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創(chuàng)意人你要獲獎還是要吃飯？
福州眾印網(wǎng) 2006-7-29 18:26:00 來源：轉(zhuǎn)載
97年，盛世長城創(chuàng)作總監(jiān)（現(xiàn)兼任盛世長城總經(jīng)理）陳薇薇小姐在“‘97北京大創(chuàng)意”研討會上，展示了一些她眼中的出色創(chuàng)意作品，其中就有盛世長城為TCL彩電作的兩條TVC系列創(chuàng)意，一條是“落花驚雷篇”，另一條是“蜘蛛彈奏篇”。該系列以“于無聲處聽驚雷”的反差手法，表現(xiàn)TCL彩電獨(dú)有BBE音色強(qiáng)力震憾“SINGLE MAIND”。從創(chuàng)意的角度，這兩兩條TVC當(dāng)屬上乘之作，但彩電銷售部由于不滿意廣告推出后，產(chǎn)品銷售不升反降，很快就停止這兩條廣告片的播出，并以此為導(dǎo)火線，牽連到最后與這家國際4A公司終止合作。
為什么一條獲得資深創(chuàng)意人青睞，權(quán)威評選機(jī)構(gòu)嘉許的創(chuàng)意，卻在中國市場上“慘遭滑鐵盧”，獲獎之后就無飯吃呢？用原東一廣告公司（該公司在盛世長城之前已TCL合作了很久）副總馮幗英的話說，就是“不符合中國國情”。馮具體舉例說，像“落花驚雷篇”里的落花，就犯了中國人的忌諱，落花在中國傳統(tǒng)觀念里，是不吉祥的，因此廣告不受歡迎，沒有銷售力也是很正常的，我想，以馮對TCL的了解，以及她長期與多家中國家電品牌合作的經(jīng)驗(yàn)，她的結(jié)論基本上是最權(quán)威的解釋。
但是，除了明顯的“不符合中國國情”的原因外，我認(rèn)為，這更多的是由于盛世的創(chuàng)作人（當(dāng)然也包括所有的中國創(chuàng)意人）企圖在不合適的時(shí)間內(nèi)打贏一場不合適的戰(zhàn)爭的矛盾沖突的結(jié)果。說白了，就是獲獎（當(dāng)然指國際獎）需要的創(chuàng)意方向與中國廣告現(xiàn)實(shí)發(fā)展階段“錯(cuò)位”所致。
我們知道，廣告是經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的衍生物，一個(gè)社會的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，直接決定著同時(shí)期的廣告發(fā)展階段，以及同時(shí)期消費(fèi)大眾對廣告的審美和接受水準(zhǔn)。由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有初級階段、中等發(fā)達(dá)、以及高度發(fā)達(dá)階段，所以一個(gè)經(jīng)濟(jì)社會的廣告發(fā)展，也要經(jīng)歷民族（政治）性廣告，純經(jīng)濟(jì)功能廣告和藝術(shù)（意識形態(tài)）廣告三個(gè)階段。
在民族（政治）性廣告階段，“省優(yōu)、部優(yōu)、國優(yōu)”是滿天飛的，而在純經(jīng)濟(jì)功能廣告階段，“省電、省時(shí)、省力”是很合理也是很必不可少的的訴求，而像美國百威啤酒的青蛙系列那樣的廣告則是典型的藝術(shù)（意識形態(tài)）廣告，都以推崇個(gè)性，強(qiáng)調(diào)心理感受、品味為主，所以今天在嘎納、紐約廣告節(jié)等國際主流廣告節(jié)上看到的獲獎作品，除了美國百威啤酒、萬寶路、絕對牌、DIESL等多不勝數(shù)，單純的功能訴求及示范已不被看好。但我敢打賭，在美國廣告發(fā)展的初級階段，美國產(chǎn)品喊出的“省優(yōu)、部優(yōu)、國優(yōu)”也不會少，不信翻翻外國廣告史就可以知道。
今天，中國的廣告又處于什么階段呢？基本上是渡過了“省優(yōu)、部優(yōu)、國優(yōu)”滿天飛的混沌初期，甚至開始從純經(jīng)濟(jì)廣告走向藝術(shù)（意識形態(tài)）廣告階段發(fā)展之中，但這正說明，我國消費(fèi)大眾對廣告的審美和接受水準(zhǔn)，還是暫時(shí)落后于經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)，廣告高度發(fā)達(dá)的歐美，打個(gè)不太恰當(dāng)?shù)谋确剑绻鞣剑绹┑南M(fèi)大眾對廣告的欣賞水準(zhǔn)是大學(xué)程度，那么，我國消費(fèi)大眾秀可能還是中小學(xué)生程度，而對小學(xué)生進(jìn)行有效溝通又對其有所促進(jìn)的，就是發(fā)布中學(xué)生級的信息。
獲獎還是吃飯，矛盾由此出現(xiàn)了，究竟中國廣告創(chuàng)意人在著手創(chuàng)意時(shí)，是順應(yīng)國際潮流，選擇主流創(chuàng)意模式，增加獲獎的機(jī)會呢？還是正視現(xiàn)實(shí)，兩耳不聞窗外事，一心視本土的客戶為上帝？明顯地，在中國做出要叫座又叫好的廣告創(chuàng)意，最好是比小學(xué)生欣賞水平較高但又不離太遠(yuǎn)的中學(xué)生級廣告，但如果你要拿這些“叫座又叫好”的作品去到國際上參賽，參加一個(gè)以大學(xué)欣賞水準(zhǔn)為主流的廣告節(jié)，那多半只有靠邊站的份。
痛苦呀，到底什么時(shí)候，中國的創(chuàng)意人可以一邊扒著客戶施與的鮑參魚翅，一邊摩裟著手中嘎納的金獅？我想這一天會來的，只是當(dāng)中國加入WTO以后，中國的廣告客戶不僅要討好本土消費(fèi)者，還要討好世界的消費(fèi)者時(shí)，即創(chuàng)意游戲規(guī)則與世界潮流同步時(shí)，機(jī)會會更大一些。
在此之前，要獲獎還有二個(gè)法子。一是靠公益廣告，側(cè)面襲擊，撇開市場經(jīng)濟(jì)的限制，只比腦瓜子。傳奇廣告的鄒暉多次揚(yáng)名于國際廣告大獎的案例，可以給中國創(chuàng)意人很多的啟迪。
另一個(gè)法子是像盛世長城那樣，表達(dá)一種對創(chuàng)意執(zhí)著的堅(jiān)持，那怕犧牲一些豐厚的眼前利益。這點(diǎn)對于多數(shù)正過著拮據(jù)日子的廣告公司來說，可能想都不想就放棄，但別忘了，盛世長城更是一個(gè)對利益非�？粗氐纳鲜泄�，從這個(gè)意義來說，我要特別向陳薇薇表示敬意。盡管這兩條有創(chuàng)意的TVC片在中國市場“慘遭滑鐵盧”，但在“大創(chuàng)意研討會”之后的一些廣告交流場合，我又多次看到陳薇薇小姐展示這兩條TVC，真心誠意地介紹這系列并不被企業(yè)認(rèn)可的創(chuàng)意，我想她是在表達(dá)一種堅(jiān)持，像她剛到中國履任時(shí)所說的，希望盡最大的能力，去鼓勵(lì)中國大陸廣告的創(chuàng)意精神。雖然TCL兩條不能叫好叫座，十全十美，但畢竟本土創(chuàng)作的創(chuàng)意的追求上，同類的例子并不太多。
大格局限制了我們的創(chuàng)作，讓我們在一段很長的時(shí)間內(nèi)對國際大獎只能望洋興嘆，但正如古賢曰：“知其不可為而為之，是為壯士”，更何況透過礦泉水市場從“訴求專利技術(shù)、國家認(rèn)證，到二十七層凈化，到‘ 有點(diǎn)甜’的廣告階段”三級跳“，我們看到中國創(chuàng)意人的空間開始越來越大，情勢也是越來越有可‘為’，憑此衷心希望所有創(chuàng)意人不因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)的窘迫，而失掉摘星的勇氣。
本文標(biāo)題：創(chuàng)意人你要獲獎還是要吃飯？
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