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品牌傳播信心的回歸

　　2006年把營(yíng)銷者在互聯(lián)網(wǎng)上做品牌傳播的信心找回來了，這個(gè)信心曾經(jīng)一度被2005年如火如荼的效果營(yíng)銷所挫折。國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告策劃，從遵循相關(guān)性原則、策劃媒介資源的排期、制作廣告創(chuàng)意和微型網(wǎng)站的老三樣；到片面追求點(diǎn)擊率和爭(zhēng)奪受眾眼球的瘋狂廣告形式上的努力；再發(fā)展到去年Web 2.0帶來的Marketing 2.0，品牌傳播的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷總給人霧里看花，水中望月的感覺。這種感覺很大程度上和策劃過程的不透明，以及傳播結(jié)果的不可量化有直接關(guān)系。
　　所謂策劃中的相關(guān)性原則，即利用品牌和受眾的相關(guān)性，受眾和媒體內(nèi)容的相關(guān)性，到品牌和媒體的相關(guān)性進(jìn)行策劃，傳播的目的多為直接傳達(dá)品牌訴求，利用了互聯(lián)網(wǎng)的媒介特性�？紤]到早年的網(wǎng)民數(shù)量有限，網(wǎng)絡(luò)傳播一般是媒體組合中的從屬或附加媒體。去年在Marketing 2.0上的努力，更多利用了互聯(lián)網(wǎng)的社區(qū)和用戶產(chǎn)生內(nèi)容的特性，也是Web 2.0的主要特征，制造互聯(lián)網(wǎng)上的受眾廣泛參與活動(dòng)，將每一個(gè)參與者作為傳播介質(zhì)的一個(gè)元素，促使元素間互相影響，達(dá)到人際傳播的放大效應(yīng)。
　　世間總有一些事物，看起來很美，但細(xì)考究起來，則如“美”本身一樣，找不到公認(rèn)的指標(biāo)和評(píng)價(jià)的系統(tǒng)。品牌傳播的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在中國(guó)發(fā)展到第九個(gè)年頭時(shí)，也是如此。不論基于何種策劃思維，因?yàn)槿鄙傩Ч�評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)和系統(tǒng)，究竟多有效，性價(jià)比多高，并不太容易知道。傳播活動(dòng)如一件件藝術(shù)品，可以品鑒，但不可以量化評(píng)測(cè)。2006年前，行業(yè)里一直呼喚第三方機(jī)構(gòu)的服務(wù)，因?yàn)闆]有第三方服務(wù)支撐的品牌傳播策劃如盲人騎瞎馬的作戰(zhàn)指揮，勝敗不可預(yù)見，結(jié)果不可控制。這恐怕也是眾多注重實(shí)效的行銷者更傾向于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的效果營(yíng)銷活動(dòng)，而不是品牌傳播的原因所在。
　　再次帶給營(yíng)銷者信心的是一系列第三方服務(wù)的初步成熟，并相互配合形成系統(tǒng)，也隱約預(yù)示了2007年品牌傳播的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策劃方向。雖然艾瑞咨詢和尼爾森NetRatings提供的監(jiān)測(cè)和調(diào)研資訊頗為雷同，但由于方法完全不同而相互有補(bǔ)充作用。而好耶的廣告管理系統(tǒng)（AdForward 7.0）和其廣告活動(dòng)的數(shù)據(jù)挖掘工具（CDMT），使廣告從策劃、執(zhí)行到廣告后評(píng)估可以全程監(jiān)控、評(píng)估，其結(jié)果又可以作為下次廣告策劃的優(yōu)化依據(jù)，從而真正把品牌傳播的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的藝術(shù)性和科學(xué)性結(jié)合起來。

推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的轉(zhuǎn)變

　　目前，國(guó)內(nèi)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃直接相關(guān)的第三方機(jī)構(gòu)的服務(wù)可以列表表述如下。從表中各第三方機(jī)構(gòu)提供的服務(wù)中不難看出合理使用這些工具，營(yíng)銷者可以更加清楚地了解自身品牌所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)；可以洞悉目標(biāo)受眾的互聯(lián)網(wǎng)媒介接觸習(xí)慣，制定更為有效的傳播方案或媒介計(jì)劃。
　　所謂有效，一定是針對(duì)某一標(biāo)準(zhǔn)，或一系列指標(biāo)，或某一個(gè)評(píng)估系統(tǒng)而言的。國(guó)內(nèi)品牌傳播的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之所以不能以更快的速度成長(zhǎng)，也是因?yàn)橐恢比鄙龠@樣一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。這些年，業(yè)內(nèi)通常使用的標(biāo)準(zhǔn)是印象數(shù)、點(diǎn)擊數(shù)、點(diǎn)擊率及與其相關(guān)的性價(jià)比指標(biāo)。所謂印象數(shù)（IMPRESSIONS）指的是廣告被完全下載的次數(shù)，它只是一個(gè)計(jì)數(shù)單位，并不能解釋廣告到達(dá)多少目標(biāo)受眾，占全部目標(biāo)受眾的比例等關(guān)鍵指標(biāo)。我們通常認(rèn)為點(diǎn)擊是效果營(yíng)銷指標(biāo)的初始指標(biāo)，實(shí)踐中，效果營(yíng)銷經(jīng)過一系列推算，將最終指標(biāo)和點(diǎn)擊掛鉤，從而使效果營(yíng)銷的評(píng)估簡(jiǎn)單化。點(diǎn)擊數(shù)（CLICKS）指的是廣告下載后被點(diǎn)擊的次數(shù)，它表明了廣告對(duì)于目標(biāo)受眾的吸引力，但它也無法告訴我們點(diǎn)擊的受眾對(duì)于廣告產(chǎn)品或品牌的看法是不是發(fā)生了變化。相反，90年代美國(guó)的研究表明，看到廣告但未點(diǎn)擊的受眾對(duì)于品牌的認(rèn)知和偏好也會(huì)發(fā)生改變，點(diǎn)擊不是達(dá)成品牌傳播目的的必然指標(biāo)。
　　回到品牌傳播的根本目的——改變目標(biāo)受眾對(duì)于品牌的認(rèn)知，其評(píng)估指標(biāo)應(yīng)當(dāng)是品牌的知名度。對(duì)于一個(gè)新品牌的訴求，希望改變受眾的認(rèn)知，第一步是讓受眾知曉這個(gè)訴求。這也是為什么我們認(rèn)為品牌知名度或其提升值可以作為評(píng)估指標(biāo)。這樣推理不難得出以下的一系列指標(biāo)：品牌知名度——廣告的知名度——廣告存量——廣告的到達(dá)率和頻次／毛評(píng)點(diǎn)——廣告的印象數(shù)，這就是我們倡導(dǎo)的品牌傳播的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃應(yīng)當(dāng)遵循的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)和系統(tǒng)。這里毛評(píng)點(diǎn)和廣告存量，以及廣告存量和廣告知名度之間的正相關(guān)關(guān)系在國(guó)外的研究中早已經(jīng)被證明。

　　有了這個(gè)評(píng)估體系和標(biāo)準(zhǔn)，品牌傳播的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃就可以按照邏輯推理和簡(jiǎn)單的計(jì)算進(jìn)行。首先用艾瑞的iADTracker或尼爾森NetRatings的AD Relevance進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析，設(shè)定競(jìng)爭(zhēng)背景；然后用艾瑞的iUserTracker和尼爾森NetRatings的Market Intelligence分析各網(wǎng)站，各頻道或各個(gè)廣告終端頁面的受眾相關(guān)性，根據(jù)策略完成媒介選擇。隨后采用好耶的廣告發(fā)布系統(tǒng)及其數(shù)據(jù)挖掘工具，進(jìn)行廣告的發(fā)布、跟蹤，收集廣告數(shù)據(jù)，并和尼爾森NetRatings的COOKIE數(shù)據(jù)庫進(jìn)行比對(duì)，最終了解整個(gè)廣告活動(dòng)所產(chǎn)生的目標(biāo)受眾到達(dá)率和到達(dá)的平均頻次。這個(gè)廣告后的數(shù)據(jù)分析也積累了優(yōu)化下一個(gè)廣告活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)。這樣連續(xù)的廣告活動(dòng)優(yōu)化最終達(dá)成品牌傳播目的，并提高廣告投入的性價(jià)比。這樣，評(píng)估體系中的印象數(shù)、目標(biāo)受眾廣告到達(dá)率/廣告曝光頻次/毛評(píng)點(diǎn)等指標(biāo)，可以初步判斷廣告活動(dòng)的效果，再借助于第三方的廣告后調(diào)研，從而清楚評(píng)價(jià)廣告對(duì)于品牌知名度的貢獻(xiàn)，依此建立品牌知名度和毛評(píng)點(diǎn)的關(guān)系，從而使毛評(píng)點(diǎn)成為前導(dǎo)指標(biāo)，簡(jiǎn)化評(píng)估流程。
　　我們堅(jiān)信品牌傳播的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃會(huì)向這個(gè)科學(xué)的策劃方向轉(zhuǎn)變，同時(shí)我們也清楚地認(rèn)識(shí)到這只是新趨勢(shì)的起點(diǎn)，大量的實(shí)踐工作將會(huì)不斷修正策劃思維，大量的策劃工具也將被研制用于輔助策劃，使策劃的過程變得更為可靠和透明，從而也使傳播的結(jié)果更可預(yù)測(cè)、可測(cè)量和可控制。