魯酒企業(yè)七宗罪
福州眾印網(wǎng) 2006-7-24 14:58:00 來源：轉(zhuǎn)載
魯酒在經(jīng)歷了“廣告酒”風波后，隨著“標王”的隕落一度長時間陷入低谷，雖然近幾年魯酒整體有所回升，但小酒廠的無序競爭，外來品牌的強大沖擊，國家“從量計稅”以及企業(yè)自身的限制等等仍然讓魯酒的發(fā)展面臨困難重重�！八悸窙Q定出路”，在若干制約魯酒企業(yè)發(fā)展的因素中，筆者作為曾服務過多家酒水企業(yè)的策劃人感受頗深的還是，白酒企業(yè)決策者的意識、觀念和魄力才是決定企業(yè)發(fā)展的關鍵。筆者現(xiàn)將對服務魯酒企業(yè)過程中發(fā)現(xiàn)的若干弊端整理出來，套用圣經(jīng)的說法，來細數(shù)一下魯酒企業(yè)的七宗罪。
第一罪：經(jīng)驗主義指導市場
目前很多白酒企業(yè)雖然企業(yè)已改制但思維方式還沒有完全轉(zhuǎn)變，理念陳舊、管理模式落后。企業(yè)的決策層不了解市場的變化，仍然是由內(nèi)而外的思維模式。抱著多年積累的老經(jīng)驗不放，甚至多年前的促銷方式還在年年使用，形成固化思維。我們在介入某一白酒客戶服務的前期，發(fā)現(xiàn)該白酒企業(yè)仍然采用“成本定價法”的價格體系，從自身成本出發(fā)，由企業(yè)成本、企業(yè)利潤向下層層加價，導致終端價格過高，超出了當?shù)卮蟊娭髁飨M需求。成本一直居高不下，經(jīng)銷商利潤微薄，引發(fā)了多個區(qū)域的經(jīng)銷商危機。企業(yè)為了保住市場，不得不天天疲于奔命討好和安撫經(jīng)銷商。后來我們?yōu)樵撈髽I(yè)的新產(chǎn)品進行價格規(guī)劃時，建議客戶新產(chǎn)品定價全部采用“市場定價法”，即根據(jù)市場終端的價格需求向前推演，留出利潤空間及各項費用最后得出成本價。 “市場定價法” 的模式讓該企業(yè)經(jīng)歷了3個多月的痛苦的思考后才痛下決心嘗試接受，事實證明按照新價格體系設計的新產(chǎn)品讓該企業(yè)獲利匪淺，市場和經(jīng)銷商也大為改觀。
第二罪：保守主義操作市場
與當年“廣告酒”的大膽和張揚相反，面對激烈競爭帶來的巨大壓力，大多數(shù)魯酒企業(yè)顯的謹小慎微而邁不開腳步，更多的是采取保守的態(tài)度操作市場。很多白酒企業(yè)在開拓新市場時采取“底價定量包銷” 的做法，期間由代理商自己支付廣告宣傳和促銷成本，年底完成任務再按比例返還各種費用。企業(yè)只看眼前利益不愿意承擔市場開拓風險，甚至對新市場連基本的支持也不愿意提供，對開發(fā)新市場缺乏起碼的認真心態(tài)。有個玩笑說，釣魚時如果你老擔心魚把餌咬走了釣不上來，難道你能先用空鉤把魚釣上來，再把魚餌扔到河里去嗎？
第三罪：本位主義的利益思考
本位主義的利益思考，即過分看重企業(yè)的自身利益，忽視甚至不顧各經(jīng)銷商的利益。市場經(jīng)濟講求“共贏”甚至“多贏”。在經(jīng)銷商眼里，永遠的利益才是永遠的朋友，只有讓經(jīng)銷商掙錢了，經(jīng)銷商與企業(yè)的關系才能更融洽，合作才能更為長久，企業(yè)才能得到更大的發(fā)展。這是一個良性循環(huán)，是一種魚水關系�？涩F(xiàn)在更多酒水企業(yè)的做法只是想方設法地讓你從酒廠拉酒，出了酒廠就事不關己了。一位經(jīng)銷商這樣表達了他的心聲：“酒廠把自己的利益算得滴水不漏，而我們要承受各種成本和風險壓力，酒廠才不管我們死活呢”。經(jīng)銷商的壓力其實是非常大的，既要開拓市場，防止貨款呆賬死賬，還要遭受酒廠壓款等苛刻條件，如果酒水企業(yè)只算計眼前的一點小利，不設身處地地為經(jīng)銷商考慮、不重視經(jīng)銷商的利益，全心全意幫助經(jīng)銷商開拓市場，那么，這樣的企業(yè)遲早會面臨經(jīng)銷商紛紛掉頭而去的危機。
第四罪：不假思索的拿來主義
白酒企業(yè)在終端層面上競爭是比較激烈的，促銷手段也五花八門。你有開瓶費開箱費我也有，你上促銷小姐我也上，你獎勵經(jīng)銷商電動車、電腦、摩托車我也給……完全是一幅貼身“搶、逼、圍”的架勢。需要說明的是拿來主義是沒錯的，但是必須根據(jù)企業(yè)自身實際，即使同樣的促銷手段或策劃方案，在不同的企業(yè)身上實施，也會有不同的市場效果。盲目照搬照抄跟風，只能讓企業(yè)付出更多成本而收獲一身疲憊。魯酒企業(yè)必須學會獨立思考和判斷：在兩眼盯住競爭對手的同時，不要忘了你腳下的路
第五罪：管理非制度化的模糊主義
“國內(nèi)白酒企業(yè)的管理相對于其他行業(yè)是比較落后的”，這是一位國內(nèi)著名的營銷專家對國內(nèi)白酒企業(yè)的斷論。筆者考察過很多魯酒企業(yè)，發(fā)現(xiàn)管理制度缺失和粗疏現(xiàn)象非常普遍：廣告投放缺少明確的預算規(guī)劃，投哪個媒體、投多少全憑領導一句話，領導給營銷人員、經(jīng)銷商口頭亂承諾不兌現(xiàn)簡直成了家常便飯，有的企業(yè)連大區(qū)經(jīng)理的合同都采用口頭協(xié)商的形式，甚至還存在著與領導討價還價、個人關系的親疏決定政策支持力度大小的現(xiàn)象。這些都是企業(yè)不規(guī)范、不成熟的表現(xiàn)。只有依靠合理、公平、規(guī)范、嚴密的制度構(gòu)建起來的管理體系，才能夠確保企業(yè)健康、和諧、規(guī)范、穩(wěn)定的向前發(fā)展。
第六罪：銷量至上的無品牌主義
長久以來，生存的壓力一直讓魯酒企業(yè)將銷量作為銷售業(yè)績的唯一考核指標�！颁N量、銷量、還是銷量”，年度銷量、季度銷量、月度銷量、每天銷量……好像銷量成了魯酒企業(yè)的唯一救命稻草，大多數(shù)的魯酒企業(yè)寧愿在2-3元的低價酒上賠錢也要死守銷量。營銷總監(jiān)、企業(yè)老總們整天忙忙碌碌開各種營銷會議，即使到市場上走訪，也是因為那個市場銷得好或者銷得不好才勞駕親征，企業(yè)寧愿把錢花在終端促銷上，也不愿意花在企業(yè)和品牌形象上，完全沒有心思考慮品牌這回事。君不聞：三流企業(yè)賣力氣，二流企業(yè)賣產(chǎn)品，一流企業(yè)賣文化，超一流企業(yè)賣規(guī)則？大多數(shù)的魯酒企業(yè)就是在賣力氣和賣產(chǎn)品之間徘徊又徘徊，始終走不出銷量的誤區(qū)。而走品牌之路才是魯酒真正的自我救贖之道。品牌是什么？品牌就是競爭力，就是利潤，就是品質(zhì)保證，就是消費滿足，就是信賴。
第七罪：學習無用論的虛無主義
有多少魯酒企業(yè)請過專家為員工系統(tǒng)培訓過？又有多少魯酒企業(yè)將定期的學習和培訓制度化？位列山東十大的某魯酒企業(yè)的營銷總經(jīng)理竟然不知道有《銷售與市場》這樣的雜志，該企業(yè)人員超級穩(wěn)定，多年來沒有引進一個“空降”的外來人員，該企業(yè)后來痛下決心，邀請專家為企業(yè)作5天的培訓，后來心疼幾千元的講課費不得不將時間壓縮至2天。培訓完畢一位經(jīng)理私下里竟然說“這樣的培訓聽個兩三次沒什么作用，還耽誤我走訪客戶”。事實上，很多魯酒的區(qū)域營銷經(jīng)理缺乏基本的營銷和管理培訓，多數(shù)憑個人聰明在市場上摸爬滾打，企業(yè)也寧愿讓業(yè)務人員跑市場也不愿掏錢讓他們參加培訓。但企業(yè)忘記了磨刀不誤砍柴工的道理，培訓是為了更好的提升員工素質(zhì)和營銷戰(zhàn)斗力，只有營銷人員在市場上有競爭力了，企業(yè)才有競爭力。一個現(xiàn)代化的白酒企業(yè)應該成為學習型的組織，將學習和培訓成為企業(yè)文化的重要組成部分。
本文標題：魯酒企業(yè)七宗罪
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