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搜索引擎營銷:不能錯過的節(jié)日
福州眾印網(wǎng) 2006-7-30 2:03:00 來源：轉(zhuǎn)載
【導(dǎo)讀】無論是全球最大中文搜索引擎百度，還是Google，都已經(jīng)成為人們購買禮物或是采購商找尋廠家的首選項。
圣誕節(jié)和新年期間，全世界有數(shù)億人在網(wǎng)上商城—亞馬遜上瀏覽，希望能找到讓自己的愛人、親人驚喜的禮品，平均每秒鐘亞馬遜收到25件訂單。而在全世界，每日有比這個數(shù)字巨量得多的人，正在用搜索引擎，找尋所要購買禮物的地點。
在中國，網(wǎng)上商城巨鱷還未崛起，雖然阿里巴巴領(lǐng)軍著B2B，易趣、淘寶打撈著B2C，但更多的是各式的B2B、B2C的小魚們?nèi)缟⑸嘲惴植荚诰W(wǎng)絡(luò)的汪洋大海中。在這種情況下，搜索引擎營銷正以其便捷性、廣覆蓋、低成本，成為了企業(yè)抓住顧客的希望。
電子商務(wù)再掀高潮
互聯(lián)網(wǎng)市場研究公司HarrisInteractive剛剛完成的一項調(diào)查表明，接受調(diào)查的假日購物者中有八成以上愿意在網(wǎng)上購買假日禮品，其中的80%表示可能會從小企業(yè)在線購買禮品。在這中間，有30%的人說他們的購物至少有一半是在網(wǎng)上進行的，63%的人認(rèn)為一些網(wǎng)絡(luò)零售店是購買與眾不同、難淘禮物的最佳去處。
而在中國網(wǎng)絡(luò)上，已經(jīng)悄悄活躍著差不多7000萬消費者或者潛在消費者。
這就如同時尚界的輪回怪圈—在中國，經(jīng)歷了網(wǎng)絡(luò)衰落的大潮，B2B、B2C在2004年再度興起。只是，這次的主題，由“燒錢”變成了實實在在的要“賺錢”。
這種人人可見的前景使得網(wǎng)上店鋪空前膨脹，無論是傳統(tǒng)制造企業(yè)，還是新興的銷售商，都意識到，越來越多的個人消費者可以在網(wǎng)上抓得住，電子商務(wù)將成為其業(yè)務(wù)的重要輔助手段甚至是全球市場拓展的強力助手。
產(chǎn)業(yè)發(fā)展遠未成熟
自貢的周老板在2年前切實地感受到彩燈禮品這個行業(yè)的迅速興旺，但隨之而來的是更大的壓力和迷茫。隨著市場的拓展，他撒網(wǎng)似地派出去的推銷員使得運營成本越來越大，在義烏的銷售店面也受到更多同行的無序價格競爭。
為此，在一些人的介紹下，周老板發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)這一快捷低成本的推廣方式。他請人建立了自己的企業(yè)網(wǎng)站，并顯示了各個產(chǎn)品簡介、圖片、價格。網(wǎng)站建成初期，真的有人通過網(wǎng)站上的聯(lián)系方式向企業(yè)咨詢，也有購買過他們產(chǎn)品的客戶通過產(chǎn)品外包裝上的網(wǎng)址了解到企業(yè)的其它產(chǎn)品，這著實讓周老板高興了一陣子。
好景不長，隨著禮品企業(yè)網(wǎng)站的增多和各種網(wǎng)上禮品商城的增多，周老板發(fā)現(xiàn)自己的網(wǎng)站如同沙粒般淹沒在一片汪洋之中，不見蹤影。盡管周老板專門雇人精心推廣和更新產(chǎn)品信息，例如與同行網(wǎng)站交換、在B2B網(wǎng)站上進行推廣，甚至在店鋪發(fā)放傳單，但由網(wǎng)絡(luò)帶來的咨詢并不見增長。
周老板面臨的問題也是許多處在網(wǎng)上推廣初級階段企業(yè)的問題。這些企業(yè)雖然有電子商務(wù)的意識、有網(wǎng)站，但卻不能達到好的網(wǎng)上推廣效果。
管理學(xué)之父彼得·德魯克認(rèn)為，一個新興產(chǎn)業(yè)從浮現(xiàn)到成長為一門真正的生意，起碼需要10年時間。從一個產(chǎn)業(yè)的角度看，中國的電子商務(wù)可以說才剛剛開始，大部分傳統(tǒng)企業(yè)還不知怎樣更好地利用這塊新興領(lǐng)域。
在這種情況下，企業(yè)如果能在產(chǎn)業(yè)競爭中，在這個特定時期獲得最大的網(wǎng)絡(luò)支持，了解網(wǎng)絡(luò)消費者的習(xí)慣，得到更多的客戶關(guān)注，則誰成功的可能性就更大。
搜索成為關(guān)鍵
回到周老板的問題上。當(dāng)經(jīng)過朋友推薦，周老板購買了百度的競價排名服務(wù)，企業(yè)網(wǎng)站鏈接出現(xiàn)在百度“彩燈”關(guān)鍵詞搜索結(jié)果的第三位時，他突然發(fā)現(xiàn)，業(yè)務(wù)部門的電話總是響個不停，傳真紙總是消耗得很快，訂單量隨之上升，從來沒有跑過的地區(qū)也有客戶上門。
現(xiàn)在已有確鑿的調(diào)查證明，用戶在開始網(wǎng)上購物之前，通常會利用搜索引擎檢索有關(guān)產(chǎn)品信息以作出購買決策，這已經(jīng)成為現(xiàn)在一個很普遍的現(xiàn)象。
搜索引擎為互聯(lián)網(wǎng)用戶獲取產(chǎn)品信息提供了很大便利。無論是全球最大中文搜索引擎百度，還是Google，都已經(jīng)成為人們購買禮物或是采購商找尋廠家的首選項。在這里，人們“Ask”,搜索“Answer”,企業(yè)“Benefit”。
2005年10月份，iCrossing發(fā)布調(diào)查表明，88%的美國網(wǎng)民在在線購買之前會進行一些研究，這些人中有67%利用搜索引擎做這些研究，有40%是首先訪問搜索引擎。他們不僅搜索產(chǎn)品信息，還搜索在線零售商，以決定在哪家購買。在訪問搜索引擎之后，57%的受調(diào)查者轉(zhuǎn)向零售商的網(wǎng)站，尋找產(chǎn)品信息。其中，利用搜索引擎來研究的購物者中，年齡超過55歲的人，更可能點擊贊助商鏈接，其點擊比例為75%，而較年輕的購物者點擊贊助商鏈接的比例為56%。
我們可以勾畫一下人們的大致網(wǎng)上購買行為習(xí)慣:首先訪問搜索引擎，找商品和賣家，再訪問商家網(wǎng)站，比較價格，最后完成線上或線下的購買。而在各個節(jié)日前期，這種行為過程被全世界的采購商和消費者數(shù)億次的重復(fù)。
于是，搜索引擎成為各個商家爭取的關(guān)鍵。
便捷性、廣覆蓋、低成本
盡管阿里巴巴聲名鵲起，眾多行業(yè)采購網(wǎng)站前仆后繼，各個綜合性的網(wǎng)站也在做自己的搜索排名。但是我們不得不承認(rèn)的是，百度與Google，始終是商家進行搜索引擎營銷的最佳陣地。
“我一直認(rèn)為企業(yè)只要有一支較好的業(yè)務(wù)員團隊，公司的銷售業(yè)績便會大有保障，所以當(dāng)朋友介紹我使用百度的關(guān)鍵詞服務(wù)時我滿懷疑慮，然后抱著試試看的態(tài)度開了帳戶。沒想到開通后沒幾天，在線留言急劇增多，咨詢電話應(yīng)接不暇，訂單也是一個接連一個，同時也為我們找到了更多的合作伙伴，使我們公司由起初的在石家莊周圍地區(qū)銷售拓展到全國各地。”石家莊雙恩紫銅浮雕工藝禮品有限公司的負責(zé)人說。
像這樣的中小企業(yè)還有很多，在這之前，各個企業(yè)一般都是采用業(yè)務(wù)員推銷或門面商鋪形式拓展業(yè)務(wù)，在嘗試過搜索引擎營銷之后，他們忽然發(fā)現(xiàn)，百度競價排名是一個低成本、便捷、廣覆蓋的好方式。
百度這樣的搜索引擎與Google或其它網(wǎng)站的搜索如搜狗、愛問、阿里巴巴站內(nèi)搜索相比，其最大的優(yōu)勢，就是覆蓋面廣。這是由其流量和專業(yè)搜索的性質(zhì)決定的。根據(jù)第三方流量評測網(wǎng)站Alexa.com的數(shù)據(jù)顯示，最近百度流量已超過新浪躍居全球中文網(wǎng)站的首位，這是其它B2B網(wǎng)站做不到的，大流量就給關(guān)鍵詞排名靠前的企業(yè)帶來大關(guān)注度和點擊率。同時，在百度或Google上尋找商品的人群，可能是直接的消費者，也可能是銷售商。也就是說，企業(yè)在這上面做搜索排名，可以一網(wǎng)打盡B2B和B2C。在中文領(lǐng)域，也只有百度占據(jù)絕對市場份額的搜索引擎能做到這一點。
同時，對于企業(yè)最關(guān)心的推廣成本，百度采用創(chuàng)新性的按效果收費的標(biāo)準(zhǔn)，并且可以注冊多個關(guān)鍵詞，這對成本的回報率是很高的。
亞馬遜掌門人杰夫·貝佐斯說過:“在現(xiàn)實世界的商店，最有力的武器就是地段，地段，地段�！睂τ诒姸喟l(fā)展中的企業(yè)或銷售商來講，網(wǎng)上地段(搜索排名)也是如此。
用戶購買節(jié)假日禮品的搜索引擎使用習(xí)慣
知名調(diào)查公司comScore對網(wǎng)上購物者的搜索引擎使用行為調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在各大節(jié)日開始前10周，用戶就開始通過搜索引擎搜索各式禮品信息，前期主要是為了了解商品情況而不是為了立即直接購買。
在檢索所采用的關(guān)鍵詞方面，通用產(chǎn)品名為主要關(guān)鍵詞，其次才是產(chǎn)品的品牌名稱，而將“品牌+產(chǎn)品名”作為關(guān)鍵詞進行檢索的比例最低。然而一個值得重視的現(xiàn)象是，在用戶直接購買之前再次使用搜索引擎檢索時往往由通用詞匯轉(zhuǎn)向搜索具體的品牌名稱。
同時，不同的銷售對象要選用不同關(guān)鍵詞。例如針對個人消費者(B2C)，通用性的關(guān)鍵詞例如“鮮花”比較有效，而針對銷售商采購(B2B)，專業(yè)性詞匯如“荷蘭產(chǎn)郁金香”才更有效。
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