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    眾所周知，支撐起企業(yè)市場營銷計劃執(zhí)行到位的不僅僅是人員及管理的到位，更為重要的是市場費(fèi)用資金的到位與否。而在諸多的費(fèi)用支出中，廣告費(fèi)一直是重中之重。

    對于這筆費(fèi)用如何使用才有效對于企業(yè)也是一個困擾。因為，有效的廣告策略不僅僅是廣告中“對誰說、說什么、怎么說”的廣告三要素問題，而是如何使其通過實(shí)施產(chǎn)生有效的市場推動力的問題。

    通常，企業(yè)在每年的銷售計劃中拿出一定比例作為市場推廣費(fèi)用，而廣告費(fèi)用常常卻是預(yù)先投入，銷售額是后來的結(jié)果。由于廣告效應(yīng)的滯緩原因，銷售回流資金卻緩慢，導(dǎo)致了在以年度為單位周期內(nèi)廣告效用低的現(xiàn)象的產(chǎn)生。

    這也是通常所說的“50%廣告費(fèi)浪費(fèi)論”的一個重要原因所在；并從而導(dǎo)致了一些企業(yè)不敢做廣告的市場逆反心態(tài)，即只重視以人力去做渠道而不做品牌形象力的推廣。而企業(yè)在以廣告為代表的傳播推廣上的過于謹(jǐn)慎的萎縮其實(shí)同樣對于市場推廣是不利的，首先就滿足不了經(jīng)銷商對于產(chǎn)品形象力的支持要求。

    其次，酒類企業(yè)在通常和經(jīng)銷商在區(qū)域市場的運(yùn)作過程中，通常為了減少現(xiàn)金費(fèi)用的支出，廣告費(fèi)被以產(chǎn)品形式返給經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商自行決定廣告投放。這種做法對于企業(yè)的發(fā)展是一種短期行為。

    在廠商合作中，對于經(jīng)銷商來說，實(shí)在的廣告支持是最有力度的支持，很少有經(jīng)銷商會自己掏錢去打廣告，不僅是為了降低自身的風(fēng)險成本，而更有甚者是把廠家支持的廣告折價產(chǎn)品通過加大分銷力度、終端促銷力度、降低價格直至竄貨等形式消化掉，最終這個產(chǎn)品在市場中失控，成為擾亂市場的因素而被淘汰出局。對于經(jīng)銷商而言，無非就是再換一個品牌合作，可是對于企業(yè)要重新樹造品牌的市場信心及至重新發(fā)展一個合作伙伴卻是要增加更大成本的。

    所以，從企業(yè)的整體大局出發(fā)，從品牌的成長角度，企業(yè)應(yīng)該對于總體市場的推廣執(zhí)行要能夠掌控。具體到市場計劃的廣告費(fèi)用支出要有一個符合市場運(yùn)作的廣告策略規(guī)劃，做到實(shí)效傳播。

    企業(yè)制訂廣告計劃的根本原則是通過一定的資金投入從而達(dá)到更高的資金回報，即雖然眾所周知每個企業(yè)市場部的廣告計劃是花錢的，但是其最終目的是要為企業(yè)創(chuàng)造大于投入的現(xiàn)金流。

    筆者以為，以下八個方面的考慮將有助于酒類企業(yè)進(jìn)行更加完備的市場營銷：

    一、和年度營銷戰(zhàn)略相匹配

    這也是眾所周知的所謂局部服從整體。這也是廣告計劃制訂的出發(fā)點(diǎn)，即要緊緊圍繞年度營銷戰(zhàn)略的目標(biāo)進(jìn)行合理有序的方向與費(fèi)用分解，分清什么環(huán)節(jié)需要什么樣的及多少量的廣告支持，包括市場的和非市場的需求等等。因為企業(yè)品牌的成長不僅僅是來自于產(chǎn)品在市場中的銷售業(yè)績，好的企業(yè)社會形象同樣有助于企業(yè)獲得來自政府等環(huán)境各方面的支持。同樣，企業(yè)在研發(fā)、生產(chǎn)、人力資源、售后服務(wù)等營銷價值鏈的各個環(huán)節(jié)方面都需要傳播，都是企業(yè)品牌的一部分。

    二、費(fèi)用投入要適應(yīng)產(chǎn)品的周期特點(diǎn)

    雖然酒類是一年四季都可以消費(fèi)的，但是，因酒種類的不同，還是有著明顯的季節(jié)性區(qū)分的，如秋冬季節(jié)對白酒及保健酒等相對就是旺季，而春夏則相對是啤酒的旺季。因而要把握淡季做市場、旺季做銷量的原則安排廣告費(fèi)用的分配。此外，各個傳統(tǒng)節(jié)慶日都是酒類市場活動的高峰期。

    三、滿足市場的區(qū)域拓展

    不同的區(qū)域有著不同的消費(fèi)特點(diǎn)和消費(fèi)水平等社會環(huán)境、市場環(huán)境與競爭環(huán)境，因此，廣告計劃在不同的區(qū)域中因有所靈活性。另外，對于不同的區(qū)域用何種廣告策略是相對有效也決定了廣告費(fèi)用的支出狀況。因此，企業(yè)的市場部門要在制訂廣告計劃前對目標(biāo)區(qū)域一定要有深度的了解，而不能簡單地定義這個城市30萬廣告費(fèi)，那個城市50萬廣告費(fèi)等盲目地預(yù)算。

    此外，要對區(qū)域市場的媒體狀況有個完整的了解。哪一類媒體對目標(biāo)消費(fèi)群體的影響力度較大等做出綜合分析。

    四、市場發(fā)展預(yù)測

    凡事預(yù)則立。市場是發(fā)展變化的，企業(yè)所處的環(huán)境也是變化的，因此，對目標(biāo)市場可能要發(fā)生的變化做適當(dāng)?shù)念A(yù)測。如其它競爭對手的進(jìn)入；區(qū)域市場消費(fèi)文化變化的影響因素如其它酒類文化的興起流行；區(qū)域市場中渠道商業(yè)業(yè)態(tài)的變化如酒類專銷店的盛起等等。

    五、廣告目標(biāo)的市場細(xì)分

    一是針對企業(yè)不同的發(fā)展階段的細(xì)分，在市場起步的招商階段則是針對經(jīng)銷商為主，相應(yīng)的就要更多關(guān)注一些酒業(yè)內(nèi)經(jīng)銷商關(guān)注率高的期刊，如《新食品》、《華夏酒報》、《糖煙酒周刊》等，以及參加一些酒業(yè)內(nèi)的招商展覽會活動或區(qū)域的招商推介會等。而在市場成熟期則更多的關(guān)注于區(qū)域市場內(nèi)影響目標(biāo)消費(fèi)群體的各類大眾媒體。

    二是依據(jù)在市場中所要達(dá)到的目的。是短期內(nèi)的促銷傾貨還是作為長期品牌打基礎(chǔ)等。

    六、避免資金鏈的斷線

    首先企業(yè)的觀念要改變，應(yīng)樹立傳播效應(yīng)的長期積累觀念，降低前期高投入的浮燥。目前中國酒業(yè)里能象五糧液那樣一年拿出幾個億做市場推廣的企業(yè)確實(shí)沒幾個，多數(shù)企業(yè)的市場投入費(fèi)用都是有限的，大都是在上市初期的一股腦轟過之后，出現(xiàn)后續(xù)乏力癥狀。因為從市場的廣告投放到市場的利潤反饋有一個較長的時間，如果春天把錢花完了，而到了秋天以前沒有回款，那么冬季的旺銷就等于缺火了。

    七、瞄準(zhǔn)競爭對手的市場動向

    今天的酒類市場中，每一個酒類產(chǎn)品在一個地方至少都會有一個競爭對手，如果對手很小倒也無妨；但是，如果對手很強(qiáng)勢，那么，企業(yè)的廣告計劃就等同于找到了一個決策參照物。就是要關(guān)注競爭對手的市場廣告動向，關(guān)注他們會如何進(jìn)行廣告計劃，包括媒體計劃、公關(guān)活動、促銷活動等等。

    事實(shí)上，并非多數(shù)企業(yè)是有雄厚的資金去做市場推廣，很多的產(chǎn)品到開始做市場之時幾乎是只剩下些許的流動資金、一小部分市場啟動資金和充足的產(chǎn)品，面對的卻是商海茫茫。此外，即使是一些有資金背景的品牌上市之后，也會再次重演一個歷史的重現(xiàn)“失落了50%的廣告費(fèi)”現(xiàn)象，因為資本太多，就很容易放松了對市場投入有效性的評估，加大了隨意性的嘗試。因此，筆者在此重點(diǎn)提出：

    八、零投入法則

    眾所周知，企業(yè)在新的一年開始運(yùn)營時必須有資金的投入；同時，我們也看到很多“不幸”的企業(yè)大都是在抱怨企業(yè)運(yùn)營資金的缺乏，因為，我們看到的事實(shí)通常是，眾多的企業(yè)在上半年第一筆資金消耗完后就從此一厥不振，元?dú)獯髠�而直至關(guān)門大吉，也就是現(xiàn)在通常所說的企業(yè)資金鏈斷鏈；因此，企業(yè)廣告資金的如何運(yùn)作成為了企業(yè)運(yùn)營至關(guān)重要的因素。

    所謂，廣告零投入模式，其實(shí)它并不是什么神秘的經(jīng)濟(jì)學(xué)法則，其在管理學(xué)上的依據(jù)實(shí)質(zhì)是事前控制在企業(yè)宏觀運(yùn)營中的延伸運(yùn)用。以往在實(shí)踐中談到事前控制大多是指營銷及管理運(yùn)營執(zhí)行層面的事務(wù)，而對于此類廣告零投入現(xiàn)象性的決策性質(zhì)的事前控制涉及到的較少。

    其次，它更是一種思考的模式。廣告資金零投入模式的本質(zhì)并不是說企業(yè)在運(yùn)營前不準(zhǔn)備資金，其真實(shí)內(nèi)涵在于通過思維模式的創(chuàng)新，發(fā)現(xiàn)運(yùn)營的本質(zhì)，反過來促使企業(yè)在戰(zhàn)略規(guī)劃等方面的效率提高以提醒企業(yè)如何更加認(rèn)真有效地把握好推動市場運(yùn)營的廣告資金的有效使用。

   此外，還有如下促進(jìn)：

    其一，促進(jìn)企業(yè)對于傳播的本質(zhì)的認(rèn)識，不要被傳統(tǒng)的表現(xiàn)形式所迷惑。

    其二，促進(jìn)對目標(biāo)群體的認(rèn)知更加明朗清晰。

    其三，提高企業(yè)的市場策劃潛能，以高記憶率和吸引力的廣告策劃促進(jìn)降低成本。因為往往資本太多，更易產(chǎn)生浪費(fèi)，如在電視上大打廣告是最容易操作，但是，如此大眾媒體的成本也是相當(dāng)高的，而非一般企業(yè)所能承受得了。

    該模式運(yùn)用實(shí)施的關(guān)鍵思考在于把握以下幾方面問題：

    1、如果沒有資金，規(guī)劃的廣告推廣行為是否是必須要做的？

    簡單地說就是如果沒有錢的情況下，企業(yè)將何去何從？市場還能否運(yùn)作？要回答這一問題，就是要明白，企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃是否在走所謂傳統(tǒng)的老路子，這里并不是說傳統(tǒng)的老路子就一定不好，其問題本質(zhì)在于就是要找到真正符合企業(yè)自身資源特色的發(fā)展戰(zhàn)略，而不是僅僅是按常理，因為每個企業(yè)都有其自身與眾不同的資源優(yōu)勢或者說核心競爭力。而當(dāng)規(guī)劃的營銷戰(zhàn)略不能與企業(yè)資源相匹配時，其執(zhí)行時往往會困難重重，因而其后的規(guī)劃步驟只能是讓錯誤的路越走越遠(yuǎn)，錯上加錯。

    因此，企業(yè)如何通過對企業(yè)自身資源、產(chǎn)品特性、市場環(huán)境等因素的綜合分析，而明確企業(yè)的戰(zhàn)略定位則極為關(guān)鍵，以讓市場廣告計劃更好地和企業(yè)戰(zhàn)略相匹配。

    2、如果沒有廣告資金，下一步必需的市場運(yùn)作行為是否一定得不到實(shí)施？更少的資金能否得到同樣的實(shí)施效果？

    這里也并不是說對于該花費(fèi)的市場投入一分不給，而是要真正明白每一步市場行為要達(dá)到的目的，把無用的資金使用部分去掉，以最低的資金達(dá)到同樣的效果，真正讓資金的花費(fèi)有效率。這就要企業(yè)的市場部門認(rèn)真分析出有效的客戶群體，并如何以更加有效而又費(fèi)用低的方式去影響到他們，這其中體現(xiàn)出的策劃因素較為多些，比如一些新聞策劃的炒作吸引大量的媒體關(guān)注而達(dá)到傳播的效果。

    很多的企業(yè)在開始投入的市場啟動期，都會覺得，現(xiàn)在投入是在為以后的做品牌做積累。其實(shí)，這是一種不正確的想法，一是對于此類企業(yè)來說，忽略了短期應(yīng)有的效益，因為生存是第一步的，即如何(合法)最快地獲取資金流才是最關(guān)鍵的。此外這種想法很容易因過高估計預(yù)期效果而加深企業(yè)的資金隨意投放力度。

    3、廣告活動的實(shí)施與否對市場是否有實(shí)際的影響？

    認(rèn)真評判一個市場行為對與否，就要認(rèn)真分清企業(yè)所面臨的各種市場環(huán)境與發(fā)展時機(jī)。試想，一個企業(yè)如果還沒有確定自己的中心市場在哪里，就去大做廣告活動的效果會如何，即管理中所謂的在正確的時間做正確的事。尤其是一些剛上市啟動的企業(yè)，動輒先來一個公關(guān)活動炒作一翻或先來一通廣告，至于是否需要以及結(jié)果如何則無人細(xì)究。

    綜上所述，企業(yè)廣告資金的合理有效運(yùn)用對于企業(yè)以后的運(yùn)營的影響是非常明顯的。雖然，廣告計劃書有許多的模式和版本，但是，如果我們不能準(zhǔn)確地把握廣告計劃在企業(yè)發(fā)展中的地位和作用，廣告就將成為平淡而蒼白的表現(xiàn)，廣告費(fèi)也就將會成為嘩嘩地“白流”。此外，我們也看出，企業(yè)廣告資金效率的提高來自于企業(yè)內(nèi)各系統(tǒng)的協(xié)作，以及各項制度、政策的有效完善及補(bǔ)充。