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　　網(wǎng)民中國(guó)總共擁有1.2億網(wǎng)民，但這個(gè)數(shù)字在我國(guó)13億人口中只占全國(guó)人口的9.4%.同一數(shù)據(jù)，在美國(guó)所占的比例是68%，日本是67.2%，歐盟是49.8%.目前中國(guó)網(wǎng)民年增長(zhǎng)率為19.4%，超過(guò)了中國(guó)GDP增長(zhǎng)近一倍左右。其中男性占58.8%女性占41.2%，25歲以下的網(wǎng)民占53.8%.在這些網(wǎng)民中使用專(zhuān)線上網(wǎng)的占18.7%，撥號(hào)上網(wǎng)的占31%，ADSL上網(wǎng)的占50.2%.

　　網(wǎng)民集中的城鎮(zhèn)和東部發(fā)達(dá)地區(qū)，是中國(guó)未來(lái)3-5年內(nèi)最具有消費(fèi)能力的群體。同時(shí)，這個(gè)群體保持著高速的增長(zhǎng)，在可預(yù)見(jiàn)的時(shí)間內(nèi)將成為全球最大的網(wǎng)民群體。2006年中國(guó)的GDP增長(zhǎng)了10.7%，宏觀經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展為廣告及網(wǎng)絡(luò)廣告的增速提供了進(jìn)一步發(fā)展的空間。

　　1.網(wǎng)民和上網(wǎng)行為

　　中國(guó)的網(wǎng)民平均每周上網(wǎng)16.5個(gè)小時(shí)，平均每月實(shí)際花費(fèi)的上網(wǎng)費(fèi)用（僅限于上網(wǎng)接入費(fèi)用及上網(wǎng)電話費(fèi)，不包括使用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的費(fèi)用）為102元（13.2美元）。瀏覽新聞、搜索引擎、收發(fā)郵件是中國(guó)網(wǎng)民經(jīng)常使用的三大網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，三者的選擇比例分別為瀏覽新聞66.3%，搜索引擎66.3%，收發(fā)郵件64.2%.其它熱門(mén)網(wǎng)絡(luò)行為包括論壇/BBS/討論組43.2%，即時(shí)通訊42.7%，獲取信息39.5%等，在線影視收看及下載37.3%，在線音樂(lè)收聽(tīng)及下載35.1%，文件上傳下載33.9%，網(wǎng)上游戲31.8%.

　　2.網(wǎng)絡(luò)媒體

　　中國(guó)現(xiàn)有網(wǎng)站788，400個(gè)（截至CNNIC2006年7月報(bào)告），比去年同期增加了16%.iResearch監(jiān)測(cè)提供廣告服務(wù)的商業(yè)網(wǎng)站及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)產(chǎn)品數(shù)增加至1405個(gè)，共分8個(gè)大類(lèi)、88個(gè)子類(lèi)。

　　3.中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告差異

　　按時(shí)段、天、周為單位的全流量購(gòu)買(mǎi)方式仍舊為主要的廣告購(gòu)買(mǎi)方式。CPM、CPC的購(gòu)買(mǎi)方式所占比例還比較低。最大廣告主行業(yè)分別是網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用、IT、汽車(chē)、移動(dòng)通信及房產(chǎn)，而金融、快速消費(fèi)品等行業(yè)正在進(jìn)入高速增長(zhǎng)的階段。大多數(shù)廣告主已經(jīng)接受網(wǎng)絡(luò)廣告，但還無(wú)法對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)值做出正確判斷。

　　另一方面，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡導(dǎo)致了中國(guó)市場(chǎng)的非單一性，市場(chǎng)是由多個(gè)差異化市場(chǎng)組成。因此網(wǎng)絡(luò)廣告在各地區(qū)和各社會(huì)階層中的被接受程度會(huì)有相當(dāng)大的不同。

　　中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的挑戰(zhàn)

　　1.如何找到精準(zhǔn)的人群

　　(1)針對(duì)媒體分散趨勢(shì)：

　　網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)用越來(lái)越廣泛。在幾年以前，中國(guó)門(mén)戶站點(diǎn)還在網(wǎng)民中具有絕對(duì)的覆蓋優(yōu)勢(shì)。但在目前越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)媒體誕生，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用服務(wù)增加的情況下。媒體也呈分散的趨勢(shì)分布。

　　在這種趨勢(shì)下，網(wǎng)絡(luò)廣告精準(zhǔn)捕捉用戶人群的能力受到了挑戰(zhàn)。如果我們能解決這個(gè)問(wèn)題，我們將有能力向客戶提供超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)服務(wù)。

　　(2)針對(duì)新的生活方式：

　　在中國(guó)，越來(lái)越多的網(wǎng)民已經(jīng)把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成了一種生活方式，而不僅僅是簡(jiǎn)單的媒體工具。

　　這種生活方式的特征是把溝通、娛樂(lè)、社交、信息消費(fèi)等重要的生活元素網(wǎng)絡(luò)化。網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用服務(wù)的多元化趨勢(shì)越來(lái)越顯著。這說(shuō)明我們有了更多的對(duì)目標(biāo)受眾的溝通方式。相應(yīng)的，我們的工作更復(fù)雜了。

　　全流量購(gòu)買(mǎi)的方式讓大部分媒體很難實(shí)現(xiàn)通過(guò)廣告管理系統(tǒng)完成的效果優(yōu)化和精準(zhǔn)廣告投放。差異市場(chǎng)和差異受眾的存在導(dǎo)致定向難度的增加，同時(shí)缺少有效的數(shù)據(jù)支持。如何準(zhǔn)確的將信息傳遞給我們的目標(biāo)消費(fèi)群，成為了廣告主和廣告公司所要面對(duì)的一項(xiàng)挑戰(zhàn)。

　　2.如何提高互聯(lián)網(wǎng)廣告的效果

　　幾年前，互聯(lián)網(wǎng)廣告對(duì)于大多數(shù)網(wǎng)站來(lái)講還是形式上的補(bǔ)充，而今互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)成為很多網(wǎng)站的主要收入。然而網(wǎng)站總體流量，內(nèi)容質(zhì)量的提高并沒(méi)有完全跟上廣告增長(zhǎng)的腳步，導(dǎo)致廣告?zhèn)鞑バЧ�的下降。如何利用互�?lián)網(wǎng)的特性，通過(guò)內(nèi)容傳播，整合網(wǎng)絡(luò)資源，提高傳播的效果，有效影響消費(fèi)者，成為了廣告主和廣告公司又一重大挑戰(zhàn)。

　　自1997年中國(guó)開(kāi)始投放第一條網(wǎng)絡(luò)廣告到現(xiàn)在，10年的時(shí)間，大部分的網(wǎng)絡(luò)廣告形式和手段已經(jīng)被消費(fèi)者熟悉。但我們發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的社會(huì)熱點(diǎn)事件、熱門(mén)人物卻不斷的由互聯(lián)網(wǎng)中產(chǎn)生�；ヂ�(lián)網(wǎng)利用內(nèi)容不斷制造輿論旋渦上升為熱點(diǎn)事件的力量是強(qiáng)大的。如何利用這種規(guī)律為客戶的產(chǎn)品/品牌帶來(lái)重大效益將是提升互聯(lián)網(wǎng)廣告效果的重要手段。

　　從廣告表現(xiàn)的層面來(lái)看，更精美、創(chuàng)意性更強(qiáng)、更能產(chǎn)生讀者互動(dòng)的廣告還會(huì)不斷出現(xiàn)。如何熟練的應(yīng)用這些技術(shù)、優(yōu)化廣告效果將是在具體執(zhí)行層面取得客戶、擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有力方式。最新的網(wǎng)絡(luò)廣告制作和播發(fā)技術(shù)研究中，視頻、無(wú)線、聲光互動(dòng)等都將被采用

　　如何預(yù)測(cè)未來(lái)，把握機(jī)遇

　　2003年，Allinone廣告形式在QQ開(kāi)始使用，在剛剛出現(xiàn)時(shí)候幾乎完全不被廣告代理公司看好。但3年的使用證明，Allinone在讀者群中受到廣泛歡迎，同時(shí)也具有良好的廣告效果。目前QQ的Allinone廣告瀏覽量為國(guó)內(nèi)單一頁(yè)面最大的廣告流量頁(yè)面。對(duì)這些新機(jī)會(huì)和新趨勢(shì)的預(yù)測(cè)能力是搶占優(yōu)勢(shì)資源和幫助客戶獲得最優(yōu)廣告效果的重要能力。

　　近年來(lái)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體一直處于高速發(fā)展的狀態(tài)，網(wǎng)絡(luò)上應(yīng)運(yùn)而生的各種服務(wù)的應(yīng)用相應(yīng)的具有了不穩(wěn)定性。Web2.0在05年成為整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的焦點(diǎn)，并被認(rèn)為會(huì)為網(wǎng)絡(luò)廣告帶來(lái)巨大的變革，但直到今天Web2.0依舊沒(méi)有成熟的業(yè)務(wù)模式。同時(shí)，一些新的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用服務(wù)方式和媒體消費(fèi)方式在移動(dòng)通信、寬帶技術(shù)應(yīng)用的共同催生下產(chǎn)生了。這些市場(chǎng)熱點(diǎn)在快速的轉(zhuǎn)換，隨時(shí)會(huì)給競(jìng)爭(zhēng)者超越的機(jī)會(huì)，所以準(zhǔn)確認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展趨勢(shì)并加以利用，是廣告主和廣告公司面臨的一大挑戰(zhàn)。

　　1.視頻，未來(lái)網(wǎng)絡(luò)的新寵

　　2006年12月視頻類(lèi)網(wǎng)站在中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋漲幅超過(guò)了50%，超越了Email服務(wù)類(lèi)網(wǎng)站。與此同時(shí)，中國(guó)寬帶用戶始終保持高速增長(zhǎng)，有望在3到5年時(shí)間內(nèi)達(dá)到90%以上。這意味著電視的高普及率會(huì)對(duì)視頻的高速增長(zhǎng)有著潛在的推動(dòng)作用。IPV6技術(shù)一旦進(jìn)入了商用階段，個(gè)人視頻將迅速成為到網(wǎng)絡(luò)媒體上最重要的應(yīng)用服務(wù)。由快速消費(fèi)品、汽車(chē)、消費(fèi)電子類(lèi)、醫(yī)藥等行業(yè)的客戶長(zhǎng)期依賴(lài)電視媒體的格局有望被互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告打破。

　　2.搜索，競(jìng)爭(zhēng)在起點(diǎn)

　　2006年中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額接近20億RMB（2.6億美元），占整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的30.3%.百度、Google、Yahoo三家的用戶覆蓋率分別達(dá)到88.4%、53%、35%.以2006年10月為例，中國(guó)搜索引擎用戶搜索次數(shù)最高的三項(xiàng)服務(wù)分別是：頁(yè)面搜索301000億次、音樂(lè)44900億次、知識(shí)39500億次、圖片23100億次。這些數(shù)字表明搜索引擎已成為網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展不可忽視的力量，中國(guó)的搜索市場(chǎng)初具規(guī)模。作為搜索引擎的老大百度，在網(wǎng)絡(luò)覆蓋上比門(mén)戶站點(diǎn)新浪高出了33%，同時(shí)他在中文搜索方面的先天優(yōu)勢(shì)以及可針對(duì)目標(biāo)用戶群提供豐富的服務(wù)造就了百度與google的市場(chǎng)差異。

　　然而，中國(guó)的品牌廣告主在傳播方面對(duì)搜索引擎應(yīng)用缺少辦法。目前我們的客戶平均花在搜索引擎上的預(yù)算不到10%，空間仍然很大。然而由于中國(guó)搜索引擎服務(wù)缺少有效的優(yōu)化技術(shù)和服務(wù)，搜索還只能停留在購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵字的階段。

　　如何將搜索引擎巨大的流量轉(zhuǎn)化為廣告資源和市場(chǎng)資源成為了重要的課題，一旦解決，搜索引擎市場(chǎng)份額將會(huì)得到極大的提升。

　　3.手機(jī)，未來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)終端

　　中國(guó)手機(jī)保有量在2006年6月超過(guò)了4.26億，其中30%接入網(wǎng)絡(luò)，并預(yù)計(jì)在今年底達(dá)到1.7億，超過(guò)中國(guó)網(wǎng)民的數(shù)量。手機(jī)用戶的唯一性和隨身性保證了我們能準(zhǔn)確地給我們的目標(biāo)消費(fèi)者隨時(shí)隨地的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)。手機(jī)將帶著中國(guó)極具市場(chǎng)價(jià)值的潛在消費(fèi)群在未來(lái)成為互聯(lián)網(wǎng)不可缺少的重要終端力量。隨著3G項(xiàng)目的正式啟動(dòng)、無(wú)線網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的日益走紅，一個(gè)無(wú)線隨身網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代即將開(kāi)啟。