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　　行動重于心動

　　2006年8月在北京召開的第三屆中國報業(yè)競爭力年會，成為中國數(shù)字報業(yè)全面走向突圍之路的標(biāo)志。在這次年會上，國家新聞出版總署提出了“數(shù)字報業(yè)”戰(zhàn)略，并將其列入《全國報業(yè)出版業(yè)“十一五”發(fā)展綱要（2006-2010）》。綱要指出，要積極應(yīng)對傳播技術(shù)變革的挑戰(zhàn)，重塑報業(yè)出版業(yè)的行業(yè)邊界和行業(yè)狀態(tài)，推動多元傳播下報紙出版方式和報業(yè)經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)報業(yè)核心競爭力與信息網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的深度融合，牢牢把握數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化條件下輿論宣傳和市場競爭主導(dǎo)權(quán)。由此可見，中國報業(yè)應(yīng)當(dāng)朝著什么方向發(fā)展，怎樣去發(fā)展？發(fā)展綱要指出了明確方向。大多數(shù)報社開始從對數(shù)字報業(yè)的戰(zhàn)略意識階段，進入到形成統(tǒng)一認(rèn)識的階段。數(shù)字報業(yè)是不可逆轉(zhuǎn)的必然趨勢，是報人無可選擇的必由之路。

　　心動更要行動。2005年以來，尤其是去年下半年以來，中國數(shù)字報業(yè)的進程明顯加快。就全國而言，中央級大報、省市中心城市報、地級和縣市區(qū)域報三級梯隊正在逐漸形成。

　　2007年3月28日，《海門日報》在江蘇省的縣市區(qū)域報中率先推出多媒體報紙。10天以后的4月8日，號稱全國首份付費訂閱的地市報“數(shù)字報紙”——溫州報業(yè)集團的《溫州日報》、《溫州都市報》、《溫州晚報》、《溫州商報》在全國上線發(fā)行。

　　4月24日，廣州日報又傳出驚人喜訊，他們的數(shù)字報紙首開微波“發(fā)行”時代。這一號稱“全球首創(chuàng)”的無線微波傳輸發(fā)行，即通過數(shù)字廣播方式——“空中郵局直遞系統(tǒng)”自動發(fā)送廣州日報的移動數(shù)字報紙。它和目前許多報社采用的互聯(lián)網(wǎng)下載的移動數(shù)字報紙相比，至少具有兩大新意：一是下載速度更快，大小為6.5兆廣州日報數(shù)字報紙，下載時間不到2分鐘，而通過互聯(lián)網(wǎng)下載通常超過3分鐘；二是采用微波傳輸，真正實現(xiàn)隨時隨地，不受時空限制。

　　成果好于預(yù)期

　　較長一段時間以來，報業(yè)數(shù)字化的產(chǎn)品走向市場并未達到“自覺”的境界，總是在銷售和“白送”之間徘徊。手機報當(dāng)然是第一個“吃螃蟹”的勇者。2003年8月，國內(nèi)報業(yè)界刮起了一股新聞上手機的勁風(fēng)，《新民晚報》手機版率先推出。幾乎在同時，《揚子晚報》從9月份開始，手機版在移動和聯(lián)通兩個平臺同時正式開通。當(dāng)然，手機報不可能白送，訂閱《揚子晚報》手機版的費用每月為幾元錢。那《揚子晚報》手機版的收費發(fā)行是否對紙質(zhì)報紙造成沖擊？回答是否定的�！稉P子晚報》發(fā)行量不降反升。這一成果超出了報社管理者的預(yù)期。原因何在？行家認(rèn)為，這是報紙手機版和紙質(zhì)版相互促進、共同繁榮的結(jié)果。一方面，人們閱讀紙質(zhì)報紙的習(xí)慣短期內(nèi)很難改變，仍是生活中很重要的一部分。另一方面，對于流動性強、空閑時間少、生活追求時尚的那部分受眾，手機報是較為理想的選擇。這在無形中增加了報紙的讀者量，提高了報紙的知名度和影響力。

　　成果好于預(yù)期，同樣體現(xiàn)在多媒體報紙收費發(fā)行領(lǐng)域。以往的報紙全真電子版，包括多媒體報紙都是附在報社的網(wǎng)頁上，成為紙質(zhì)報紙的一個補充。說到收費，連報社的許多人也有兩個擔(dān)心：一是怕發(fā)行不出去，會影響報社的聲譽；二是怕發(fā)行多媒體報紙會影響紙質(zhì)報紙的正常發(fā)行。從浙江《諸暨日報》、《樂清日報》、江蘇《海門日報》多媒體報紙收費發(fā)行的實踐看，這些擔(dān)心的依據(jù)不足。而兩省的縣市報的實際操作又各有千秋。浙江瞄準(zhǔn)的是純粹的“外地市場”，《樂清日報》的多媒體用戶絕大多數(shù)是身在外省、外國的樂清人，這是建立在非常發(fā)達的浙江個體私營經(jīng)濟基礎(chǔ)之上的。《海門日報》則主要開發(fā)本地市場，因為多媒體報紙并非紙質(zhì)報紙的翻版，它本身具有的優(yōu)勢足以吸引一部分受眾。再輔之以全員參與、上門宣傳、獎懲分明等措施，在短短兩周內(nèi)，就有2000多份多媒體報紙被受眾接受。同時，《海門日報》自辦發(fā)行的那部分訂閱量繼續(xù)穩(wěn)步上升。

　　這些成果的背后有著怎樣的深層次原因呢？據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，這至少驗證了中國數(shù)字報業(yè)潛在的機會之一——分眾市場充滿魅力。當(dāng)前和今后較長一段時期，分眾化、個性化、碎片化越來越成為受眾對媒體的需求特色。整個社會隨著信息化、網(wǎng)絡(luò)化的急速推進，各種各樣的人群和商品出現(xiàn)細(xì)分化的趨勢，必然促使傳媒領(lǐng)域的細(xì)分化，那種一張報紙看半天的情景已經(jīng)較難找到。受眾要求用更細(xì)分的形式為其提供信息，為其提供服務(wù)。廣告客戶則要求媒體用更精準(zhǔn)的內(nèi)容打動他所想要的目標(biāo)受眾，讓投入的廣告費產(chǎn)生最大的效益。由此可見，一張報紙的紙質(zhì)、多媒體、手機，乃至其他已知和未知的介質(zhì)形式，在一段時期內(nèi)，都會有各自的市場。各種形式此消彼長純屬正常，要想達到互相促進、共同繁榮的良好的境界，就要靠運籌者的智慧和韌勁。

　　希冀多于坎坷

　　如今報界時常響起兩種截然相反的觀點，一種是報紙“速亡論”；一種是報紙“不亡論”，其中“不亡論”暫時占上風(fēng)。用歷史唯物主義和辯證唯物主義的觀點來看，這兩種觀點都失之偏頗。但去其糟粕，取其精華，有助于我們采取正確的戰(zhàn)略，這就是強化危機意識，樹立必勝信心，積極探索新路。

　　現(xiàn)代報業(yè)經(jīng)歷了400多年的發(fā)展歷程，最近幾十年又成功地化解了來自廣播、電視等媒體的沖擊和挑戰(zhàn)，獲得共同發(fā)展。由此，不少人認(rèn)為報紙同樣也會與正在蓬勃興起的新媒體長期共存。這種看法其實難于立足。應(yīng)該看到，報紙之所以能和廣播、電視共存共榮，有其內(nèi)在原因。從受眾體驗的角度來分析，這三者是并列關(guān)系，能夠互不排斥，因此，很少出現(xiàn)替代關(guān)系。但業(yè)內(nèi)行家分析，新媒體提供的受眾體驗，已經(jīng)和報紙產(chǎn)生較大部分的重合，兩者的陣營是新媒體越來越大，報紙越來越小。雖然目前已經(jīng)商用的新技術(shù)還不能完全替代紙張的閱讀體驗，但是千萬不要低估新技術(shù)發(fā)展的驚人速度，預(yù)計未來5至10年內(nèi)，能夠在閱讀體驗上全面替代紙張的新型介質(zhì)可能就會出現(xiàn)。

　　另一方面，報界人所共知，受眾和廣告客戶是報紙的“衣食父母”。就讀者特別是支撐報業(yè)發(fā)展的核心讀者而言，有研究者調(diào)查顯示，目前30歲以下的受眾已經(jīng)較少閱讀報紙。而廣告商瞄準(zhǔn)的核心人群，正是25至35歲這個群體。再看我國網(wǎng)民的現(xiàn)狀，目前一億多網(wǎng)民接近一半是20歲左右的“小年輕”。這些人強大的求新求異式的閱讀體驗需求，也必然催生替代紙張的新介質(zhì)。這些新介質(zhì)對報紙的影響，與廣播、電視對報紙的影響相比，完全不可同日而語。

　　而客觀地說，目前中國的數(shù)字報業(yè)還算不上真正意義的數(shù)字報業(yè)，只能算作報業(yè)的數(shù)字化階段。這兩者的本質(zhì)區(qū)別在于數(shù)字報業(yè)是將網(wǎng)絡(luò)放在報紙之前，先做網(wǎng)絡(luò)，后做報紙，圍繞數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)、傳播和營銷來構(gòu)建運作模式。有了產(chǎn)品以后，再通盤考慮，優(yōu)化選擇傳播方式，從而最大限度地發(fā)揮數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的社會效益和經(jīng)濟效益。

　　面對數(shù)字報業(yè)前進道路上的諸多難題，我們的信心來自哪里？主要有三方面。首先是中央政府的大政方針作堅強后盾。《全國報業(yè)出版業(yè)“十一五”發(fā)展綱要（2006-2010）》已經(jīng)為中國的數(shù)字報業(yè)描繪了藍圖。其次，是來自于業(yè)內(nèi)業(yè)外的集成創(chuàng)新。有事實表明，已經(jīng)商用的報業(yè)數(shù)字化產(chǎn)品，大都來自報業(yè)內(nèi)外的協(xié)作創(chuàng)新，而且呈現(xiàn)不同級別、不同層次的合縱與連橫。面廣量大的中小報業(yè)善于根據(jù)自身實際，開發(fā)數(shù)字化產(chǎn)品，實現(xiàn)了物美價廉，又具備基本功能的目標(biāo)。而比較高端的電子紙、終端閱讀器等數(shù)字報業(yè)產(chǎn)品，正在逐漸走向成熟，相信不久便會走入尋常百姓家。因為數(shù)字報業(yè)本身就是一個誘人的大蛋糕，無限商機必將吸引富有實力的開發(fā)商大顯身手。

　　另外，國外精彩紛呈的數(shù)字報業(yè)市場對我國的數(shù)字報業(yè)也將產(chǎn)生巨大的推動作用。印刷版現(xiàn)有110萬訂戶的《紐約時報》其每天的在線讀者已達到150萬。這些讀者來自世界各地。令人驚訝的是，這家報社的發(fā)言人小阿瑟·蘇茲伯格最近表示，《紐約時報》正在經(jīng)歷由印刷版向網(wǎng)絡(luò)版的轉(zhuǎn)變，其終點就是印刷版的消失。他說，“我真不知道再過5年，我們會不會印刷《時報》，你知道嗎？反正我不在乎。”而就在此前，迄今已經(jīng)發(fā)行了362年、由當(dāng)年的瑞典女王克里斯蒂娜創(chuàng)立的《國內(nèi)郵報》于2007年1月4日在其網(wǎng)站上宣布，報紙今年元旦起已經(jīng)停印，而改在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)行。這家世界上最老的報紙之一，退出紙質(zhì)媒體而投身網(wǎng)絡(luò)，其昭示的意義，值得每個中國報人關(guān)注和深思。