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數(shù)字電視時(shí)代的到來(lái)引發(fā)廣告媒體的變革

福州眾印網(wǎng) 2007-2-26 10:13:00 來(lái)源：轉(zhuǎn)載

2004年是中國(guó)廣播電視的數(shù)字化年和產(chǎn)業(yè)化年，中國(guó)開(kāi)始全面推進(jìn)有線電視從模擬向數(shù)字的整體轉(zhuǎn)換，并計(jì)劃于2005年開(kāi)展數(shù)字衛(wèi)星直播業(yè)務(wù)，預(yù)計(jì)有線數(shù)字電視用戶將達(dá)3000萬(wàn)戶，同時(shí)開(kāi)展地面數(shù)字電視試驗(yàn)，2008年全面推廣地面數(shù)字電視，2015年，關(guān)閉模擬電視信號(hào)，在全國(guó)范圍普及數(shù)字電視。數(shù)字電視的到來(lái)不僅逼促著歷時(shí)不足百年的模擬電視走到盡頭，也即將引發(fā)一場(chǎng)媒體的大變革。
數(shù)字電視是將傳統(tǒng)的模擬電視信號(hào)經(jīng)過(guò)抽樣、量化和編碼轉(zhuǎn)換成用二進(jìn)制數(shù)字代表的數(shù)字式信號(hào)，然后進(jìn)行各種功能的處理、傳輸、存儲(chǔ)和記錄。其技術(shù)結(jié)合了計(jì)算機(jī)、圖像處理、通信等技術(shù)。相比模擬電視，數(shù)字電視圖像更清晰、聲音更逼真，支持的業(yè)務(wù)也更多，目前認(rèn)為的具體業(yè)務(wù)主要有以下幾種：
1、免費(fèi)基本數(shù)字電視業(yè)務(wù)。直接接收和轉(zhuǎn)播國(guó)內(nèi)和國(guó)外未加密高質(zhì)量數(shù)字衛(wèi)星電視節(jié)目。
2、按頻道付費(fèi)數(shù)字電視業(yè)務(wù)。接收和錄制國(guó)家廣電部門批準(zhǔn)的境外加密衛(wèi)星電視節(jié)目，對(duì)節(jié)目進(jìn)行嚴(yán)格地審查和編輯。通過(guò)數(shù)字加密加擾系統(tǒng)分級(jí)別播放給觀眾收看。以專題頻道方式對(duì)多種片源（數(shù)字/模擬衛(wèi)星節(jié)目、錄像帶、VCD、DVD、LD、電影、廣播電視節(jié)目、自辦節(jié)目等）進(jìn)行編輯和選擇，然后完成格式轉(zhuǎn)換（數(shù)字電視標(biāo)準(zhǔn)格式）和分類、存儲(chǔ)，通過(guò)視頻服務(wù)器按照節(jié)目的類別(如愛(ài)情片、喜劇片、科幻片和卡通片等)在專門的數(shù)字電視頻道上循環(huán)播出。
3、VOD視頻點(diǎn)播業(yè)務(wù)。提供若干個(gè)數(shù)字電視頻道的視頻點(diǎn)播節(jié)目，使用戶在不同的時(shí)間都能完整地觀看到播放的電視節(jié)目。
4、按次付費(fèi)數(shù)字電視業(yè)務(wù)。用戶通過(guò)電話回傳或遙控器確認(rèn)付費(fèi)收看某一部節(jié)目，或某一時(shí)段節(jié)目。
5、增強(qiáng)電視節(jié)目。中文電子節(jié)目指南，在數(shù)字電視節(jié)目中疊加大量的廣告圖片、文字信息，用戶用遙控器點(diǎn)擊獲取額外廣告信息，可以提供增強(qiáng)電視廣告業(yè)務(wù)等（該類廣告不占用專門的時(shí)段；觀眾主動(dòng)索取；節(jié)目播出中任何時(shí)候都可以播廣告；不同觀眾可以看自己有興趣的不同產(chǎn)品廣告）。
6、數(shù)據(jù)廣播業(yè)務(wù)。股票頻道提供交互式股票實(shí)時(shí)行情和財(cái)經(jīng)信息。包括：實(shí)時(shí)行情、個(gè)股走勢(shì)圖、K線圖、個(gè)股基本資料、公告信息和電話交易等欄目。電子報(bào)刊頻道將新聞機(jī)構(gòu)提供的電子版的各類報(bào)刊新聞，經(jīng)加工整理后進(jìn)行廣播，用戶可選擇閱讀或收聽(tīng)。本地信息咨詢服務(wù)包括民航、鐵路、汽車、貨運(yùn)、旅游、賓館、飯店、人才市場(chǎng)信息、房屋中介、婚姻介紹等信息內(nèi)容。氣服務(wù)頻道全天24小時(shí)提供全球主要城市和全國(guó)各城市的天氣情況，可為數(shù)字電視用戶提供許多與天氣相關(guān)的服務(wù)產(chǎn)品。
7、數(shù)字音樂(lè)廣播。播出CD或DVD音頻質(zhì)量的音樂(lè)CD 、磁帶、MTV、網(wǎng)上MP3等數(shù)字音樂(lè)節(jié)目�？梢栽�1個(gè)模擬頻道中提供上百個(gè)數(shù)字音樂(lè)頻道廣播。
8、游戲頻道。動(dòng)態(tài)提供各類數(shù)字電視游戲節(jié)目，用戶可選擇性付費(fèi)享用。
9、視教育頻道。交互式點(diǎn)擊圖文方式提供兒童學(xué)英語(yǔ)、高考輔導(dǎo)等教育節(jié)目。
10、交互式數(shù)字電視業(yè)務(wù)。在單向有線電視網(wǎng)絡(luò)下，采用公用電話網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)上傳，在雙向有線電視網(wǎng)絡(luò)下，采用雙向調(diào)制解調(diào)器實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)上傳功能�？梢詫�(shí)現(xiàn)電子郵件、家庭銀行、電視購(gòu)物、觀眾參與等業(yè)務(wù)。
數(shù)字電視的其他業(yè)務(wù)還在開(kāi)拓中，但其將給我們帶來(lái)的巨大影響是可以預(yù)見(jiàn)的。數(shù)字電視與模擬電視相比有著眾多優(yōu)點(diǎn)，但也存在著一定問(wèn)題。數(shù)字電視的自主、互動(dòng)性傳播替代了模擬電視的被動(dòng)、單向性傳播，然而，也使得原有的傳播受眾遭受劃分，大眾傳播成為了“小眾”傳播，注意力經(jīng)濟(jì)效應(yīng)越發(fā)突顯出來(lái)。而如此的選擇性與是否一定能使得人們更加感受到娛樂(lè)。然而這個(gè)不會(huì)成為數(shù)字電視發(fā)展的障礙。因?yàn)�，�?shù)字電視的推廣是帶有政策強(qiáng)制性的。于是作為消費(fèi)者其實(shí)在這個(gè)問(wèn)題上反而沒(méi)有了選擇性而是莫大的被動(dòng)者，只能適應(yīng)數(shù)字電視時(shí)代的到來(lái)。廣告媒體是建立在消費(fèi)者行為的基礎(chǔ)上的，數(shù)字電視改變消費(fèi)者行為意識(shí)，也將導(dǎo)致廣告媒體的重大變革。
這場(chǎng)變革首先可能表現(xiàn)在廣告主減少電視廣告的投入比例，各廣告媒體的廣告配額發(fā)生變化。電視廣告一直以來(lái)都是所有媒體中被視為到達(dá)率最高、最為有效的，而時(shí)電視廣告由于時(shí)間上的限制不可能像報(bào)紙雜志等通過(guò)增版的方式實(shí)現(xiàn)廣告的增量，廣告資源就顯得尤為可貴。然而數(shù)字電視由于其自身的互動(dòng)性，受眾可以通過(guò)技術(shù)過(guò)濾、屏去部分廣告，并且由于可選擇的頻道節(jié)目眾多使得廣告到達(dá)率下降。于是廣告主就必須考慮，電視廣告投入配額是否仍然持續(xù)不變了。
移動(dòng)數(shù)字電視的出現(xiàn)預(yù)示著數(shù)字電視的室外擴(kuò)張。一直以來(lái)，公交、鐵路電視播放的大多是由相應(yīng)的廣告公司制作的節(jié)目，難以滿足乘客的需要，而數(shù)字電視的高質(zhì)量及數(shù)字傳送的技術(shù)，使得公交、鐵路引入數(shù)字電視成為可能。他們可以通過(guò)頻道控制，播送節(jié)目信息更改等方式，將電視節(jié)目與自身廣告信息結(jié)合，即滿足了乘客需求又實(shí)現(xiàn)自身的廣告價(jià)值。并且衛(wèi)星數(shù)字信息傳輸造就了電視終端的形成。人們可以通過(guò)手提電腦、掌上電視或各地室外電視收看各種電視節(jié)目，從這里來(lái)看，電視傳播途徑的擴(kuò)大使得電視廣告突破了室內(nèi)的限制。
由于用戶在使用數(shù)字電視時(shí)可以通過(guò)設(shè)置而切換、過(guò)濾廣告，這使得廣告制作就需要考慮如何避免。而當(dāng)前的看法是，30秒廣告難以為人們接受，而5秒廣告可以使得人們無(wú)時(shí)間切換，當(dāng)然這樣還要考慮到播放的頻率。這就使得廣告制作難度增大，如何在5秒甚至更短時(shí)間傳遞廣告信息，成為電視廣告制作的研究問(wèn)題。而另一種作法就是增加隱性廣告，也就是在電視節(jié)目中對(duì)場(chǎng)景、情節(jié)鏡頭中插入一些廣告產(chǎn)品或信息，隱性廣告目前已逐漸增多，但是這本身要求較高，大量的隱性廣告對(duì)電視節(jié)目是否會(huì)造成沖擊，目前難以估計(jì)。通過(guò)廣告制作方式改變而來(lái)適應(yīng)廣告媒體的變革是歷來(lái)的做法。
電視直銷現(xiàn)在已在各地展開(kāi)，但是目前的電視直銷進(jìn)行的仍不理想，數(shù)字電視時(shí)代影視直銷將有所發(fā)展。因?yàn)樾畔⒒?dòng)及時(shí)，即時(shí)消費(fèi)成為可能，電視中的促銷廣告大量增多，電視直銷將發(fā)展成電視商務(wù)。也就是說(shuō)，人們可以在家中通過(guò)電視進(jìn)行購(gòu)物、銀行轉(zhuǎn)帳等各種商務(wù)行為。
數(shù)字電視頻道節(jié)目的大量增多進(jìn)一步導(dǎo)致電視節(jié)目信息膨脹，而就像網(wǎng)絡(luò)一樣，電視搜索引擎有望推出。于是電視搜索引擎的廣告成為又一新型廣告項(xiàng)目。可以通過(guò)制作電視搜索引擎幫助觀眾迅速搜索到期望觀看的節(jié)目而集聚受眾的注意力。這種廣告方式與網(wǎng)絡(luò)相似，即銷售搜索電視畫(huà)面的廣告，也可以是搜索結(jié)果排名廣告。信息的及時(shí)互動(dòng)性使得電視具有了網(wǎng)絡(luò)的一些特點(diǎn)功能，這對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊也是顯而易的。就如前面提及的，電視商務(wù)與電子商務(wù)、電視信息服務(wù)與網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)都存在競(jìng)爭(zhēng)。并且電視廣告也將具備網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性，這對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告是又一沖擊。然而數(shù)字電視由于在傳輸前端的節(jié)目制作資格限制及接收端信息返回的有限使得其仍不可能替代網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)廣告可以也需要有新的發(fā)展。
數(shù)字電視對(duì)其他傳統(tǒng)媒體的影響也是巨大而顯見(jiàn)的。對(duì)于廣告配額問(wèn)題前面已有說(shuō)明，而更為重要的是數(shù)字電視對(duì)諸如雜志、報(bào)紙、黃頁(yè)等廣告媒體的內(nèi)容上的局部替代。數(shù)字電視可以通過(guò)數(shù)字制作（如信息條）將報(bào)紙、雜志等新聞信息推上屏幕，而移動(dòng)數(shù)字電視實(shí)現(xiàn)了電視的室外擴(kuò)張。這使得人們可以不論室內(nèi)還是室外都可以通過(guò)電視了解新聞時(shí)事或娛樂(lè)專欄，也就是說(shuō)雜志、報(bào)紙內(nèi)容的電視化成為可能。還有像黃頁(yè)信息服務(wù)等，電視同樣可以提供，而且更為快速直觀。當(dāng)然，數(shù)字電視仍然在一些方面無(wú)法具備報(bào)紙、雜志等優(yōu)勢(shì)，這種替代只能是局部，完全替代目前來(lái)看仍然是不可能實(shí)現(xiàn)的。而報(bào)紙、雜志、黃頁(yè)等傳統(tǒng)媒體面對(duì)變革也需要有進(jìn)一步的發(fā)展，開(kāi)拓?cái)?shù)字電視無(wú)法企及的新興領(lǐng)域。
數(shù)字電視的出現(xiàn)對(duì)各種廣告媒體的影響仍然處于猜測(cè)階段，因?yàn)閿?shù)字電視在發(fā)展，同樣網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等其他廣告媒體也在有所發(fā)展，將來(lái)廣告媒體的格局將會(huì)如何，誰(shuí)都無(wú)法完全預(yù)料。但是預(yù)期研究數(shù)字電視對(duì)各種廣告媒體的影響并探討各種廣告媒體在未來(lái)如何變革發(fā)展更為有利有著重大價(jià)值意義。即是對(duì)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的超前把握，使得自身在數(shù)字電視時(shí)代引領(lǐng)潮流獲取商業(yè)利益，同進(jìn)也促進(jìn)廣告媒體行業(yè)的全面發(fā)展。

參考文獻(xiàn)
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[4]陳永光.時(shí)代華納數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式以及給我們的啟示[R].2002中國(guó)電視傳媒與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)發(fā)展高峰會(huì)議，2002.

（作者：麒麟版權(quán)所有轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明）

本文標(biāo)題：數(shù)字電視時(shí)代的到來(lái)引發(fā)廣告媒體的變革
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