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從消費(fèi)心理看網(wǎng)絡(luò)營銷
福州眾印網(wǎng) 2006-7-30 2:07:00 來源：轉(zhuǎn)載
國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)( Internet)是當(dāng)今世界上最為熱門的話題之一。經(jīng)過30年的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已成為世界上規(guī)模最大、用戶最多、資源最豐富的網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)系統(tǒng)。截至1996年5月，互聯(lián)網(wǎng)已覆蓋了全球160多個(gè)國家和地區(qū)，連接著6萬多個(gè)網(wǎng)絡(luò)，600萬臺以上的主機(jī)，擁有大約6000萬用戶并以每年超過100％的速度增長。隨著互聯(lián)網(wǎng)的用途由學(xué)術(shù)研究向商業(yè)應(yīng)用的逐步轉(zhuǎn)變，世界各地企業(yè)紛紛上網(wǎng)為消費(fèi)者提供各種類型的信息服務(wù)，并把搶占這一科技制高點(diǎn)視為獲取未來競爭優(yōu)勢的重要途徑。據(jù)調(diào)查，在美國2500萬互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)用戶之中，270萬人曾經(jīng)上網(wǎng)購物或進(jìn)行商業(yè)活動。1996年網(wǎng)絡(luò)商業(yè)共出售商品價(jià)值為5億美元左右，預(yù)計(jì)到2000年銷售額可達(dá)100億美元，其市場潛力可見一斑。網(wǎng)絡(luò)營銷( On—line Marketing，也稱為Cybermarketing)正是因應(yīng)了企業(yè)搶占和開拓這一“消費(fèi)市場上有史以來最大的新市場”的需要而產(chǎn)生的。有人甚至認(rèn)為它將成為企業(yè)在21世紀(jì)最重要的營銷手段。本文擬從消費(fèi)心理學(xué)的角度對這一新生營銷工具的利弊作出分析。
一、當(dāng)代消費(fèi)者心理變化趨勢和特征
當(dāng)今企業(yè)正面臨前所未有的激烈競爭，市場正由賣方壟斷向買方壟斷演變，消費(fèi)者主導(dǎo)的營銷時(shí)代已經(jīng)來臨。在買方市場上，消費(fèi)者將面對更為紛繁復(fù)雜的商品和品牌選擇，這一變化使當(dāng)代消費(fèi)者心理與以往相比呈現(xiàn)出一種新的特點(diǎn)和趨勢。
1．個(gè)性消費(fèi)的復(fù)歸
之所以稱為“復(fù)歸”，是因?yàn)樵谶^去相當(dāng)長的一個(gè)歷史時(shí)期內(nèi)，工商業(yè)都是將消費(fèi)者作為單獨(dú)個(gè)體進(jìn)行服務(wù)的。在這一時(shí)期內(nèi)，個(gè)性消費(fèi)是主流。只是到了近代，工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方式才使消費(fèi)者的個(gè)性被淹沒于大量低成本、單一化的產(chǎn)品洪流之中。另一方面，在短缺經(jīng)濟(jì)或近乎壟斷的市場中，消費(fèi)者可以挑選的產(chǎn)品本來就很少，個(gè)性因而不得不被壓抑。但當(dāng)消費(fèi)晶市場發(fā)展到今天，多數(shù)產(chǎn)品無論在數(shù)量還是品種上都已極為豐富，現(xiàn)實(shí)條件已初步具備。消費(fèi)者能夠以個(gè)人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購買商品或服務(wù)。更進(jìn)一步，他們不僅能作出選擇，而且還渴望選擇。他們的需求更多了，變化也更多了。逐漸地，消費(fèi)者開始制定自己的準(zhǔn)則，他們不懼怕向商家提出挑戰(zhàn)，這在過去是不可想象的。用精神分析學(xué)派的觀點(diǎn)考察，消費(fèi)者所選擇的已不單是商品的使用價(jià)值。而且還包括其他的“延伸物”，這些“延伸物”及其組合可能各不相同。因而從理論上看，沒有一個(gè)消費(fèi)者的心理是完全一樣的，每一個(gè)消費(fèi)者都是一個(gè)細(xì)分市場。心理上的認(rèn)同感已成為消費(fèi)者作出購買的品牌和產(chǎn)品決策時(shí)的先決條件，個(gè)性化消費(fèi)正在也必將再度成為消費(fèi)的主流。
2．消費(fèi)主動性增強(qiáng)
在社會分工日益細(xì)化和專業(yè)化的趨勢下，即使在許多日常生活用品的購買中，大多數(shù)消費(fèi)者也缺乏足夠的專業(yè)知識對產(chǎn)品進(jìn)行鑒別和評估，但他們對于獲取與商品有關(guān)的信息和知識的心理需求卻并未因此消失，反而日益增強(qiáng)。這是因?yàn)橄M(fèi)者對購買的風(fēng)險(xiǎn)感隨選擇的增多而上升，而且對單向的“填鴨式”營銷溝通感到厭倦和不信任。尤其在一些大件耐用消費(fèi)品(如電腦)的購買上，消費(fèi)者會主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析比較。這些分析也許不夠充分和準(zhǔn)確，但消費(fèi)者卻可從中獲得心理上的平衡，減低風(fēng)險(xiǎn)感和購后產(chǎn)生后悔感的可能，增加對產(chǎn)品的信任和爭取心理上的滿足感。消費(fèi)主動性的增強(qiáng)來源于現(xiàn)代社會不確定性的增加和人類追求心理穩(wěn)定和平衡的欲望，而且人天生就有很強(qiáng)的求知欲。
3．消費(fèi)心理穩(wěn)定性減小，轉(zhuǎn)換速度加快
現(xiàn)代社會發(fā)展和變化速度極快，新生事物不斷涌現(xiàn)。消費(fèi)心理受這種趨勢帶動，穩(wěn)定性降低，在心理轉(zhuǎn)換速度上趨向與社會同步，在消費(fèi)行為上則表現(xiàn)為產(chǎn)品生命周期不斷縮短。過去一件產(chǎn)品流行幾十年的現(xiàn)象已極罕見，消費(fèi)品更新?lián)Q代速度極快，品種花式層出不窮。產(chǎn)品生命周期的縮短反過來又會促使消費(fèi)者心理轉(zhuǎn)換速度進(jìn)一步加快。例如電視機(jī)在中國由黑白發(fā)展為彩色經(jīng)歷了十幾年時(shí)間，但現(xiàn)在幾乎每年都有采用新技術(shù)的新功能電視機(jī)推出，消費(fèi)者今年才買的電視到明年可能就過時(shí)了，以致于一些別出心裁的商家開始經(jīng)營電視機(jī)出租業(yè)務(wù)，以配合某些消費(fèi)者求新、求變的需求。
4．對購買方便性的需求與對購物樂趣的追求并存
一部分工作壓力較大，緊張度高的消費(fèi)者會以購物的方便性為目標(biāo)，追求時(shí)間和勞動成本的盡量節(jié)省。特別是對于需求和品牌選擇都相對穩(wěn)定的日常消費(fèi)品，這點(diǎn)尤為突出。然而另一些消費(fèi)者則恰好相反，由于勞動生產(chǎn)率的提高，人們可供支配的時(shí)間增加。一些自由職業(yè)者或家庭主婦希望通過購物消遣時(shí)間，尋找生活樂趣，保持與社會的聯(lián)系，減少心理孤獨(dú)感。因此他們愿意多花時(shí)間和體力進(jìn)行購物，而前提必須是購物能為他們帶來樂趣，能滿足心理需求。這兩種相反的心理將在今后較長的時(shí)間內(nèi)并存和發(fā)展。
5．價(jià)格仍然是影響消費(fèi)心理的重要因素
雖然營銷工作者傾向于以各種差別化來減弱消費(fèi)者對價(jià)格的敏感度，避免惡性削價(jià)競爭，但價(jià)格始終對消費(fèi)心理有重要影響。例如最近的微波爐降價(jià)戰(zhàn)。作為市場領(lǐng)導(dǎo)者的格蘭仕擁有技術(shù)、質(zhì)量和服務(wù)等多方面的優(yōu)勢，到最后卻也被迫宣布重返降價(jià)競爭行列，為市場占有率而戰(zhàn)。這說明即使在當(dāng)代發(fā)達(dá)的營銷技術(shù)面前，價(jià)格的作用仍舊不可忽視。只要價(jià)格降幅超過消費(fèi)者的心理界限，消費(fèi)者也難免不抨然心動而轉(zhuǎn)投競爭對手旗下。
二、網(wǎng)絡(luò)營銷利弊的心理分析
(一)網(wǎng)絡(luò)營銷的心理優(yōu)勢和吸引力
對網(wǎng)上購物的研究表明，消費(fèi)者所以選擇網(wǎng)上購物，心理因素是主要?jiǎng)右�。網(wǎng)絡(luò)營銷在以下方面具有與眾不同的心理優(yōu)勢；
1．網(wǎng)絡(luò)營銷是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向，個(gè)性化的營銷方式。
網(wǎng)絡(luò)營銷的最大特點(diǎn)在于消費(fèi)者主導(dǎo)。消費(fèi)者將擁有比過去更大的選擇自由。他們可根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)和需求在全球范圍內(nèi)找尋滿足品，不受地域限制。通過進(jìn)入感興趣的企業(yè)網(wǎng)址或虛擬商店(VirtuaI Store)，消費(fèi)者可獲取更多的有關(guān)信息和其組合，使購物更顯個(gè)性。消費(fèi)者甚至有權(quán)決定是否接收廣告信息或接收哪些類型的信息。以個(gè)人報(bào)紙(Personalized newspaper)為例，消費(fèi)者可事先設(shè)定他們偏愛的欄目和版面，由此而獲得一份完全依據(jù)其個(gè)性設(shè)計(jì)的報(bào)紙。這種個(gè)性消費(fèi)的發(fā)展將促使企業(yè)重新考慮其營銷戰(zhàn)略，以消費(fèi)者的個(gè)性需求作為產(chǎn)品服務(wù)提供的出發(fā)點(diǎn)。其次，隨著計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)、人工智能、遙感和遙控技術(shù)的進(jìn)步，現(xiàn)代企業(yè)將具備以較低成本進(jìn)行多品種小批量生產(chǎn)的能力，這一能力的增強(qiáng)為個(gè)性營銷奠定了基礎(chǔ)。但要真正實(shí)現(xiàn)個(gè)性營銷還必須解決龐大的促銷費(fèi)用問題。網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)則為這一難題提供了可行的解決途徑。企業(yè)的各種銷售信息在網(wǎng)絡(luò)上將以數(shù)字化的形式存在，可以極低成本發(fā)送并能隨時(shí)根據(jù)需要進(jìn)行修改，龐大的促銷費(fèi)用因而得以節(jié)省。企業(yè)也可以根據(jù)消費(fèi)者反饋的信息和要求通過自動服務(wù)系統(tǒng)提供特別服務(wù)。例如可通過電子郵件向消費(fèi)者傳送特定的信息或致以節(jié)日的問候。
2．網(wǎng)絡(luò)營銷具有極強(qiáng)的互動性，是實(shí)現(xiàn)全程營銷的理想工具。
傳統(tǒng)的營銷管理強(qiáng)調(diào)4P(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷)組合，現(xiàn)代營銷管理則追求4 C(顧客、成本、方便和溝通)，然而無論哪一種觀念都必須基于這樣一個(gè)前提：企業(yè)必須實(shí)行全程營銷，即必須由產(chǎn)品的設(shè)計(jì)階段就開始充分考慮消費(fèi)者的需求和意愿。遺憾的是，在實(shí)際操作中這一點(diǎn)往往難以做到。原因在于消費(fèi)者與企業(yè)之間缺乏合適的溝通渠道或溝通成本過高。消費(fèi)者一般只能針對現(xiàn)有產(chǎn)品提出建議或批評，對尚處于概念階段的產(chǎn)品則難以涉足。此外，大多數(shù)的中小企業(yè)也缺乏足夠的資源用于了解消費(fèi)者各種潛在需求，它們只能從自身能力或市場領(lǐng)導(dǎo)者的策略出發(fā)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，這一狀況將有所改觀。即使是中小企業(yè)也可通過電子布告欄、線上討論廣場(Disscusion areas)和電子郵件等方式以極低成本在營銷的全過程中對消費(fèi)者進(jìn)行近時(shí)的信息搜集。消費(fèi)者則有機(jī)會對從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到定價(jià)(對采用認(rèn)識價(jià)值定價(jià)法的企業(yè)尤具意義)和服務(wù)等一系列問題發(fā)表意見。這種雙向互動的溝通方式提高了消費(fèi)者的參與性和積極性，更重要的是它能使企業(yè)的營銷決策有的放矢，從根本上提高消費(fèi)者滿意度。以美國電腦服務(wù)公司( Compusewe)為例，目前在該公司網(wǎng)絡(luò)上討論的專題達(dá)到1300多個(gè)，內(nèi)容無奇不有。其中就有一些汽車生產(chǎn)商提供的專題，讓消費(fèi)者就新車型的外形、馬力、顏色和價(jià)格等發(fā)表意見，消費(fèi)者的反應(yīng)相當(dāng)熱烈。
3．網(wǎng)絡(luò)營銷能滿足消費(fèi)者對購物方便性的需求。
網(wǎng)絡(luò)提供24小時(shí)服務(wù)，不存在節(jié)假日或營業(yè)時(shí)間限制。消費(fèi)者可隨時(shí)查詢所需資料或購物。查詢和購物過程需時(shí)極短，程序簡便快捷。在一些選購品或有特殊性的商品購買中這種優(yōu)勢更為突出。例如書籍的購買，消費(fèi)者不必遍尋各大書店，也不會因本地書店沒進(jìn)貨而求之不得。這一特點(diǎn)使網(wǎng)上購物特別受需要大量信息進(jìn)行決策的分析型消費(fèi)者或以縮短購物時(shí)間為目標(biāo)的消費(fèi)者青睬。
4．網(wǎng)絡(luò)營銷能滿足價(jià)格重視型消費(fèi)者的需求。
如前所述，網(wǎng)絡(luò)營銷能為企業(yè)節(jié)省巨額的促銷和流通費(fèi)用，使產(chǎn)品成本和價(jià)格降低成為可能。而消費(fèi)者則可在全球范圍內(nèi)找尋最優(yōu)惠的價(jià)格，甚至可繞過中間商直接向生產(chǎn)者訂貨。與電視直銷或多層次傳銷相比，消費(fèi)者不必負(fù)擔(dān)高昂的廣告費(fèi)用或傳銷員的多層銷售提成，因而能以更低的價(jià)格實(shí)現(xiàn)購買。
(二)網(wǎng)絡(luò)營銷的心理不足
萬物各有所長，也必有所短。作為新興營銷方式，網(wǎng)絡(luò)營銷有強(qiáng)大的生命力，但就其本身特點(diǎn)和發(fā)展現(xiàn)狀而言，它仍存在著心理上的不足。
1．消費(fèi)者現(xiàn)階段對網(wǎng)絡(luò)營銷仍缺乏信任。
首先，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用于企業(yè)經(jīng)營時(shí)一個(gè)突出的特點(diǎn)是能使大企業(yè)變小，小企業(yè)變大。即所有企業(yè)在網(wǎng)上均表現(xiàn)為網(wǎng)址和虛擬環(huán)境。在傳統(tǒng)的現(xiàn)實(shí)環(huán)境中，中小企業(yè)會受到經(jīng)濟(jì)規(guī)模和企業(yè)歷史等條件的束縛，而在網(wǎng)上它們則更具自由度，可利用信息武裝自己，縮小與大企業(yè)的差距。對中小企業(yè)這一特點(diǎn)是優(yōu)點(diǎn)。但消費(fèi)者也因而增加了鑒別、選擇企業(yè)或產(chǎn)品的難度。一些在實(shí)體世界中可有效判別和預(yù)期產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的感覺，例如對零售企業(yè)營業(yè)面積、店容店貌等的感受，在網(wǎng)上將無用武之地。消費(fèi)者必須重新學(xué)習(xí)或繼續(xù)以現(xiàn)實(shí)途徑進(jìn)行輔助判別，這就增大了消費(fèi)者判別的難度和成本。此外，網(wǎng)絡(luò)商店較容易設(shè)立，因而也容易作假，消費(fèi)者對此也會心存疑慮。因此許多進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)仍會借助實(shí)體設(shè)施來提高信譽(yù)和知名度。但這反過來又會削弱網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢。
其次，現(xiàn)階段網(wǎng)上購物安全性仍然不足。目前網(wǎng)上購物的危險(xiǎn)主要源于兩方面：一是消費(fèi)者的私人資料如信用卡資料在傳輸過程中可能被截取或被盜用�，F(xiàn)時(shí)加密技術(shù)的發(fā)展仍不能完滿地解決這一問題。另一方面，“惡作劇”或蓄意的計(jì)算機(jī)病毒也令人望而生畏。如果病毒一旦在網(wǎng)上發(fā)作，破壞力可想而知。
最后，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)開放和自由的系統(tǒng)，目前仍缺乏適當(dāng)?shù)姆苫蚱渌侄芜M(jìn)行規(guī)范。因此如果網(wǎng)上購物發(fā)生糾紛，消費(fèi)者的權(quán)益未必能獲得足夠保障。
2．網(wǎng)絡(luò)營銷無接滿足某些特定的心理需求。
網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)決定了它不能滿足特定的某些消費(fèi)心理需求。由于網(wǎng)上購物可替代部分人際互動關(guān)系，也就不可能滿足消費(fèi)者在這方面的個(gè)人社交動機(jī)。例如家庭主婦或朋友間希望通過結(jié)伴購物來保持與左鄰右里的關(guān)系或友情等。此外，虛擬商店也無法使消費(fèi)者因購物而受到注意和尊重。消費(fèi)者無法以購物過程來顯示自己的社會地位、成就或支付能力。而且網(wǎng)絡(luò)商品的價(jià)格欠缺靈活，會令某些喜歡在現(xiàn)場討價(jià)還價(jià)的消費(fèi)者大失所望。
綜上所述，從消費(fèi)者心理角度分析，網(wǎng)絡(luò)營銷確有過人之長，極有希望發(fā)展成為一種重要的營銷方式。但也正因?yàn)樗奶攸c(diǎn)使它不可能取代所有的營銷方式。它只是以一種新的方式使買賣雙方獲益。因此，企業(yè)應(yīng)從自身經(jīng)營范圍和特點(diǎn)出發(fā)，權(quán)衡利弊，然后才能形成正確的認(rèn)識，作出正確的選擇。
本文標(biāo)題：從消費(fèi)心理看網(wǎng)絡(luò)營銷
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