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勁霸男裝的差異化營(yíng)銷之路

福州眾印網(wǎng) 2006-7-23 18:18:00 來源：轉(zhuǎn)載

勁霸男裝是近兩年在國(guó)內(nèi)服裝界出現(xiàn)的一匹黑馬，其發(fā)展速度之快，讓不少營(yíng)銷高手大跌眼鏡。

2001年實(shí)施新的品牌戰(zhàn)略，開始在全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)施一系列的差異化營(yíng)銷策略。短短二年時(shí)間迅速從一個(gè)三線品牌，躍升為中國(guó)男裝極具競(jìng)爭(zhēng)力的知名品牌。特別是自2003 年，在全國(guó)范圍內(nèi)拉開把學(xué)習(xí)的理念引進(jìn)中國(guó)服裝行業(yè)活動(dòng)的序幕后，勁霸男裝在二三線市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率大大高于同行業(yè)其它男裝品牌，專賣店的開店趨勢(shì)呈爆發(fā)性增長(zhǎng)，同時(shí)引爆了服裝業(yè)內(nèi)的顧問熱。截止到2004年底，勁霸男裝在全國(guó)的專賣店已突破2000家，并繼續(xù)呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。銷售額由四年前不足億快速成長(zhǎng)超過十個(gè)億，不能不承認(rèn)這是中國(guó)服裝界一個(gè)高速成長(zhǎng)的營(yíng)銷神話。

下面我就勁霸男裝的營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行分析，Ｍ芄徽業(yè)驕閱兇暗某旨嘆赫攀啤?/font>

產(chǎn)品差異戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)

產(chǎn)品差異是企業(yè)通過其產(chǎn)品或服務(wù)相對(duì)于別的企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的知覺價(jià)值，而試圖獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。企業(yè)常常為實(shí)施產(chǎn)品差異戰(zhàn)略而改變其產(chǎn)品或服務(wù)的特性，但產(chǎn)品差異的存在，最終只是一個(gè)顧客知覺問題，兩個(gè)企業(yè)銷售的產(chǎn)品可能雷同，如果顧客相信第一種比第二種更有價(jià)值，則第一種產(chǎn)品就具有差異化優(yōu)勢(shì)，而兩個(gè)企業(yè)銷售的產(chǎn)品特點(diǎn)迥異但缺乏知覺差異，由此可見勁霸男裝潛在的產(chǎn)品差異優(yōu)勢(shì)并不存在。

勁霸男裝面對(duì)的有同類品牌形象、同質(zhì)產(chǎn)品（相同成分的產(chǎn)品）、和雷同款式三個(gè)層面的競(jìng)爭(zhēng)，我們從概念性區(qū)別產(chǎn)品差異基礎(chǔ)和實(shí)證研究產(chǎn)品差異基礎(chǔ)兩種角度來分析勁霸男裝的產(chǎn)品差異競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

概念性區(qū)別作為產(chǎn)品差異基礎(chǔ)

　�。薄a(chǎn)品特征：勁霸男裝作為日用消費(fèi)品類，其產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)就是強(qiáng)有力的設(shè)計(jì)開發(fā)，第季推出近三百個(gè)款式面市。但與同質(zhì)同等級(jí)的其它品牌相比，如；七狼，其優(yōu)勢(shì)并不十分明顯。

　�。�、售后服務(wù)：勁霸男裝的售后服務(wù)職能直屬于總公司付總辦公室，相關(guān)事宜處理得十分的快捷。競(jìng)爭(zhēng)品牌目前尚沒有哪家能同屬一個(gè)層次。

３、時(shí)機(jī)：在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間推出新品有助于產(chǎn)品差異化，關(guān)鍵在于誰能成為先行者。勁霸男強(qiáng)大的產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)隊(duì)伍，有力地支持了營(yíng)銷總門搶占市場(chǎng)先機(jī)。

４、位置：勁霸男裝生產(chǎn)基地在福建晉江英林鎮(zhèn)，是中國(guó)著名的休閑裝生產(chǎn)名鎮(zhèn)。這里聚集著中國(guó)三大男裝品牌，大大小小上百家男裝生產(chǎn)企業(yè)。相對(duì)來說各方面的信息來原源比較集中，有比較完整的生產(chǎn)配套的設(shè)施。

５、產(chǎn)品組合：勁霸男裝在產(chǎn)品開發(fā)上并沒有合理的結(jié)構(gòu)，多數(shù)是單品打市場(chǎng)，并不具備很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是勁霸茄克的產(chǎn)品在款式、功能設(shè)計(jì)上是具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。

６、聲譽(yù)：產(chǎn)品差異最有力的基礎(chǔ)之一是一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品的聲譽(yù)，聲譽(yù)往往很難建立，而一旦建立起來，將持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間。勁霸通過媒體宣傳等方面的努力，其知名度迅速提高。但是，由于銷售量的增加帶來的售后服務(wù)]、產(chǎn)品品質(zhì)等方面的副作用及負(fù)面口碑也在加大，應(yīng)該引起高度重視，加強(qiáng)對(duì)品牌美譽(yù)度的提升。

實(shí)證研究作為產(chǎn)品差異基礎(chǔ)

1．分銷渠道：產(chǎn)品可以不同的分銷渠道為基礎(chǔ)而差異化，勁霸男裝通過省級(jí)代理、二、三級(jí)加盟，實(shí)行產(chǎn)品區(qū)域代理制，成功的開拓并穩(wěn)固了二、三級(jí)市場(chǎng)并能很好地維護(hù)市場(chǎng)鐵序，把銷售重點(diǎn)放在了二三線市場(chǎng)，鞏固二三線市場(chǎng)的消費(fèi)者，形成了差異化優(yōu)勢(shì)。

2．對(duì)分銷渠道強(qiáng)有力的控制能力：勁霸男裝對(duì)省級(jí)代理的控制能力非常強(qiáng)，與國(guó)內(nèi)同行業(yè)相比較，目前還沒有哪一家具備如此強(qiáng)的掌控能力。

3．對(duì)各級(jí)加盟商實(shí)行智力投資：首先得承認(rèn)勁霸男裝的高層對(duì)市場(chǎng)的敏銳度極高，首先在國(guó)內(nèi)的服裝行業(yè)，大張旗鼓地掀起學(xué)習(xí)的熱潮，對(duì)各級(jí)代理商，加盟商分別進(jìn)行培訓(xùn)，激發(fā)他們的學(xué)習(xí)熱情，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。

持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的組織是難以復(fù)制的：實(shí)施產(chǎn)品差異戰(zhàn)略的組織要求強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新、創(chuàng)造天才和相關(guān)的營(yíng)銷能力，在組織結(jié)構(gòu)上注重跨職能部門的聯(lián)系、探索新結(jié)構(gòu)和對(duì)創(chuàng)造活動(dòng)的資助，在管理控制體系上注重控制活動(dòng)的柔性、對(duì)創(chuàng)造性人才的寬容、從創(chuàng)新失敗中學(xué)習(xí)，在報(bào)籌政策方面獎(jiǎng)勵(lì)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)而不懲罰失敗、獎(jiǎng)勵(lì)創(chuàng)造天才、定性的績(jī)效衡量。

勁霸男裝的營(yíng)銷分為策劃、行銷、服務(wù)等部門，各部門的執(zhí)行能力較強(qiáng)，卻在相互協(xié)作方面配合得不夠，部門與部門之間的信息溝通常常出現(xiàn)人為滯后，有時(shí)會(huì)人為設(shè)置障礙。
品牌推廣方面，注重的只是提高品牌的知名度，卻不太注重品牌美譽(yù)度的提升，。

綜上所述，勁霸男裝如果在新品上市時(shí)機(jī)、品牌美譽(yù)度、售后服務(wù)、內(nèi)部組織幾個(gè)方面進(jìn)一步提高，形成難以復(fù)制的產(chǎn)品差異基礎(chǔ)，就能夠獲取持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而得以長(zhǎng)期獨(dú)占鰲頭

本文標(biāo)題：勁霸男裝的差異化營(yíng)銷之路
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