消費(fèi)電器的終端營(yíng)銷(xiāo)
福州眾印網(wǎng) 2006-7-24 14:15:00 來(lái)源：轉(zhuǎn)載
消費(fèi)電器企業(yè)從不缺少新品上市。這些新產(chǎn)品的出現(xiàn)因?yàn)榧夹g(shù)進(jìn)步的出現(xiàn)，或已有技術(shù)的改進(jìn)，或因?yàn)槠渌放聘?jìng)爭(zhēng)促使等等。今天的消費(fèi)者對(duì)這么多種的選擇越感迷茫�，F(xiàn)在的消費(fèi)者處于傳統(tǒng)媒體廣告信息的轟炸中，所以宣傳廣告變得越來(lái)越困難，將一個(gè)產(chǎn)品叢另一產(chǎn)品或品牌細(xì)分出來(lái)也越來(lái)越難。這篇論文講述了怎樣通過(guò)終端營(yíng)銷(xiāo)部分解決這個(gè)消費(fèi)產(chǎn)品制造商和零售商在消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)都面臨的問(wèn)題。
傳統(tǒng)媒體廣告——電視、廣播和印刷品的沒(méi)落
有許多可見(jiàn)的方面可以看到，現(xiàn)在的傳統(tǒng)形式的媒體廣告在向消費(fèi)者傳達(dá)方面是如何的越發(fā)困難和效率降低。因?yàn)橛辛擞芯�和衛(wèi)星電視、定制廣播和跳過(guò)TV廣告的設(shè)備等等，消費(fèi)者有了更多的機(jī)會(huì)錯(cuò)過(guò)許多現(xiàn)在的廣告信息。在1965年80％的美國(guó)人會(huì)收看3個(gè)電視臺(tái)，而現(xiàn)在他們卻要分散于97個(gè)電視頻道。隨著這些技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者有了更多的選擇來(lái)挑選看什么、聽(tīng)什么和讀什么，所以向大眾消費(fèi)者的傳播工作變得困難重重。
制造商總是需要大眾媒體來(lái)建立和加強(qiáng)他們的品牌訊息。對(duì)消費(fèi)電器和技術(shù)企業(yè)而言，越來(lái)越流行的做法是更加強(qiáng)調(diào)對(duì)企業(yè)品牌的廣告宣傳，而不是其產(chǎn)品。然而致力于在零售終端提升品牌和產(chǎn)品能夠產(chǎn)生銷(xiāo)售和利潤(rùn)上的明顯結(jié)果。
根據(jù)最近由Decision Analyst進(jìn)行的調(diào)查和由In-Store Marketing Institute發(fā)布的結(jié)果來(lái)看，店內(nèi)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)信息和產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的印刷品對(duì)于消費(fèi)電子產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)決定有著最大的影響。而電視廣告、其它印刷品、廣播對(duì)于最終購(gòu)買(mǎi)決定的影響分別排在第4、5、9位。
在另外的調(diào)查中，DoubleClick報(bào)道說(shuō)28％的被調(diào)查者說(shuō)在店內(nèi)見(jiàn)到產(chǎn)品對(duì)于購(gòu)買(mǎi)決策有著最大的影響，并且比其它任何媒體廣告的影響都要大。
許多公司開(kāi)始認(rèn)識(shí)到，就像In-Store Marketing Institute調(diào)查顯示的那樣，傳統(tǒng)的媒體并不能起到這樣的作用。購(gòu)買(mǎi)電視廣告的企業(yè)中有24.1％稱(chēng)他們會(huì)更少?gòu)?qiáng)調(diào)TV廣告，而47.1％則會(huì)更加側(cè)重于賣(mài)點(diǎn)的展示和標(biāo)識(shí)。
終端營(yíng)銷(xiāo)的崛起
“推銷(xiāo)的作用從來(lái)沒(méi)有這樣重要過(guò)。產(chǎn)品的存亡現(xiàn)在系于銷(xiāo)售場(chǎng)地上所發(fā)生的。你不能放過(guò)每一個(gè)機(jī)會(huì)告訴逛商店的人你想要他們知道的東西�！薄�Paco Underhill
很多證據(jù)表明多數(shù)的購(gòu)買(mǎi)決策發(fā)生在消費(fèi)者身處店中的時(shí)候。通常，消費(fèi)者對(duì)于他們想買(mǎi)什么類(lèi)型的產(chǎn)品都有個(gè)計(jì)劃，但他們還沒(méi)有決定到底買(mǎi)哪個(gè)品牌。這就是為什么當(dāng)他們?cè)谧鲑?gòu)買(mǎi)決定時(shí)專(zhuān)注于消費(fèi)者是這么重要。根據(jù)1995年賣(mài)點(diǎn)廣告機(jī)構(gòu)（Point-of-Purchase Advertising Institute，POPAI）的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣研究，對(duì)于電器和相關(guān)產(chǎn)品，在大型購(gòu)物商店超過(guò)60％的購(gòu)買(mǎi)決定是在店內(nèi)做出的。
有多個(gè)理由說(shuō)明終端營(yíng)銷(xiāo)為什么那么有效，特別對(duì)于消費(fèi)電器而言。
這是最后一個(gè)（有時(shí)候是第一個(gè)）向潛在的消費(fèi)者宣傳的機(jī)會(huì)。什么使得一個(gè)消費(fèi)者選擇一個(gè)生產(chǎn)商的產(chǎn)品而不選另一個(gè)？?jī)r(jià)格總是一個(gè)考慮因素，但并不是唯一的一個(gè)考慮方面。消費(fèi)者希望知道產(chǎn)品之間的差別。我可以得到什么好處？為什么我要為這個(gè)產(chǎn)品這筆錢(qián)？這個(gè)產(chǎn)品是否具有更好的價(jià)值或質(zhì)量？它有其它產(chǎn)品所不能之處嗎？這個(gè)產(chǎn)品是否訴諸于我的自我形象？這些只是消費(fèi)者自問(wèn)的一部分問(wèn)題。
這些問(wèn)題實(shí)際上影響購(gòu)買(mǎi)決策。
既然59.1％的購(gòu)買(mǎi)決策是計(jì)劃好的，那么品牌和其產(chǎn)品從產(chǎn)品叢中站出來(lái)就非常的關(guān)鍵。對(duì)于消費(fèi)電器來(lái)說(shuō)，其中許多購(gòu)買(mǎi)是添加性的和沖動(dòng)性的，以一種配件和補(bǔ)充產(chǎn)品的形式發(fā)生的（如主要產(chǎn)品＝手機(jī)，增加性銷(xiāo)售＝手機(jī)套）。
在零售終端專(zhuān)注于目標(biāo)消費(fèi)者：終端營(yíng)銷(xiāo)的藝術(shù)
執(zhí)行成功的終端營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃有許多關(guān)鍵之處。這一點(diǎn)尤其顯得突出，因?yàn)橄M(fèi)電器的技術(shù)復(fù)雜性和需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行不斷的教育。
首先要考慮的是設(shè)立計(jì)劃的目標(biāo)。最終的目標(biāo)是增加銷(xiāo)量，但是向消費(fèi)者傳達(dá)的賣(mài)點(diǎn)信息才是達(dá)成這一目標(biāo)的過(guò)程。為了影響購(gòu)買(mǎi)決策需要向消費(fèi)者傳達(dá)怎樣的信息？
消費(fèi)者的偏好會(huì)在零售終端因?yàn)橄蛩麄児噍數(shù)男畔⒍l(fā)生改變。營(yíng)銷(xiāo)材料的形狀、顏色、尺寸都會(huì)對(duì)吸引消費(fèi)者所注意的東西產(chǎn)生作用。一旦你吸引到了他們的注意，典型的做法是在少于1分鐘內(nèi)向他們陳述信息并影響他們的購(gòu)買(mǎi)。
在消費(fèi)電器產(chǎn)品市場(chǎng)，最好的做法是保持信息的簡(jiǎn)介性。最好是專(zhuān)注于一些幫助產(chǎn)品產(chǎn)生關(guān)鍵因素的幾條信息，而不是要為了吸引每一個(gè)消費(fèi)者而羅列出每一條特點(diǎn)和利益點(diǎn)。
一旦需要向消費(fèi)者傳達(dá)的信息定下來(lái)，就需要定下來(lái)怎樣傳遞這些信息。符號(hào)標(biāo)記能傳達(dá)信息嗎？是否需要在信息中包含產(chǎn)品的形象展示，這樣能和消費(fèi)者互動(dòng)？
在決定如何在零售終端展示產(chǎn)品時(shí)，一個(gè)需要考慮的極其重要因素是零售終端的合作問(wèn)題。不僅展示和標(biāo)識(shí)可以向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)必需的信息，而且他們必須和零售終端的環(huán)境相符合，符合特定的賣(mài)場(chǎng)要求。今天的零售賣(mài)場(chǎng)（特別是做消費(fèi)電器銷(xiāo)售的）自身是一個(gè)品牌。他們創(chuàng)造的賣(mài)場(chǎng)環(huán)境，在整個(gè)賣(mài)場(chǎng)帶著共同的主題。制造商不僅需要真正理解他們的消費(fèi)者，而且需要明白銷(xiāo)售他們產(chǎn)品的零售商。
在多個(gè)零售終端只用一套終端營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃現(xiàn)在變得越發(fā)困難了。每一個(gè)零售終端對(duì)于終端營(yíng)銷(xiāo)和展示方案都有自己一套規(guī)則。在一家終端可行的在另一家可能就行不通了。隨著現(xiàn)在的零售終端的合并，零售賣(mài)場(chǎng)變得越來(lái)越強(qiáng)大，在他們賣(mài)場(chǎng)哪里該放什么他們?cè)絹?lái)越有發(fā)言權(quán)。
在店內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中一個(gè)要包含的步驟就是采用由賣(mài)場(chǎng)方提供的材料，以增加用具的可接受性。在設(shè)計(jì)階段拋開(kāi)賣(mài)場(chǎng)方的做法是要為此付出代價(jià)的。
消費(fèi)電器營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要方面是能夠讓消費(fèi)者和產(chǎn)品互動(dòng)/或和營(yíng)銷(xiāo)信息互動(dòng)。消費(fèi)者能夠擺動(dòng)產(chǎn)品，這樣讓他們確信產(chǎn)品的價(jià)值和質(zhì)量特點(diǎn)，這一點(diǎn)很重要。一旦消費(fèi)者開(kāi)始審視一個(gè)產(chǎn)品，他們就開(kāi)始自我學(xué)習(xí)了。不僅消費(fèi)者和產(chǎn)品互動(dòng)，同樣和營(yíng)銷(xiāo)信息互動(dòng)也是非常重要的。辦法是店內(nèi)實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃或展示，把這些變成品牌營(yíng)銷(xiāo)的一部分，并傳遞這一產(chǎn)品對(duì)于其它產(chǎn)品的優(yōu)越性。
結(jié)論
隨著大眾媒體廣告威力的減弱，抓住消費(fèi)者做購(gòu)買(mǎi)決定這個(gè)機(jī)會(huì)就顯得非常必要。把終端營(yíng)銷(xiāo)納入當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中將有助于增加品牌的知名度、教育消費(fèi)者關(guān)于新產(chǎn)品和技術(shù)的知識(shí)，并且最終幫助增加銷(xiāo)售量。了解什么方面影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決定，明白如何設(shè)計(jì)和執(zhí)行終端營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，這些是很重要的。
隨著營(yíng)銷(xiāo)角色的改變，有一樣?xùn)|西始終如一。那就是消費(fèi)者會(huì)繼續(xù)來(lái)到賣(mài)場(chǎng)購(gòu)物。
本文標(biāo)題：消費(fèi)電器的終端營(yíng)銷(xiāo)
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