首先我們明確一下以下將要出現(xiàn)的一些網(wǎng)絡(luò)媒介術(shù)語(yǔ)的定義：
1.CPM(Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand；Cost Per Impressions) 每千人成本
2.CPC(Cost Per Click；Cost Per Thousand Click-Through) 每點(diǎn)擊成本
3.CPA(Cost Per Action) 每行動(dòng)成本
以上是市場(chǎng)中現(xiàn)階段通常用的網(wǎng)絡(luò)媒介評(píng)估指標(biāo)，再明確了評(píng)估指標(biāo)后，我們來(lái)看如何能更好的去理解這些評(píng)估指標(biāo)更好的為客戶投放網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)呢？
從邏輯關(guān)系上看，CPM是即成原始指標(biāo)（通常用來(lái)評(píng)估不同媒介市場(chǎng)中的媒體價(jià)值的指標(biāo)），CPM只能從簡(jiǎn)單的廣告展現(xiàn)的角度上去描述此次媒介投放能夠被展現(xiàn)的次數(shù)，不能夠全面的去闡述媒介投放的效果以及媒體價(jià)值的合理性，需要與其他指標(biāo)進(jìn)行組合后才能更為完善的描述媒介投放效果或者媒體價(jià)值；
CPC是能夠描述此次媒介投放的一個(gè)效果的一個(gè)方面的價(jià)值，它能夠相對(duì)直接的體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)廣告互動(dòng)性的一個(gè)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，當(dāng)廣告創(chuàng)意以及媒介選擇很好的結(jié)合后，CPC會(huì)相對(duì)降低（但是其中還有其他因素這里不做泛泛講述）。
CPA是一個(gè)媒介投放后續(xù)效果的一個(gè)描述，當(dāng)廣告創(chuàng)意與媒介組合達(dá)到最佳的時(shí)候（以及互動(dòng)活動(dòng)設(shè)計(jì)等等其他因素也有很大的關(guān)系），以及這個(gè)廣告所傳達(dá)的信息是用戶需要深度了解的時(shí)候，這個(gè)指標(biāo)會(huì)相對(duì)降低。
之前發(fā)表過(guò)一篇《關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)值評(píng)估相關(guān)指標(biāo)》的文章中針對(duì)這三種指標(biāo)之間的關(guān)系做詳細(xì)的介紹，但是在實(shí)踐工作中會(huì)遇到很多很有趣的事情可以和大家進(jìn)行分享。
當(dāng)我們?cè)谧鯢MCG產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)廣告排期中，我們通常的選擇會(huì)有門戶、娛樂(lè)、音樂(lè)、等等大眾或者符合目標(biāo)群的類型媒體進(jìn)行組合，當(dāng)排期做好后會(huì)有一個(gè)相對(duì)比較有趣的現(xiàn)象，對(duì)于單個(gè)媒體來(lái)說(shuō)，CPC與CPM之間相差的不是很大，此時(shí)看上去很好看，CPC與CPM都較低（絕對(duì)值），然而當(dāng)投放結(jié)束后，這個(gè)時(shí)候如果投放中是需要有CPA的指標(biāo)進(jìn)入時(shí)，CPA的指標(biāo)會(huì)相對(duì)比較能夠直觀的描述出整個(gè)排期的一個(gè)效果，因?yàn)閰⑴c活動(dòng)的人越多說(shuō)明媒介的選擇以及廣告創(chuàng)意的效果越完善，因此CPA此時(shí)越低效果會(huì)越好。
但是當(dāng)我們遇到做一些高端品牌與產(chǎn)品的時(shí)候，我們通常會(huì)去選擇與產(chǎn)品更為相關(guān)的垂直網(wǎng)站或者門戶中的相關(guān)頻道以及目標(biāo)群經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)站去進(jìn)行組合，當(dāng)排期做好后也會(huì)有一個(gè)完全與FMCG產(chǎn)品完全不同的現(xiàn)象，對(duì)于單個(gè)媒體來(lái)說(shuō)，CPC與CPM之間相差會(huì)比FMCG客戶要大一些，此時(shí)看上去數(shù)字比較突兀，因?yàn)镃PM的值會(huì)比較明顯的高于CPC，此時(shí)對(duì)于碰到那些單純用CPM來(lái)評(píng)估媒介效果的客戶來(lái)說(shuō)，可能這樣的效果確是不好的現(xiàn)象，但是真的就像數(shù)據(jù)中所表現(xiàn)的那樣嗎？
其實(shí)不盡然，我們可以去推斷，當(dāng)你想辦法去讓一個(gè)相對(duì)高端的目標(biāo)人去瀏覽關(guān)注你的品牌廣告比你想辦法去讓一個(gè)普通人瀏覽關(guān)注你的廣告所化去的成本要高的多，因此你可以很容易用很低的媒介成本找到一些普通人去瀏覽你的品牌廣告，而你卻需要花很多媒介成本去找到那些比較高端的目標(biāo)人去瀏覽你的品牌廣告，這個(gè)時(shí)候你會(huì)明白為什么此時(shí)的CPM會(huì)比彼時(shí)的CPM貴的道理了，同樣因?yàn)槟銓ふ腋叨巳巳旱臅r(shí)候花費(fèi)了大量媒介成本，但是當(dāng)你找到他們后，因?yàn)楦叨四繕?biāo)群相對(duì)比較理性，你所要推廣的品牌與產(chǎn)品正是他們需要的東西的時(shí)候，你的CPC會(huì)相應(yīng)再降低一些。
這個(gè)現(xiàn)象在傳統(tǒng)媒介市場(chǎng)同樣是存在的，這個(gè)現(xiàn)象很好的解釋了媒介價(jià)值的差異性，更好的詮釋了媒體以內(nèi)容吸引用戶，用戶屬性來(lái)體現(xiàn)媒體價(jià)值的道理。以上事例可以簡(jiǎn)單的描述一些評(píng)估指標(biāo)之間的關(guān)系，但是還是沒有能夠完整的去描述網(wǎng)絡(luò)媒體的價(jià)值與效果，因此我們?cè)跒榭蛻羧ミx擇媒體的時(shí)候不能單純從媒體的一些平均指標(biāo)去進(jìn)行選擇還要真正去了解媒體的用戶以及媒體用戶的屬性才能夠做到精準(zhǔn)的投放。
我的想法是在為客戶提供CPC/CPM/CPA的評(píng)估指標(biāo)的同時(shí)，應(yīng)該還會(huì)有一個(gè)指標(biāo)去詮釋媒體投放的效果，這個(gè)指標(biāo)將會(huì)是描述覆蓋單個(gè)媒體受眾群的一個(gè)指標(biāo)它被成為“單一媒體覆蓋率”我們稱為“MCR”，這個(gè)指標(biāo)很像以前做電視的時(shí)候的一個(gè)Reach 1+，今天我們可以用這樣幾個(gè)指標(biāo)去衡量媒介投放的效果，我相信在不久以后我們會(huì)用更為直觀的方法去描述網(wǎng)絡(luò)媒介投放效果的。劉昌華
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