舜罅Φ闹С帧ｋm然我們已經(jīng)對香味清漆使用了四年，但我們?nèi)耘f在尋找新的生產(chǎn)方式，而且我們非常幸運地吸引到了很多優(yōu)秀的人才。
記者：那么我們在不遠的將來，又會看到ConcordLitho公司的哪些進步呢？
AliWestcott：除了我在前面提到的磷光油墨以外，我們還在對印刷幅面進行開發(fā)，以使產(chǎn)品符合新的郵寄規(guī)定的要求。我們的很多捐款人都使用了特殊幅面的印刷品。我們正在與他們合作開發(fā)一種既不影響產(chǎn)品的收藏價值，又不會增加郵費的印刷幅面。
本文標(biāo)題：用香味印刷來創(chuàng)造利潤
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