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惠普以“真品文化”梳理打印耗材市場
福州眾印網(wǎng) 2007-6-7 8:39:00 來源：福州眾印網(wǎng)
一直“隱藏”在打印機(jī)背后的耗材業(yè)務(wù)，其實(shí)有著極其豐厚的利潤。自從1984年惠普的Thinkjet打印機(jī)橫空出世以來，其打印機(jī)及其衍生的耗材業(yè)務(wù)就像一只下金蛋的母雞，在惠普經(jīng)營最為慘淡的時候，惠普打印機(jī)業(yè)務(wù)曾以不到總產(chǎn)值30%的比例支撐起總利潤的90%。
據(jù)惠普亞太及日本地區(qū)耗材事業(yè)部副總裁John Solomon透露，惠普在全球的耗材業(yè)務(wù)為140億美元。打印機(jī)的發(fā)明者惠普顯然是耗材行業(yè)最強(qiáng)有力的發(fā)言者，如果不能從技術(shù)上創(chuàng)新且保持技術(shù)領(lǐng)先，惠普將無法創(chuàng)造市場、引導(dǎo)市場。牛氣沖天的惠普已經(jīng)在全球噴墨和激光打印機(jī)市場保持了20多年的領(lǐng)先地位，每年的研發(fā)投入高達(dá)數(shù)十億美元，其在全球擁有的9000多項專利中，接近半數(shù)為耗材專利。2006年，惠普打印成像及消費(fèi)市場集團(tuán)的營業(yè)收入創(chuàng)紀(jì)錄地達(dá)到267.86億美元，較上一年增長了6%。
剃須刀架和刀片的定價模式
群狼環(huán)伺之下，可以預(yù)見的是“直到作戰(zhàn)各方將石頭用光，否則戰(zhàn)爭將不會結(jié)束”。與惠普在耗材市場兵戎相見的，除了氣勢洶洶的愛普生以外，戴爾、佳能、利盟、聯(lián)想等都并非等閑之輩。除了在耗材市場互不相讓以外，對于打印機(jī)平臺的爭奪，各方的角逐從來都沒有停止過。截至2006年年底，中國市場上共銷售1210萬臺打印機(jī)，其中包括640萬臺噴墨打印機(jī)和570萬臺激光打印機(jī)，中國用戶正在使用的激光打印機(jī)中，60%以上是惠普品牌。憑借最廣泛的產(chǎn)品線，面向企業(yè)級市場、中小企業(yè)市場和消費(fèi)市場，為用戶提供量身定制的方案與服務(wù)，不同的業(yè)務(wù)部門在渠道、市場、采購等方面相互合作，讓惠普在耗材這個利潤最為豐厚的領(lǐng)域產(chǎn)生了巨大的合力──很多客戶不是只購買惠普的一件產(chǎn)品，而是購買一批產(chǎn)品。盡管PC大佬戴爾以低于30%甚至更多的折扣出售打印機(jī)設(shè)備，執(zhí)價格之矛苦苦與惠普糾纏，但是惠普牢牢掌握著企業(yè)用戶這個堅如磐石的大市場，通過研發(fā)、并購以及構(gòu)筑專利壁壘，惠普并沒有讓對手占到太多的便宜。以打印機(jī)為平臺銷售自有品牌耗材，以攫取利潤，這是最合理、最有效的盈利手段，因此參戰(zhàn)各方大打價格戰(zhàn)，竭盡全力爭奪打印機(jī)平臺。價格戰(zhàn)導(dǎo)致的直接后果，是消費(fèi)者花300元錢就可以買下一臺相當(dāng)不錯的打印機(jī)。
“和這個行業(yè)的競爭對手一樣，惠普同樣采用了類似剃須刀架和刀片的定價模式，甚至以零利潤的方式銷售打印機(jī)硬件，通過耗材來攫取高額利潤，這就像吉列賣剃須刀片，你買它的剃須刀片，它就免費(fèi)送你剃須刀架，因為你只要用它的刀架，自然就要用它的刀片。打印機(jī)廠家通行的策略是低價賣馬，高價賣鞍，為了防止競爭對手順手牽羊，硬件廠家往往將基礎(chǔ)產(chǎn)品與后續(xù)產(chǎn)品的硬件或軟件產(chǎn)品接口特殊化，以確保自己的商業(yè)利益�！� 硅谷動力資深人士范先生表示，這種“割地而治”、“低價賣馬，高價賣鞍”的營銷方式，不僅僅造成了耗材規(guī)格五花八門，也為兼容耗材和水貨市場提供了豐厚的沃土。
在北京中關(guān)村海龍電腦城經(jīng)營耗材多年的王先生表示，2005年以前，原裝耗材以高出兼容耗材數(shù)倍的價格攫取高額利潤，原裝耗材基本上是皇帝的女兒不愁嫁，兼容耗材市場并不發(fā)達(dá)，非原裝耗材的可選擇余地、品質(zhì)和品牌認(rèn)知度并沒有得到市場的認(rèn)可。兼容耗材廠家并沒有急于在宣傳上高舉高打，而是在價格、渠道、促銷和售后服務(wù)上做文章，給消費(fèi)者和經(jīng)銷商讓出足夠大的利潤空間。個人消費(fèi)者對于打印效果的要求并不高，只是一些簡單的文字和圖片打印。企業(yè)用戶使用最為頻繁的也是文字打印。
原裝耗材雖然打印效果好，但是價格居高不下，對于理性的消費(fèi)者缺乏吸引力。在低廉價格的吸引下，兼容耗材逐漸蠶食了原裝耗材在學(xué)生市場、家庭用戶和中小企業(yè)用戶的市場。而一線品牌似乎對耗材的高價格形成了默契，最終導(dǎo)致假冒偽劣和水貨耗材泛濫。在北京，回收舊墨盒的地攤兒隨處可見，假冒耗材動輒數(shù)十倍的利潤讓不少商販鋌而走險。在兼容耗材價格戰(zhàn)、假冒偽劣和水貨的沖擊下，原裝耗材的暴利時代行將結(jié)束。
梳理耗材市場
截至2005年，國內(nèi)市場的保有量為：針式通用打印機(jī)293萬臺，噴墨打印機(jī)1723萬臺，激光打印機(jī)510萬臺，多功能一體機(jī)207萬臺，耗材市場的容量超過500億元，并且每年以30%的速度遞增。如此強(qiáng)勁的增勢和龐大的用戶基數(shù)，帶動了耗材市場的空前繁榮。據(jù)CBIResearch提供的調(diào)查數(shù)據(jù)：與打印機(jī)品牌相比，用戶對耗材品牌知之甚少；有49%的用戶對兼容耗材缺乏了解，用戶意識匱乏，未進(jìn)入理性消費(fèi)狀態(tài)；殘次品返修貨泛濫，巨大的市場空洞為廠家和消費(fèi)者帶來了巨大的利益流失；由于用戶分散和渠道混亂等原因，對耗材市場的梳理一直是打印巨頭的一個營銷盲點(diǎn)。巨大的對比反差，讓打印巨頭們坐臥不安。
2005年，惠普在亞太區(qū)墨水市場的占有率為64%，硒鼓為63%，在有些地方，惠普的市場份額竟然高達(dá)93%。在盡量維持高利潤的同時，惠普也在努力利用新技術(shù)來努力降低打印成本。據(jù)統(tǒng)計，從1981年至2003年，惠普噴墨打印機(jī)的性能提升了466%，整體打印成本下降了75%，同時單頁打印成本下降了66%；惠普激光打印機(jī)的性能提升了562%，單頁打印成本下降了52%。所有這一切都給惠普耗材帶來了極高的美譽(yù)度。2006年年末，惠普不惜重金聘請李宇春作為惠普耗材活動的“真我”大使，成為打印機(jī)耗材領(lǐng)域第一個使用“明星代言”進(jìn)行宣傳和塑造品牌形象的打印機(jī)耗材廠商�；萜战柚钣畲涸靹菘芍^不遺余力，惠普不僅邀請李宇春在各大城市進(jìn)行活動推廣，在天涯社區(qū)等玉米聚集地積極造勢，號召組織玉米作為“真品文化”的推廣先鋒，體驗惠普真品耗材所帶來的真我體驗。
惠普借助商業(yè)數(shù)據(jù)庫，向主要消費(fèi)城市的中小企業(yè)用戶及商用用戶、渠道商發(fā)布電子雜志及直投雜志，發(fā)動了強(qiáng)大的宣傳攻勢；同時加大了對惠普原裝耗材渠道的投入力度，進(jìn)行統(tǒng)一的終端形象包裝，利用覆蓋各大中城市總數(shù)已達(dá)1200家的耗材放心店，增加渠道的透明度，盡力減少流通環(huán)節(jié)的不利因素，把價格實(shí)惠讓給消費(fèi)者，進(jìn)行地面攻堅戰(zhàn)，加大捆綁促銷的力度。惠普通過獎勵連鎖店停止銷售兼容墨盒行為，對兼容墨盒制造商進(jìn)行全面絞殺，不少非原裝品牌兼容耗材被迫在渠道中下架。除了在傳統(tǒng)的打印業(yè)務(wù)上大辟疆土，惠普也開始在特殊的新興耗材藍(lán)海市場占據(jù)有利地形，比如便攜式打印、數(shù)字印刷市場、超大幅面戶外膠印市場等。在這些市場上，新興耗材業(yè)務(wù)保持了每年30%以上的高增長速度。
“打印耗材已成為繼軟件、整機(jī)、外設(shè)、網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)之后，IT產(chǎn)業(yè)的第六大利潤增長點(diǎn)。在硬件領(lǐng)域，市場占有率遙遙領(lǐng)先的惠普已經(jīng)先聲奪人。在耗材等后續(xù)市場，惠普也是志在必得，請李宇春代言只是一個催化劑。借助原裝耗材認(rèn)知度提升這個市場末梢的變化，既能帶動整個打印市場巨大的連鎖反應(yīng)，也可以從側(cè)面打壓對手�！睒I(yè)內(nèi)人士評論說。不愿意過分地糾纏于打印機(jī)價格戰(zhàn)的惠普，把戰(zhàn)略倚重點(diǎn)放在更新、更快、更高附加值的市場領(lǐng)地上。借助于組織扁平化下沉，通過優(yōu)化混合渠道的商業(yè)模式，積極向渠道服務(wù)轉(zhuǎn)型，以及強(qiáng)化終端用戶體驗，挾持硬件方面的協(xié)同優(yōu)勢，惠普得以保持其在打印耗材市場的高占有率。
兼容耗材廠商的專利隱痛
有分析人士認(rèn)為，從長遠(yuǎn)來看，惠普等一線品牌最頭痛的并不是良莠不齊的小廠以及翻新、假冒偽劣耗材，而是不斷崛起的國產(chǎn)品牌，比如原色、天威、格之格等，這些挑戰(zhàn)者在短時間內(nèi)雖然不能完全掌握和獲取耗材專利技術(shù)，但是通過市場運(yùn)作，它們還是贏取了一些迂回空間。然而，2007年3月31日，美國國際貿(mào)易委員會(ITC)做出初審裁決，中國24家公司所出售的墨盒產(chǎn)品中有超過1000種型號的墨盒侵犯了相關(guān)廠商的發(fā)明專利。ITC建議發(fā)布一個普遍排除令和停止令，要求所有中國耗材企業(yè)停止向美國出口和在美國銷售侵權(quán)墨盒，并禁止所有侵權(quán)墨盒進(jìn)入美國市場。
對于兼容耗材廠商而言，要么付費(fèi)獲得打印巨頭的專利授權(quán)，要么自己加大研發(fā)投入，除此之外，別無選擇。中國計算機(jī)行業(yè)協(xié)會耗材分會秘書長龔濱良認(rèn)為，耗材看似小巧，但卻有著極高的技術(shù)含量，在知識產(chǎn)權(quán)日益受到重視的今天，中國兼容耗材廠商必須加大研發(fā)投入，因為在市場競爭中，誰的專利多，誰就能夠掌握市場的主動權(quán)。
本文標(biāo)題：惠普以“真品文化”梳理打印耗材市場
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