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　　“激情解說(shuō)”也好，“彩鈴事件”也罷，對(duì)其帶來(lái)的娛樂(lè)因素，大眾既笑過(guò)，也批過(guò)。而對(duì)電信業(yè)來(lái)說(shuō)，這不過(guò)是一種簡(jiǎn)單的世界杯電信業(yè)務(wù)，而同時(shí)它也是體育營(yíng)銷(xiāo)的典型案例。它告訴人們一個(gè)花小錢(qián)辦大事的可能，代表了電信業(yè)與體育的最佳商業(yè)磨合。

 

　　那么，什么是體育營(yíng)銷(xiāo)？電信業(yè)與體育是如何結(jié)合的？

 

　　體育營(yíng)銷(xiāo)，從企業(yè)借助體育賽事進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，僅僅只是一種策略傳播工具。它是企業(yè)將體育賽事、人物、題材等元素，糅合媒體的傳播功能，與自身的品牌、產(chǎn)品有效結(jié)合的一種方式。

 

　　電信業(yè)滲入到體育賽事中是從20年前開(kāi)始的，隨著體育賽事規(guī)模的擴(kuò)大，電信業(yè)的參與度也越來(lái)越廣泛。而從投資回報(bào)的角度來(lái)說(shuō)，其介入既是一個(gè)價(jià)值不菲的投資，也是一座金礦。

 

　　大型體育賽事的通信網(wǎng)絡(luò)通常是復(fù)雜的、高效的、多樣化的。固定、無(wú)線(xiàn)、IP、廣電功能都要集中到這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中來(lái)；無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)要求是動(dòng)態(tài)的，應(yīng)該讓用戶(hù)隨時(shí)隨地都能接入。這對(duì)通信服務(wù)提供商構(gòu)成極大的挑戰(zhàn)。

 

　　不過(guò)在大型體育賽事中，它們只要經(jīng)得起一定考驗(yàn)，就可以美美地享受一場(chǎng)盛宴了。諸如世界杯、奧運(yùn)會(huì)等，其龐大的通信流量將帶來(lái)電信運(yùn)營(yíng)商收入的巨額增加。例如在整個(gè)悉尼奧運(yùn)會(huì)期間，平均每天有32.5萬(wàn)次電話(huà)從奧林匹克運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館打出，其通話(huà)時(shí)間每天累計(jì)達(dá)12，000小時(shí)；再加上奧運(yùn)贊助權(quán)帶來(lái)的無(wú)形利益，其收益不可計(jì)量。

 

　　然而，我們必須相信，體育營(yíng)銷(xiāo)是一種高投入、高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)的策略傳播工具，在體育營(yíng)銷(xiāo)的征途里，高唱?jiǎng)P歌者有之，折戟沉沙的也不少，可以說(shuō)是一個(gè)大把燒錢(qián)的豪賭。若要把握住大型體育賽事中的商機(jī)，就必須理解體育營(yíng)銷(xiāo)的真諦。

 

　　1、通過(guò)贊助進(jìn)行品牌傳播是電信業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)最有效的形式。

 

　　體育營(yíng)銷(xiāo)，首先看到的是一種傳播。在很多人的眼中，體育營(yíng)銷(xiāo)就是體育贊助，即花錢(qián)贊助某個(gè)體育賽事，在場(chǎng)上立塊廣告牌，或者拉個(gè)條幅就可以坐享其成了。事實(shí)上，大家也是這么做的。

 

　　就電信業(yè)來(lái)說(shuō)，其在體育賽事中充當(dāng)?shù)慕巧�即通信服�?wù)甚至綜合信息服務(wù)的提供。他們肯花巨資介入體育賽事，其初衷是通過(guò)為賽事提供通信信息網(wǎng)絡(luò)支撐，從而對(duì)其網(wǎng)絡(luò)品牌做宣傳。

 

　　無(wú)數(shù)企業(yè)盯著贊助權(quán)不放，就是因?yàn)橘澲�相比其他任何一種體育營(yíng)銷(xiāo)形式，能夠更好更有力的抓住受眾眼球，確保自己的傳播有更好的控制力。從最初的通信網(wǎng)絡(luò)宣傳到現(xiàn)在借體育賽事推廣各種新業(yè)務(wù)，作為20年的老牌體育營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐者，電信業(yè)一直都在品嘗這種甜頭。

 

　　2、將產(chǎn)品與體育結(jié)合，更有效推廣業(yè)務(wù)，同時(shí)使巨額增加。

 

　　電信運(yùn)營(yíng)商通過(guò)體育贊助，為其品牌傳播起到了很好的作用�？墒�，我們必須明白，體育營(yíng)銷(xiāo)的表現(xiàn)形式有很多，體育贊助絕非是唯一通達(dá)之路。盛博預(yù)警中心（www.earlywarning.com.cn）的相關(guān)專(zhuān)家指出，電信運(yùn)營(yíng)商作為信息服務(wù)提供商，完全可以以提供通信服務(wù)為根本，同時(shí)介入更深一些的體育營(yíng)銷(xiāo)層面。

 

　　我們更深入的來(lái)考慮，大型體育賽事龐大的通信流量給電信運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)了巨額收入，但對(duì)任何一個(gè)企業(yè)來(lái)講贊助始終是一個(gè)高門(mén)檻，用投資回報(bào)比率來(lái)計(jì)算，其ROI（投資回報(bào)率）值也不見(jiàn)得可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝出。只能說(shuō)贊助是一種風(fēng)險(xiǎn)最小回報(bào)最為穩(wěn)定的體育營(yíng)銷(xiāo)方式，但正因?yàn)樗�的“最穩(wěn)定”，讓它喪失了出奇制勝——花小錢(qián)辦大事的可能。

 

　　“彩鈴事件”的經(jīng)典之處也是在此。拋開(kāi)該事件負(fù)面因素，“激情演說(shuō)”事件之后，網(wǎng)友們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)積極參與事件討論和傳播，“黃健翔”三個(gè)字一時(shí)成為網(wǎng)絡(luò)上最熱門(mén)的字眼。受到大眾的捧場(chǎng)，該彩鈴一出世就以2元/條的費(fèi)用迅速暢銷(xiāo)起來(lái)。

 

　　借助體育賽事中一個(gè)小小的熱門(mén)話(huà)題，將其與電信業(yè)務(wù)——彩鈴結(jié)合起來(lái)，引起了消費(fèi)者共鳴。這不僅給運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)了一筆意外收入，對(duì)彩鈴業(yè)務(wù)更是一種很好的宣傳。可以說(shuō)，“彩鈴事件”是利用最低成本最大效用地達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的的典范。